陈欧回归荧屏：CEO代言人角色的新探索与聚美优品的未来

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虎秀华东报告

2012年，口号“我是陈欧，我为自己说话”。让陈欧出名了，也让聚美优品红了。

或许是外表方式太过耀眼，虽然近几年聚美优品及其创始人陈欧在经历了假货丑闻后已经淡出了我们的视线。但七年过去了，陈欧从未放弃包装自己。

恰逢今年双11，陈欧那个熟悉的面孔又回到了荧幕。他在自办综艺节目《奇妙吃光》中高调亮相，以富暖男形象吸引了新一波粉丝。

但仅仅靠几个新粉丝就能“拯救”聚美优品吗？答案显然是否定的。

虽然创始人对于公司来说意义重大，但随着公司的不断发展，并不是每个CEO都能站稳脚跟。因此，不满足于舵手角色的CEO们解开了公司与自己的关系。 “CEO代言人”的角色。

陈欧是代言最响亮的一个，他在创始人的光环中挣扎。

“高高低低”的人生和“叛逆疏离”的结局

对于陈欧来说，创业时的他确实有一些“独特之处”，但“成功的是陈欧，失败的是陈欧”。

陈欧早期就是靠游戏对战平台发家致富的。他去斯坦福攻读MBA，结识了日后一起创业的大三学生戴雨森。

回国创业后，陈欧发现中国线上化妆品行业存在空缺。电子商务在中国发展迅速，化妆品市场需求巨大是不争的事实。在和合伙人戴雨森争论了电商和社区之后，我开始了团购业务。

2010年3月，团美网上线。半年时间，团美网总销售额达到1亿元。同年9月，正式更名为聚美优品。次年，其以团购形式运营女性化妆品垂直B2C模式，获得红杉资本数千万美元风险投资。

真正赋予陈欧创始人光环的是广告“陈欧Style”的诞生。 《我为自己说话》第三版问世后，白手起家、自信勇敢的男孩形象深受年轻人喜爱。陈欧微博粉丝已突破4000万。

即使官网瘫痪三周年，也没有阻止聚美优品上市。 2014年，聚美优品正式在纽交所上市，陈欧成为纽交所上市最年轻的CEO。陈欧已经达到了人生的巅峰。

但好景不长，聚美优品陷入了供应商一鹏恒业在多个电商平台销售假冒服装和手表引发的假冒危机。随后宣布“All in”跨境电商的聚美优品，则被408电商新政“拍到沙滩上”。此后，聚美优品股价暴跌且不可逆转。

或许是创始人光环的魅力太大了，陈欧舍不得摘下来。代言之后他真的还有剩余价值吗？

很早以前，聚美优品每年在微博上的广告和营销费用就超过1亿元，这引起了高层管理团队的不满。而且，聚美优品上市后股价下跌后，高管薪酬并不高。另外，随着个人名气的提升，高管会议逐渐变成了陈欧的个人演讲，团队也出现了分裂。

最终，2016年私有化失败后，聚美优品元老高猛和郑云生辞去了联席首席财务官职务。不久之后，陈欧的天使投资人徐小平也撤资离开，他的创业合伙人戴宇森也离开加入真格基金。

然而主创团队的分离不但没有唤醒陈欧拯救聚美的愿望，反而让他再也没有回归跨界投资。 2016年以来，他们成立影视公司、开发空气净化器、投资无人机、收购街头电子产品。非主流业务投资比重持续提升，但效果甚微。

尽管聚美优品今年上半年财报显示，归属于聚美优品普通股股东的净利润为6.733亿元，同比增长560%。但大部分是来自宝宝树股份的出售。不知道聚美能追随陈欧到什么程度呢？

