蜜雪冰城与正新鸡排：小镇青年的标配，华莱士的崛起与争议

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文字|王亚琪

编辑|硅Q

卖奶茶的蜜雪冰城凭借歌曲《蜜雪冰城甜甜的蜂蜜》风靡哔哩哔哩。它在县城的“邻居”——正心鸡排，正与蜜雪冰城一起成为镇上年轻人的热门选择。标准。这些看似传统的生意，却在中国最不起眼的地方培育出了惊人的规模和可观的利润。

另一个隐形巨人华莱士已经悄然开设了18000家门店。无论是在18线小镇的街头，还是在一线城市的外卖平台上，我们总能在不经意间发现这家当地的“洋”店。品牌”。

作为快餐行业的乡村“肯德基”、价格杀手，拼多多，你可以说它没那么好吃，但你不能否认它的生意不好，更不可否认的是它靠的是以数量和下沉市场取胜，在麦当劳肯德基进入中国最后，开辟了一条血路。

年轻人又爱又恨：黑猫投诉平台上，已有550条针对华莱士的投诉。低，“吃完就拉肚子”，早就被赋予了“喷射战士”的不雅绰号。

当淘特、拼多多等互联网公司用更性感的模式将价廉物美的商品直接连接到消费者时，华莱士仍然想用便宜+美味的公式来征服城市。但在“吃”领域，消费者显然有更多的顾虑。

“做汉堡不戴口罩手套”、“鸡块掉在地上后捡起来再放回去”、“抽油烟机清洗剂掉进油锅里”……近日，在卧底视频中，华莱士的美食安全问题再次曝光，一度引起公众争议。 7月17日下午，华莱士登上微博热搜第一。当晚，华莱士紧急回应。涉事餐厅北京火影分店已被停业整顿，并派出检查组对该餐厅进行整改检查。同时，他向公众道歉。

本文试图回答三个问题：

1、华莱士为何能开上万家店，成为“沉没王”？

2、食品安全问题为何屡屡曝光？

3、价格只有肯德基的一半，能赚钱吗？

比肯德基更懂下沉市场

打开外卖平台，你会发现华莱士套餐，包括辣鸡排+鸡肉卷+中度可乐。价格为18.8元，与麦当劳或肯德基正价汉堡的价格差不多。有人形容华莱士是“快餐界的拼多多”。他曾推出轰动一时的“特惠123”，其中包括1元一杯可乐、2元一个鸡腿、3元一个汉堡。价格实在是太美丽了，赢得了很多学生党的支持。

但华莱士一开始的定价并不便宜。 2001年，华怀清和弟弟华怀玉凑了8万元，在福州师范大学门前开始卖洋快餐，取名“华莱士”。复制了麦当劳、肯德基的模式，经营面积300多平方米，还有大型儿童乐园。

汉堡8元起步，可乐4元起，但华怀清很快就发现，新品牌根本卖不出去。 “单价很高，但销量很小，日均成交额只有2000元左右。”

想要生存下去，最简单粗暴的就是降低价格、减少门店数量。避开肯德基、麦当劳进驻的一二线城市，进军三四线市场，快速抢占下沉市场的空白。几年后，华莱士重返一二线城市，但在选择区域时，他避开了核心商圈，选择了郊区、大学城、城中村。这样的选址，更容易获得“追求低价”的好处。目标用户获得更高的页面效率。

在最疯狂的时候，华莱士以每天新开三家店的速度扩张。如今，18000多家门店主要分布在三四线城市，占比43.7%。 2016年，华莱士以“和食食品”名义在新三板挂牌，成为下沉市场的隐形巨头。

当华莱士门店数量突破一万家时，并不是通过开放特许经营的方式，而是通过“员工合伙”的方式。总部员工、门店员工、有门店资源的员工、有业务联系的员工。只有这四类人才能成为合伙人。所以，想要加入华莱士，就必须先加入华莱士。

地点确定后，公司和个人各出资50%。股份分配方面，个人不超过40%。除公司和个人持有的股份外，剩余股份将分配给门店员工。

截图自《华莱士投资合作规则》

每个人都持有股份，都有决策权，极大地激发了员工的主动性和稳定性。多个股东还可以分散风险，提高抵御攻击的能力。然而，快速扩张的模式也给管理和质量控制带来了困难。困难，合伙人本身就是老板，总部控制力有限。

没有人愿意沿着同样的老路走到底。华莱士十年间更新了三代标志，试图通过“品牌升级”改变自己的形象。有趣的是，创业的华莱士官网上最引人注目的公告是一份假店名单，记录了截至2019年8月21日官方发现的所有假餐厅，多达51家。

但目前看来，对于前期借用外部资源扩张的下沉品牌来说，控制质量、管理大量门店仍然是个问题。 “二十年开店数千家”的华莱士是时候改变了。

对低价感兴趣

对于华莱士来说，低价是第一生产力。华莱士所到之处，竞争对手常常被价格战逼死。肯德基用鸡大腿，华莱士用鸡胸肉，肯德基用亨氏，华莱士用麦考密克。总之，要严防死守，千方百计降低成本。

