广告理性诉求：如何通过真实信息说服消费者做出购买决定

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第七讲：广告的理性诉求：广告如何说服消费者说什么？怎么说呢？一、理性诉求与消费者需求 （一）广告中理性诉求的基本概念 1、理性诉求广告的定义：广告诉求定位于受众的理性动机。通过真实、准确、公正地传达企业、产品和服务的客观情况，让受众通过概念、判断、推理等思维过程做出理性决策。买还是不买？ ？ ？ 2、理性诉求广告的优点是它是一种运用理性说服方法的广告形式。据说是有理有据、有理论、有材料、虚实结合、有深度，能够全面展示企业的优势或者产品的特点。这东西有什么好呢？它适合我吗？ 3、理性诉求广告的基本思想是明确地传达信息，利用信息本身和逻辑说服来增强诉求目标的认知，引导诉求目标做出分析和判断。这些信息具体、组织清晰、理由充分。 （二）广告诉求的需要依据 1、人的基本需要和动机： 1）需要的基本概念：需要是人体生理和社会需要的反映。它是个体心理活动和行为的基本动力。 2) 需求分类 (1) 按需求来源分类： A. 自然需求 B. 社会需求（或心理需求） (2) 按需求对象分类： A. 物质需求 B. 精神需求 3)不同需求之间的关系是相互渗透、相互制约的——自然需求带有人类文明（社会性）的印记；社会需要是在自然需要的基础上形成和发展的；物质需求是精神需求发展的基础，同时它本身也渗透着精神需求。

马斯洛的需求层次理论 需求层次理论的价值或意义： 消费者购买食物、衣服和用品是出于生理需要；消费者省钱，购买防护装备和保险以满足安全需求；消费者购买与精神愉悦相关的物品，如“情侣衫”、“情侣手表”是为了爱情、提升情感的需要；消费者购买高档服装、名牌汽车等是为了地位和地位的需要。尊重；消费者接受教育和参与培训，满足自我实现的需要 5）广告诉求的基础——消费者的需求唤醒或激发消费者对自身潜在需求的认识或认可，将潜在需求转化为显性需求。消费者的需求2.动机（） 1）定义：动机是驱使人们从事某种活动并朝一个方向前进的内在动力，是行动达到某种目的的原因，是促使个体发起某种行动的内在动机。 2）动机的原因：引起动机的内部条件是需要，引起动机的外部条件是激励（驱使有机体产生某种行为的外部因素称为激励）。 3）动机的作用：首先，它激发机体的能量来发起、加强和维持行为，直至活动过程终止；其次，它将个体行为引导到个体环境中能够满足需要的对象，而留给其他对象，使行为表现出明显的选择性。 ——动机具有激活、引导、维持和调节的功能。 4）动机和目的：活动的动机和目的有时是一致的。某事物对人的促进作用的反映，就是该活动的动力；就活动所要达到的预期结果而言，也可以是活动的目的。

在简单的人类行为中，动机和目的往往表现出直接的对应关系。 5）动机系统 一般来说，有什么样的需求就会有什么样的动机。 （1）支配性动机：动机非常强烈，支配整个动机系统，决定个体的行为。这是主导动机。 (2)动机冲突：个体在行动之间难以抉择，在采取行动时犹豫不决。动机冲突主要有四种类型：①双重接近冲突：“鱼与熊掌不可兼得”；②双重回避冲突：“前面遇到一条大河，后面有追赶者”；③接近-回避冲突：“鱼与熊掌不可兼得”。 “想吃鱼又不想吃”怕鱼刺。 ④双重趋避冲突：个体面临的多个目标有利有弊，让消费者陷入多重困境“不可兼得”的冲突与选择困境 (3)需求、动机与行为的关系 需求→心理紧张→动机→目标行为→目标行为→需要满足→新需求。广告诉求策略 1.消费者的优势需求和广告诉求点的选择——广告成功的关键 2.针对不同的消费群体采用不同的广告策略——直接影响广告的效果 3.根据动态改变广告主题。需求——达到预期的促销效果 影响。 4、根据竞争对手的广告主题选择合适的广告诉求点——展望未来的消费者。 （四）理性诉求的概念及判断线索 1、定义：以理性诉求为主的广告称为理性广告，也称理性广告、理论广告或解释性广告。

