杭州亚运会赞助商规模创历史新高，厨电品牌迎来营销新机遇

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来源 |博湖财经 ()

作者|番茄

赞助商近200家，创历史之最。近期的热点自然是期待已久的第十九届杭州亚运会。尽管赛事尚未开始，但#杭州亚运#话题的微博阅读量已超过8亿次，超过400家媒体参与讨论，互动量近百万次。

据了解，合作伙伴、赞助商、供应商三个梯队的赛事赞助企业数量已达175家，赞助企业规模和赞助投资收入也成为亚运会历史最高。

对于厨电品牌来说，这无疑是一次绝佳的营销机会。去年，受疫情、房地产萎缩、原材料价格上涨、竞争加剧等影响，大部分厨电企业2022年的业绩并不理想。去年三季报中，五家主要厨电上市公司中有四家营收小幅增长。利润下降。

公开资料显示，近三年（2020-2022年），老板电器营收增速分别为4.74%、24.84%、1.22%，精装修渠道市场份额由2020年底的35.0%提升2022年底，其市场份额萎缩至33.1%，市场地位从行业第一跌至第二。

显然，如何在现有市场中寻找增量增长已成为品牌问题。 2023年是老板电器营销的关键一年。本届杭州亚运会，老板电器作为首家官方独家厨房电器供应商亮相。幕后是厨电行业一场秘密的营销战。

01品牌为何要争夺赞助名额？

据杭州亚运会官网显示，赛事赞助商数量已达175家，杭州亚残运会赞助商数量也超过150家。作为参考，2010年广州亚运会的赞助企业仅有52家。 。

作为亚洲最高水平的国际综合体育赛事，这也意味着杭州亚运会正式开幕后，将成为历史上规模最大、赛事项目最多、覆盖范围最广的亚运会。

对于家电企业来说，都非常依赖宣传和推广。传统品牌需要在同质化竞争中脱颖而出，而新品牌则需要普及产品理念，给消费者留下印象。当传统的线上线下路径趋于饱和时，重大活动成为新的“黄金节点”。

2018年世界杯期间，与法国队签约，并策划了“如果法国队获胜，将免费”的活动。看似亏损的交易，但根据华帝披露的数据，活动期间，退款总额不超过7900万元，而营收却超过10亿元。整个过程下来，华帝不仅获得了销量的增长，品牌知名度也大大提升。

2022年世界杯期间，海信推出“中国第一、世界第二”等广告活动。尽管备受争议，海信的知名度却一路飙升。全球关键用户研究中心（GKURC）的研究数据显示，比赛期间，海信电视在所有世界杯赞助商中Z世代的支持率最高，达到44.11%，46.41%的Z世代消费者会选择海信电视他们的第一选择。

“一旦你离开这支球队（赞助世界杯），就很难再回来了。”从以往赞助国际重大体育赛事的数据来看，体育营销对海信的品牌提升有很大帮助。

2016年至2021年，海信全球知名度从37%提升至59%，海外销售收入从196亿元增长至725亿元，海外收入占比从不足20%提升至41.3%，海外销售收入占比从不足20%提升至41.3%。自主品牌占比超过80%。

老板电器自然深知体育营销的重要性，但其以往的营销动作更多的是摸着石头过河。

2016年，老板电器借巴西奥运会营销之机，推出#pen#奥运系列活动，并围绕中国游泳名将宁泽涛开展了一系列应援活动。

与美的、海信、TCL直接赞助奥运参赛队并通过强势品牌植入获得当地市场曝光度不同，老板电器通过自主策划和实施一系列终端营销来增加曝光度。

2018世界杯期间，老板电器再次利用线上线下营销，与Hits联合推出“美食世界杯狂欢派对”，获得流量曝光。

过去，老板电器的营销大部分花在代言费、综艺节目赞助和央视广告上。

仅2022年，老板电器的销售费用就高达26.14亿元，其中广告费用7.4亿元。而老板电器2022年总营收为102.7亿，仅广告就占营业收入的7.2%。

据不完全统计，在今年与王一博签约之前，Boss电器此前的代言人包括宋威龙、许凯、孟美岐、舒淇、那英等国内顶级娱乐明星。

另一家，老板电器多年来一直在央视做广告。 1990年，老板电器开始在央视投放广告，瞄准中高端市场。 1992年至1996年，老板品牌抽油烟机市场占有率连续五年位居行业第一。

前期，老板电器通过在高铁、央视等电视媒体投放大量广告，树立了“高端厨电品牌”的形象。随后，老板电器尝试通过邀请明星代言、短视频营销等方式年轻化品牌，渗透更多消费群体。

对于拥有44年历史的老板电器来说，目前过度依赖抽油烟机和燃气灶等主营业务，增速放缓。老板电器也面临着增长焦虑。

从2023年半年报数据来看，吸油烟机、燃气灶营收分别为23.25亿元、11.83亿元，同比分别增长12.09%、11.9%，占比47.10%、23.98%分别为营业收入。