尽管创始人的光环效应为聚美优品带来了巨大的知名度，但聚美优品对创始人标签的过度依赖也导致了颓势。

创始人=首席销售

我以为有了这样的先例，创始人对于代言会更加谨慎。

然而，1号店创始人于刚、刘俊岭却被沃尔玛“清洗”出局；去哪儿网创始人庄辰超因与百度合作不佳而辞职。为了巩固自己的地位或者引起热议，创始人开始了不同形式的代言。

因为参与“亿赌”的董明珠和雷军都在代言人之列。虽然卖勇气的出发点与陈欧不同，但他们都寻求创始人、产品和消费者之间的情感共鸣。

第一个代言自己品牌的人是昨天（11月14日）卷入股东乱局的董明珠。一向以霸道、固执着称的董明珠大打承诺牌。董明珠坦言，除了不用花很多广告费，与明星不同的是，她可以给消费者一个品质承诺。

雷军也玩弄了自己的感情。今年9月，他还发布了一组小米8青春版创始人的广告照，并配文“只要有一颗年轻的心，你就永远年轻！”

此前，丁磊还代言了《梦幻西游2》。此外，他这些年还在互联网会议上以各种方式推销自己的猪肉和产品。

这些代言人除了利用低成本的流量来吸引话题之外，还利用代言来提高自己的声誉，这也是一种不错的回报。

《商业周刊》此前做过一项调查：64%的公司高管坚信，企业声誉主要来自于CEO的声誉。 CEO声誉对企业声誉的贡献至少为50%。

基于这个理念，除了真实的代言之外，创始人还衍生出了以锤子科技罗永浩为代表的“代言行为”。锤子的新品发布会更是让他做了单口喜剧，幽默的风格和搞笑的段子更是为罗永浩和锤子科技引来了各种话题。

尽管罗永浩连日来“郁闷”、锤子科技“被资金链断”，但更多人记住了这位IT行业的后起之秀。

于是，一波又一波的创始人开始频繁出现在媒体上，利用各种噱头玩弄媒体营销，以达到提高品牌知名度的目的。

双刃剑

但为何CEO背书虽然具有如此多的优势却未能引起轰动呢？毕竟，大量的企业创始人仍然保持低调。

冷静下来，“自我推销”代言将个人风格嵌入到品牌中，企业拟人化也意味着依赖创始人基因的企业文化必须承担相应的风险。

首先，创始人代言脱离了大家对一般代言的理解，往往会引起较高的关注度和话题量。然而，随着人们对CEO的讨论增多，其背后的品牌和产品就会相对弱化，而这对于企业来说并没有太大的价值增量。

其次，创始人的形象不一定符合产品的特点。就像雷军和小米的创始团队一样，虽然他们打着“永远年轻”的旗号为小米8青春版获得了不少流量，但他出生于1969年，与产品的特性并不相符。青春有点遥远，有些牵强的代言行为一不小心就变成了消费品牌。

此外，无论是公司还是品牌的发展都不是一朝一夕的过程。创始人的形象一旦确立，就很难改变。不变的形象对于CEO来说是稳定的，但很容易巩固每个人对品牌的认知。毕竟，产品和产品策略会因市场环境的变化而调整。过于刻板的印象会让品牌难以突破。

而且，一旦创始人与公司形成“背书”纽带，个人形象就会对公司形象产生很大影响。良好的形象不一定会给公司加分，但如果产生负面新闻，一定会给公司带来损失。就像今年8月底，刘强东性侵事件一经爆发，京东股价也随之暴跌。

也许成功研究的泛滥促使大家相信一个公司的成功创始人都有某种成功的暗示，然后这种暗示干扰了判断，给公司创始人套上光环。

但光环之下，创始人、CEO最初的定位依然是决策者，指导企业发展，凝聚企业文化。如此重要的任务如果太过执着，难免会适得其反。

事实上，企业交接、产业布局、发展战略等因素的变化都会影响创始人对公司的价值和作用。创始人的背书行为也是一把双刃剑。个性化的企业风格是否适合企业的发展，目前还无法定论。

只是无论是创始人还是CEO都无法逃脱退休、辞职、死亡等预定结局，这也意味着光环最终会褪去，或许这个时候代言行为的留存价值才有意义。

作者|刘珊珊