中国卖家如何把握东南亚电商市场快速发展的机遇？2022-2025年CAGR达17%

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1、中国卖家出海抢占东南亚电商发展机遇

东南亚电商市场概况：快速增长的新兴市场

近年来，随着电商基础的完善和年轻消费群体的崛起，东南亚电商消费整体规模持续扩大。据贝恩公司统计，2022年东南亚电商（E-）GMV将为1310亿美元，同比增长17%，预计到2025年将达到2110亿美元， 2022 年至 2025 年复合年增长率为 17%。

根据主要市场数据，2022年印尼电商GMV为590亿美元，泰国电商GMV为220亿美元，越南/马来西亚/菲律宾电商GMV各为140亿美元。整体规模大于中国、美国等市场。它较小，但生长速度更快。 2019-2022年印尼/泰国/越南/马来西亚/菲律宾零售电商市场规模复合年增长率分别为33%/64%/41%/67%/67%。

东南亚电商市场概况：电商用户数量和渗透率持续增长

-Asia报告数据显示，东南亚地区电商用户数量和渗透率持续增长。电商用户数量从2019年的2.54亿增长到2022年的3.64亿。预计到2027年，东南亚电商用户数量将达到4.86亿。其中，年轻消费群体是主要贡献者。根据联合国经济及社会理事会的数据，东南亚的人口结构呈金字塔形。 2020年，65岁以上人口仅占总人口的7.5%，40岁以下人口占总人口的64.5%。其中，15-39岁青年人口占总人口的39.3%。 2020年人口平均年龄仅为29.6岁，这些年轻人将构成东南亚未来10年的主要消费力量。

从电商渗透率的角度来看，我们以电商市场规模占GDP的比重为例。过去几年，东南亚国家的电商渗透率不断提高，但相比中国市场仍有很大的发展空间。未来，东南亚电商市场整体有望继续受益于年轻人消费红利的释放以及电商配套设施的不断完善。这也吸引了中国跨境电商企业近年来逐步拓展东南亚市场。本报告还将重点探讨中国跨境电商企业出海东南亚的机遇、竞争格局及竞争要点。

中国卖家跨境进军东南亚，迎来发展机遇期

东南亚跨境电商发展初期，以本土企业为主体。典型代表是2012年成立的电商平台和2015年成立的电商平台。随后，随着阿里投资控股、京东于2016年开始在东南亚布局自营电商业务，中国商家逐渐加快布局东南亚电商市场。近年来，借助东南亚电商市场本身的快速发展以及中国与东盟合作的进一步深化，中国卖家出海东南亚也迎来了较好的发展机遇，市场玩家进一步增多，包括阿里巴巴、腾讯、拼音等。多多等电商巨头，众多品牌商，以及为金融科技、物流、营销等产业链提供配套服务的企业。

2、东南亚电商市场竞争格局

市场竞争格局：第三方平台电商为主流，本土企业居多

经过多年发展，东南亚跨境电商市场已形成从品牌方到平台方再到合同履约服务商的基本完整的生态系统。其中，我们重点关注电商平台。电商平台目前既有平台业务，也有自营业务。我们在产品选型、仓储物流、营销运作等方面都有可供参考的经验。

总体而言，第三方电商平台是目前东南亚跨境电商运营的主流。其中大部分是源自东南亚的本土企业，其中包括、Tiki等覆盖东南亚6国的综合电商平台。印度尼西亚、越南等特定国家的区域性电商平台。由于本土化团队对东南亚居民的文化习俗、购物习惯、政策走向等有深入的了解，因此本土电商平台在运营上具有一定的先发优势。此外，近两年，中国企业也积极开拓东南亚市场，其中代表性的跨境电商企业SHEIN、Temu等。

市场竞争格局：社交电商异军突起，监管态度趋严

社交电商因其互动性、个性化等特点而迅速发展。其中，以社交电商为代表的社交电商近几年在东南亚发展迅速。 2021年2月，Shop在印尼上线，迈出了进军东南亚电商的第一步。 Works数据显示，2022年其在东南亚市场的GMV将达到44亿美元，市场份额为4.4%。

但在监管层面，印尼等政府目前对社交电商的发展较为谨慎，认为价格可能对当地中小微企业产生影响。据雨果网报道，印尼贸易部于2023年9月27日发布“2023年第31号部长令”，要求社交媒体平台不得办理电子商务交易。之后，Shop宣布将于10月4日起关闭在印尼的电商交易业务。然而，12月11日，其宣布印尼电商业务并合并。合并后，您将持有75.01%的股份，并将继续在印尼市场运营，并承诺未来几年投资15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。一定程度上，跨境海外经营当地政策的变化推动跨境电商企业继续更加注重本地化经营。