2、表现：广告中强调产品的特点和优越性。展示产品的固有特性、用途和使用方法等，提供有关产品的事实信息，使消费者形成一定的品牌态度，称为“硬销售”。 3、优缺点： 1）优点：可以为消费者提供产品特性确凿的信息，方便消费者比较不同品牌的特性，说服力强。 2）缺点：往往显得单调，不易吸引消费者的注意力。同时，要求消费者对产品有一定的了解，因此其说服效果会受到一定的限制。 5、理性诉求标志（判断线索） 当广告包含以下14条有关产品的事实信息线索中的一项或多项时，该广告为理性广告： （1）价格； (2) 质量； (3) ) 性能； (4) 配料； （五）销售时间、地点、联系电话； （六）特价销售； (7) 味道； (8) 营养； (9) 包装； （10）售后服务； (11)产品安全特性； （十二）独立研究； (13) 公司研究（即广告商进行的研究）； (14)新的产品概念。产品概念内涵（图文） 二、USP理论 1、USP理论基本概念： 1）USP理论概念：USP——。独特的销售主张 - 卖点。 2）USP的特征在20世纪50年代初被提出：（1）每个广告必须向消费者陈述一个主张：“通过购买该产品，您将获得这种特定的好处。

” (2) 这个提议必须是独一无二的，并且是竞争对手不会或不能提出的。 (3) 这个提议必须非常有吸引力。 2、USP理论的核心内容 1）每个广告不仅仅是依靠文字或图像，还需要向消费者提出建议，即购买该产品将获得的明确好处； 2）该建议必须是该品牌独有的，不能为或未被竞争品牌提出过； 3）这个建议必须足够有力，能够吸引和感动消费者，吸引新客户购买你的产品。 3、USP理论策略 4、USP理论指导下的中国案例：白加黑——治疗感冒，黑白清晰舒适——后来者称霸香皂市场 脑白金——喊话中国礼品市场 稳健——27楼净化农夫春天——甜蜜幸福的农夫果园——一“摇”三“鸟”1:1:1——金龙鱼胜过新天地彩乐摘除去屑——发现药品新卖点 海尔氧吧空调——有氧运动活力汇源果汁——“冷”热市场启示一：消费者品牌意识启示二：最好的营销就是创造好产品。启示3：USP过时了吗？启示四：概念提炼技巧：具体标准解释三、理性广告的说服理论及其效果约束（一）理性广告的说服理论一、系统加工理论： 1）基本假设：当消费者接受理性广告时，他们是主动的信息处理器。广告的吸引力应基于产品的功能优势。

2）系统加工理论的下属理论：（1）功能一致性理论：①理论概括：理性广告的说服过程就是消费者将从广告中了解到的产品特征信息与他们心目中期望的产品特征相匹配的过程。 。这个过程就是“功能一致性”过程。 ②消费者功能一致程度的测量和计算： ③实际意义：首先了解消费者所看重的产品的功能特性，以及自身产品性能与消费者期望的产品性能的一致程度，从而有针对性地进行二是促使消费者更加关注企业产品的优越特性；第三，可以找出自己的产品和竞争对手的产品的优缺点，从而提高产品质量，增加市场竞争力。 （2）认知反应理论①理论概要：该理论认为，消费者接受和处理理性广告时产生的思维会对说服效果产生中介作用。消费者积极评估有说服力的信息并在此过程中说服自己。 ②实用指导：广告的说服力可以通过刺激人们记住或推断有关商标产品的信息来实现，而这些信息不一定包含在广告本身中。 (3)认知失调理论①理论概要：感知到的新信息与原来的理解、信念或态度不一致。 ②实践指导：增强消费者对自己商标产品的积极信念或削弱其对对方商标的积极信念。 2. 启发式加工理论 1）基本概念：人们可以在没有意识到、理解和评价支持性论据的情况下改变自己的态度。

