全球化语境下奢侈品牌的文化在地性与人文性交融探讨

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近年来，文化本土化已成为国际品牌永恒的命题。

在全球化背景下，品牌的主体视角和业内人士的专业视角，实现了传统古建筑现代世界中低语境文化与高语境文化的兼容。

20世纪90年代以来，地理学的“文化转向”与传播学的“空间转向”相互碰撞。大卫·哈维曾说过：“地理学太重要了，不能仅由地理学家来研究。”如今，空间与文化的交叉点形成了四个象限。只有当空间和文化都在正半轴上时，才能实现当地自然与人文自然的完美融合。

长期以来，奢侈品牌对中国本土化的理解只是对中国文化符号的直接​​挪用。产品设计参差不齐，引发消费者投诉。当时的国际品牌更多的是基于自己的视角。 。如今，奢侈品牌开始仰视乃至仰视中国传统文化，积极调整本土化方向，将目光投向年轻一代主导的文化现实——这个文化容器就是传统古建筑。

“文化”二字已成为商界的“灵丹妙药”。在输出品牌价值的过程中，品牌偏好通过更贴切、更自然的本土时尚文化叙事，辅以空间情感载体，与消费者产生共鸣。和联觉。

刚刚过去的11月，北京翰林书院迎来了阿米、阿米等国际品牌的系列活动。

11月20日晚，庆功宴在翰林书院举行。 CEO、创意总监等品牌高管现场与业内人士交流。醒目的土星标志与庭院上方的月光相得益彰，庭院中可以感受到新颖独特的风格碰撞。火花。同日，品牌还在北京华贸商业街旗舰店举办了2024春夏系列预览。

11月9日，阿米2023秋冬限时店在北京三里屯亮相。当日晚，北京翰林书院还举办了一场别开生面的晚会，法国元素与中国传统建筑相得益彰。

在历史的积淀中，翰林院成为京城独特的文化地标，在传统文化的传承和挖掘中释放着规模的力量。除了翰林书院，“隐于市”的洞景园也成为各大奢侈品牌的文化交汇空间。

据悉，12月1日，1One Hotel将在洞景园举办品牌活动，在这里您可以在浪漫的午后体验古刹的永续之美，观赏天空装置中的落日，静静感受古刹的速度与痕迹。时间的流逝，与One Hotel所提供的治愈感如出一辙。

今年6月，芬迪继罗马意大利文化宫、东京原宿表参道之后，在东开元举办了第三届“手拉手”工艺艺术展。这是芬迪探索本土文化的新尝试。

芬迪一直被消费者称为“年轻潮流”。此次与喜茶的联名除了年轻化之外，还注重奢侈品牌的根基，即工艺、历史和文化，强化了对工艺和品牌的重视。强调起源。在这个全球级手工艺合作项目中，芬迪聚焦西南最古老的民族之一——彝族，让当地顶尖的刺绣师和银匠携手合作，打造彝族刺绣、银饰等非物质产品。文化遗产芬迪手袋。

洞景园的整体景观基调与产品的DNA紧密相连，既有历史的稳定性，又有文化的碰撞。在当代艺术与时尚商业的有机融合中，传统古建筑也被年轻一代赋予了新的现代内容或氛围。

时尚和建筑有共同的内部秩序。在品牌与文化的碰撞中，释放出独特的韵律与韵律。在两种文化的交织、交流、交融中，“春雪”不再罕见。

不难发现，核心商圈和传统门店不再是品牌的唯一阵地。从文化角度带来的新颖传播，更有效地推动了文化、艺术、商业之间界限的消除。除了音乐、电影等非物质文化载体之外，情境化的实体建筑也是融合社会、政治、文化、艺术潮流的具体容器。

美国文化人类学家爱德华·霍尔曾提出文化具有语境性。对于情感色彩浓厚的时尚行业来说，如何完成品牌叙事模式向高语境中国消费者的转变，成为跨文化传播的关键问题。

所以，对于拥有丰富历史底蕴的中国来说，标志性地理空间所承载的情感依恋对于个人和群体的精神世界具有重要意义，也为奢侈品牌的具体传播提供了突破口。地方与人之间一直存在共生关系，地方发生的生活经历也产生了独特的物质、情感和精神形象。这种现象称为“地方感”。

卡地亚与北京有着悠久的合作关系。 10月18日，卡地亚全新Leé高级珠宝展在北京太子府开幕。在此次高端珠宝发布会的场地选择上，卡地亚高级副总裁、全球营销与传讯总监曾向WWD CHINA表示：“我们希望卡地亚的风格能够与活动地点产生共鸣，场地不会装饰太多了。和转型。对于本次Le é高级珠宝展，无论发布会在佛罗伦萨、北京还是华盛顿，我们都选择了代表当地传统文化并尊重这些文化遗产意义的独特场地。”

“香水的艺术”香奈儿限时体验之旅在北京故宫19号正式亮相，并面向公众开放预约。品牌的选址独特而巧妙，将这座庭院建筑改造成香奈儿香水的世界。通过个性化的香氛体验和香水课程，消费者可以体验香奈儿的专业工艺和永恒的调香风格。

11月刚刚开业的ENG成都店也位于成都最具历史文化特色的少城地区，并将少城的街景布局延续到店内，保留建筑结构和风格的同时，活化古老的空间。活力和气质。

近年来，随着年轻人文化认同感的加强，古建筑重新流行起来，成为打卡圣地，历史与新生活可以在这个载体中交汇。比如，“最具都市京味胡同”重新开放游览后，白塔寺就在社交媒体上走红。这座古老建筑的包容性和魅力，提供了传统文化空间和青年文化社区。它已成为最好的容器，为当今“混搭时代”的年轻生活方式提供了现代答案。

在“地方感”的影响下，“人与地方的爱”能够与同一时空的事物形成共鸣。此时，文化资本的介入状态将变得更加流畅、视觉化、画面化、景观化，共同影响着捕捉一群具有国际视野的年轻人的情感和思维，实现品牌文化的感受。这个领域。

尤其是在数字时代，后现代性导致了本土图像的混乱和解构。此时此刻，具有深远意义的线下场馆的回归，将加速人们的情感认同，场馆将不再只是一个场所。中介者却是真正的对话主体，削弱了商业潜力，并进一步将其转化为文化潜力。

在互动的客观条件下，当越来越多的奢侈品牌选择庭院公馆作为深度交流的空间时，这些庭院不仅在商业活动中进一步释放出具有古韵的东方禅意之美，而且融入了这种现代和谐的氛围。质感共存的地方推向国际视野，吸收更多国际文化并与之交融，形成日益具有代表性的中国文化地标。

探索古建筑的魅力，无疑是一条立足于中国文化肌理的途径。以传统古建筑作为代表性文化圣地作为锚点固然是准确的，但奢侈品牌还需要花很长的时间去打造，才能打破人们“环境大于内容”的疑虑。

在文化生活的行动实践中，品牌如何避免“千篇一律”，真正进入高雅文化语境，仍然是一个开放的命题。 WWD

撰稿：龙井