3、从领先电商企业角度看东南亚市场经营策略

:东南亚领先的跨境电商公司

它是东南亚领先的电子商务公司。 2015年成立于新加坡，2016年起在中国开展跨境电商业务。2017年，其母公司Sea在纽约证券交易所上市。公司目前业务覆盖新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利等十多个市场。在物流履行、营销获客、跨境支付等运营支持方面不断升级，致力于提供跨境服务。卖家提供一站式跨境海外解决方案。 2022年GMV将达到735亿美元，同比增长17.6%。在东南亚市场处于领先地位。其经营策略对于东南亚市场跨境电商业务的发展具有良好的借鉴意义。对于中国卖家来说，2021年将上线中国卖家中心，一站式管理帮助卖家更高效运营； 2023年，全面托管服务正式上线，帮助卖家出海无忧。

：聚焦内容营销和社区运营，开展公益建设提升品牌力

目前流量获取和留存的总体成本有所增加。据统计，2021年下半年全球电商应用下载后第7天/第14天的平均用户留存率分别为9%/7%，高于2020年上半年。分别减少4pct/3pct。为此，我们在发展初期通过优惠券、促销活动积累了初期流量后，积极利用内容营销和社区运营来提升用户留存。比如我们在各个网站开设了博客专栏，包括生活、旅行、美丽等。彩妆、3C等渠道以购物内容分享、时尚潮流推荐、生活知识分享等形式促进消费转化。此外，积极参与公益活动，增强品牌力，包括为贫困青少年提供衣物和教育支持，开展支持农业和农民发展的公益活动。

据Web统计，在今年11月流量来源渠道分布中，直接搜索占比最高，达到36.37%，即直接输入网址或通过保存的书签等方式进入官网，而直接搜索占比最高。整体购物粘性较高。此外，自然搜索占比33.4%，其中96%来自品牌关键词，如//等，这也是消费者主动搜索和购物的体现。

：东南亚领先的跨境电商平台，阿里巴巴国际零售业务的重要组成部分

成立于2012年，现已发展成为东南亚领先的电商平台，业务覆盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南6个国​​家。截至2021年9月的过去12个月，其业务已遍及东南亚6个主要国家。 GMV 超过 210 亿美元。跨境业务方面，可为中国商户提供出海东南亚一站式解决方案，涵盖商户入驻、孵化、运营、流量、市场、物流等全链路服务。目前，商家只需签订一份合同即可进入。六大市场之一。

阿里巴巴于2016年以10亿美元现金对价完成对该公司的控制，此后多次注资。现在它是阿里巴巴国际零售业务的重要组成部分。收购阿里巴巴控股权后，将借助阿里巴巴的整体供应链能力，进一步增强其在供应、一站式物流服务和数字营销方面的竞争力。

：深耕印尼本土市场，发展成为综合性电商服务平台

成立于2009年，是一家专注于印尼市场的电商平台。其总部位于印度尼西亚雅加达。 2017年获得阿里巴巴11亿美元融资。 2021年与Gojek共同成立GoTo集团，并于2022年在印尼上市。根据GoTo集团财报，2022年GTV（总交易额）将达到273.1万亿印尼盾（约合175亿美元）， 2018年至2022年复合增长率达39%。在线人数超过1400万卖家，使其成为印尼最大的本土电子商务公司。商务平台。

除了提供电子商务交易服务外，它还与13家领先的物流和履行合作伙伴合作，辅以Gojek司机合作伙伴网络，为消费者提供当日送达服务，同时提高在线卖家的运营效率。此外，它还提供广告技术平台，帮助商家宣传业务、吸引更多消费者并增加销售额。提供的服务包括按点击付费广告、定制营销套餐等。

4、投资分析

小商品城：领先的外贸综合服务商，积极开展数字贸易生态圈建设

公司传统主营业务为市场运营，收入主要来自市场空间使用费。近年来，加快构建以市场为核心的实体经济生态和以平台为核心的数字经济生态，逐步发展成为集市场管理、展示交易、物流服务、金融服务为一体的综合性国际贸易服务商。公司前三季度实现营收79.06亿元，同比+25.08%，归属母公司净利润23.17亿元，同比+43.01%。在外贸服务需求复苏以及公司数字贸易、跨境支付等新兴业务的带动下，整体表现较为良好。

安克创新：消费电子跨界拓展标杆，积极布局多品类、跨市场发展

公司专注于消费电子产品的自主研发、设计和销售。拥有Anker等六大品牌组成的全球品牌矩阵，销售渠道覆盖欧美、日本、中东、中国等全球市场。 2022年数据显示，公司充电营收占比48.25%，无线音频占比19.8%，智能创新占比30.82%；北美市场营收占比50.9%，欧洲/日本市场占比分别为20.22%/13.77%。 。 2023年前三季度，公司营收、归属母公司净利润分别增长24%/46%。受益于海外线上需求旺盛、运输成本降低以及公司自身运营优化，整体表现突出。

报告摘录：

（本文仅供参考，不代表本行任何投资建议，如需使用相关信息，请以报告原文为准。）