这称为“启发式处理”。 2）基本假设：消费者只是根据广告中的某些线索直接形成某种品牌态度。 3）相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者见证、名人劝说等，增强广告的力度和表现力等。 （二）制约理性广告效果的重要因素 1、与商品相关的因素： 1）商品的生命周期和同质化程度：通过理性诉求，选择消费者比较关心的、自己品牌有明确特征的特征。优势，将其作为您自己的 USP 进行传播。 2）产品的购买风险等级：通过理性诉求，如实向消费者介绍产品的特点，消除消费者的疑虑。 3）产品的吸引力：对于不太引人注目的产品，用理性诉求进行广告说服效果更好。 2、与消费者相关的因素 1）消费者对产品的了解和经验：消费者对产品的了解和经验越多，就越关心产品的技术指标。 2）消费者的社会经济地位：对于经济地位较低的消费者来说，理性诉求的广告更有效。 3）消费者购买预期：近期打算购买的消费者更容易受到理性诉求。 4）消费者的个性和心理特征：认知需求高的消费者更容易被理性诉求所说服，认知需求低的消费者更容易被情感诉求的广告所说服。此外，自我监控低的消费者更喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的产品，也更愿意尝试。

四、理性诉求的广告策划流程（成功的广告策划流程包括三个方面） 1、进行市场调查，发现一系列与产品相关的事实； 2、根据市场调研进行一系列广告营销活动策划； 3.对营销活动进行评估。 5. 作业 1. 广告的理性诉求是什么？哪些因素影响理性诉求广告的效果？ 2. 需求和动机有什么区别？需求层次理论对于我们理解不同消费群体之间的差异有什么意义呢？ 3、请举出三则有理性诉求的广告，并说明判断线索。 4. 给出一个应用USP理论的成功广告案例。六、作业答案（要点） 问题一要点： 1）广告的理性诉求：是以产品的功能优点或相关属性为主要诉求点，说服消费者的广告诉求的主要形式。 2）影响广告理性诉求效果的因素： 与产品相关的因素： （1）产品的生命周期和同质化程度； （二）产品的购买风险等级； (3)产品的吸引力。与消费者相关的因素：（1）消费者对商品的认知和体验； （二）消费者的社会经济地位； （三）消费者的购买预期； (4)消费者的性格和心理特征。问题2要点： 1）需要和动机的区别：需要是人体生理和社会需要的反映。人类为了个人和社会的生存和发展，需要食物、衣服、劳动、睡眠、人际交往等，这就形成了人类的各种需求。

需要是个体心理活动和行为的基本动机。动机是驱使一个人从事某种活动并朝某个方向前进的内在动机。它是为了达到某种目的而采取行动的原因，是促使个体发起某种行为并引导其行为朝着特定目标迈进的内在动力。动机是个体的内部过程，而行为则是这个内部过程的表现。动机是基于需要的。但需要并不一定会产生动力。只有当需要的对象达到一定强度时，才能转化为动力。 2）需求层次理论对于我们理解不同消费群体差异的意义：（1）需求层次理论——美国心理学家马斯洛的需求层次理论假设总结：人类至少有五种基本需求，即生理需求需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要；上述基本需求是相互关联的，每种需求又相对由层次组成，从低层次（生理）需求依次发展，形成金字塔。结构; (2)需求层次理论对于我们理解不同消费群体差异的意义：消费者的消费行为源于其消费需求。需求层次理论对于理解消费者动机很有价值：消费者购买食物和衣服是出于生理需要；消费者省钱，购买防护装备和保险以满足安全需求；消费者购买与精神愉悦相关的物品，如“情侣衫”、“情侣手表”是为了爱情、提升情感；消费者购买高档服装、名牌汽车等是为了地位和尊重的需要；消费者获得接受教育和参加培训以满足自我实现的需要。

3题要点：1）举例（略）； 2）解释判断线索：（1）价格； （二）质量； （三）业绩； （四）配料； （五）销售时间、地点和联系电话； （六）特价销售； (7) 味道； (8) 营养； (9) 包装； （10）售后服务； (11)产品安全特性； （十二）独立研究； （13）公司研究（即广告商进行的研究）； (14)新产品概念。问题4要点：举一个运用USP理论的成功广告案例（略）。 **