这么便宜还能赚钱吗？

在财报中，华莱士将自己定位得更像一家批发公司，将其商业模式描述为“从供应商那里采购商品，然后卖给商店”。财报数据显示，华莱士有两个收入来源。一是产品收入，主要提供西式快餐终端所需原辅材料、包装及设备的销售。从事B端业务。它拥有18,000多家合作商店是它的客户；二是咨询服务收入，主要提供装修方案、运营方案和开店指导。华莱士每开店将收取1万元的咨询费。

华莱士外卖平台价格

产品收入是华莱士的主要收入方式，占比99%。 2016年至2020年，华莱士母公司华士食品近五年营收从11.08亿元增长至34.94亿元，净利润从2154.04万元增长至9209.47万元。

对于华莱士来说，18000家门店是零售端，线上外卖渠道的部署进一步拓展了业务边界。 《2018中国餐饮报告》显示，华莱士全平台总订单量排名第一，麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排分别排名第二、第三、第四、第五。华莱士成功击败了麦当劳和肯德基。荣获行业第一名。

线上渠道的布局让运营更加轻量化。过去，如果华莱士想要增加收入，他会通过增加合作商店来不断扩大和销售产品。现在通过网上商店的布局，你可以不用去商店下订单。在电商平台销售实体商品的电子优惠券，也为品牌积累了宝贵的会员数据资产。

被困在低价中

但华莱士一直坚持的低价策略，使其毛利率远低于20%的行业平均水平。去年其毛利率仅为4.7%，同比下降2.06%。其中，从成本角度来看，运营成本占大部分，占比超过90%，但财报并未详细披露原材料、仓储、物流等拆分后的数据。

不过，我们还是可以从市场均价上一窥华莱士的成本结构。 《电商在线》发现，不少餐饮品牌都使用进口白羽肉鸡。中国白羽肉鸡联盟会长李景辉此前曾测算过白羽肉鸡的成本。肉鸡阶段，考虑到雏鸡（按2.5元/只计算）、饲料、药品、人员、水电、折旧等，上市时的成本为7.5元/公斤。算上屠宰和深加工环节以及企业的管理费用（约占2-5%），养殖户的成本约为8.75元/公斤。

一只2.5公斤的白羽肉鸡，完全掏膛（头、颈、爪、内脏）后重1.75公斤，每只成本约为15.3元。华莱士蜜汁手扒鸡一块的售价为26.8元。再加上采购量大，成本进一步降低，利润并不像大众想象的那么薄。

从财报中可以看出，华莱士的销售成本只有0.54%，几乎没有推广费用，管理成本也很低，只有0.43%。一位内部员工爆料称，华莱士基本上都是一人多任务，收银员工还负责包装等，根本没有研发费用。换句话说，低价格和原材料并不是华莱士食品安全问题的罪魁祸首。

公司组织架构的不合理也可能是华莱士食品安全问题频发的原因之一。有媒体透露，华莱士共有员工438人，其中行政人员61人、销售人员334人、财务人员43人。没有与食品安全相关的员工信息披露。截至2020年6月底，百胜中国食品安全与质量保证部门员工人数为304人。

虽然华莱士从合作伙伴那里赚钱，但一旦品牌声誉下降，双方都会遭受损失，这也会直接影响其客户群。

当炸鸡和汉堡开始下沉时

在餐饮行业，品牌都想占领更多市场份额，下沉品牌想上位，曾经统治一二线城市的龙头品牌则寻求下沉。双方之间必然会有一个交汇点。正面PK。

去年，肯德基母公司百胜中国第二次在香港股市上市。此次IPO最多筹集约200亿港元，并表示预计45%的资金将用于开设门店，目标是将中国门店数量从1万家扩大至2万家。第一家肯德基小镇店已在河南省封丘县开业。这种小镇店面积较小，成本较低。同期，麦当劳中国CEO张家印也表示，2020年新开门店50%以上将位于三线及其他二三线城市，希望加快市场步伐和布局。

《电商在线》回顾了华莱士近两年的动态，总结了品牌目前主要采用的两大策略：一是结合美团、天猫、饿了么等平台的优势，开拓线上渠道，拓展业务。 ，数据显示，华莱士开设的1.8万家门店中，有1.7万家开设了外卖；二是打造自己的供应链优势，即使华莱士自有门店的流量不足以支撑未来的营收，也可以转型成为一家完整的供应链公司。

这也是国内餐饮品牌在发展阶段将面临的选择。以老乡鸡和村基地为例。村基地通过积累供应商、统一管理供应商采购来选材，而老乡鸡则以“分公司”的形式在其他地区建立养殖基地。此前华莱士更多的是乡村模式，但现在也开始做自己的工厂了。

华莱士天猫旗舰店

去年，华莱士在河南规划建设了生产基地。基地涉及糕点（烘焙糕点）、调味品等相关食品产业的生产、加工和销售，以及速冻食品的生产和分销。主要供应河南、山西的华莱士专卖店。公开资料还显示，该生产基地从美国引进了全套面包/面条加工设备生产线，实现全自动化生产。这也是华莱士产能最大的生产线，每小时可生产36000个面包胚。

当头部玩家开始把目光投向下沉市场时，昔日的“下沉王者”开始产生危机感并做好准备。但对于餐饮品牌来说，眼下更重要的问题是守住食品安全底线，重建消费者对品牌的信心。