奥维云数据显示，2022年国内烟具品类（抽油烟机、燃气灶）零售额为466亿元，同比下降11%。这也是自2015年以来规模首次降至500亿元以内。

老板电器近年年报数据显示，除2021年增长明显外，占公司总营收70%以上的烟炉品类，其余均为个位数增长。年。

2022年发布的数字厨电被赋予重任，成为老板电器新的成长故事。

02数字时代，老板电器如何讲好AI故事？

据了解，本届杭州亚运会是中国第三次举办亚运会。其定位为“中国新时代、杭州新亚运”，主要体现在新时代、科技、人文上。

可以说，数字化与老板电器的战略重点不谋而合。

作为国内最早进入资本市场的高端厨电企业、首批获得“浙江制造”标签的企业之一、浙江省具有代表性的厨电民营企业，可以说，本届亚运会这是Boss “营销之家”的首个。

老板电器正试图摆脱旧的品牌形象，讲述新的故事。

回顾20世纪90年代，老板电器凭借抽油烟机牢牢确立了厨电第一的地位，并连续多年稳居全国销量第一。但创始人任建华的多元化战略导致抽油烟机、燃气灶等主营业务大幅下滑。

公司一度出现6000万元巨额亏损，年销售额从巅峰时期的4亿多元跌至8000万元，市场份额跌出行业前10名。老板电器吸取教训，决定专注于厨房电器。

从2003年重回市场第一，到2010年上市，此后​​十年业绩增长势头强劲。 2013年至2017年连续突破20亿元、30亿元、40亿元、50亿元、70亿元。人民币营收大关，成为资本市场上的“白马股”。

老板电器曾经风光无限，但2021年却受到房地产拖累，应收账款高企，甚至坏账100%，导致其上市以来首次出现净利润负增长。老板电器主营业务进入发展瓶颈期。

由于过于保守，老板电器错过了进入集成灶行业的最佳时机。被视为新增长点的洗碗机营收2022年仅为5.93亿元，占公司整体营收的5.78%。短期对收入增长的贡献非常有限。

2022年第三季度，任建华提出数字厨电概念，推出全新数字厨电产品线品牌ROKI，希望卷土重来。

（来源：网络）

去年8月，老板电器推出了第一代ROKI数字厨房电器。也就是说，各种产品可以互联，用户可以与AI烹饪助手“ROKI先生”进行语音交互，实现厨房电器场景的自动化。

从老板电器的角度来看，其数字厨电比传统厨电更注重硬件创新。数字厨电将硬件、软件、内容、服务、生态视为一个整体，就像传统手机和智能手机的区别一样：既要做好硬件（机器），又要做好软件（操作系统、内容生态）。

硬件层面是全套厨房设备，如ROKI先生KM310、明火自动炒菜锅KP100等8款产品。

软件层面，有一款名为“Mr.ROKI”的AI烹饪助手，可以连接所有厨房电器协同工作，并加载超过4000个数字菜谱，帮助用户学习烹饪。

但事实上，大家对数字厨房并不陌生。无非是“全屋智能”的“智能厨房”分支，老板电器只是把它拿出来，做精了。

如果放眼整个智能家居赛道，既有苹果、小米智慧生活、华为全屋智能系统、海尔全屋定制等先行者，也有奥瑞博等行业新人。

如果把范围缩小到智能厨房领域，依托海尔技术优势的卡萨帝和老板电器的老对手方太最近都推出了智能厨电解决方案，将数字化作为未来主要战略方向之一。一。

需要注意的是，“数字厨电”的底层逻辑是AI。

比如AI智能烹饪曲线，可以智能调节灶具明火，精准还原菜肴的烹饪时间。

换句话说，AI能力的强弱决定了“数字厨电”是花哨的还是真正有能力的。这还需要时间来验证，但从老板电器对待研发的态度来看，似乎要打一个很大的问号。

财报数据显示，2018年至2021年，老板电器研发费用分别为2.93亿元、2.99亿元、3.03亿元、3.66亿元、2.62亿元，占比3.95%、3.86%、3.86分别占当年收入的%。 3.73%、3.61%、3.62%，呈逐年下降趋势。

截至2022年，老板电器近5年在数字化方面投入近5亿元。对于美的来说，截至2019年，其过去8年的数字化转型投入已超过100亿元。

数字化厨电的布局，看起来更像是在向资本讲述一个新的故事。目前，其半年报中尚未看到数字厨电系列产品的营收情况。博湖财经在京东旗舰店搜索发现，去年8月推出的ROKI数字厨房电器——创世者i1（领跑版）售价19999元，目前仅有6条评论。

看来老板电器的数字化厨电还有很长的路要走。

杭州亚运会上，老板电器的全套数字厨房电器将进驻亚运村，各国代表团可以使用其产品在亚运村进行烹饪。

亚运会开幕前夕，老板电器还举办了以“AI烹饪@未来”为主题的数字厨电科技新品发布会，发布了多款数字厨电新品。

老板电器高级副总裁何亚东曾评价：“把现在的厨房电器和老板电器8月份推出的数字厨房电器进行比较，就像把诺基亚手机和苹果手机进行比较一样，他们处于两个不同的时代。”

那么，老板电器会成为“厨电界的苹果”吗？

03“老板”时代已经过去

2007年，苹果推出第一代智能手机时，诺基亚产品总监直接当众批评苹果手机。

“苹果不会对诺基亚产生任何影响，因为诺基亚多年来一直专注于手机，拥有满足任何价格范围和需求的产品线，而苹果只有一款产品。”

如今，诺基亚几乎已经消失。苹果公司已经成长为世界上最有价值的公司。

在何亚东看来，厨电行业也在逐步走向智能化，颠覆原有行业。

曾几何时，老板电器抓住市场痛点，聚焦油烟机品类。率先推出360°螺旋吸烟并配备双核3.0风扇系统，成为吸油烟机行业的领军企业之一，牢牢占据高端市场的定价权。 。

如今已经进入智能厨电时代，老板电器面临着老玩家和新玩家的双重竞争，举步维艰。早在2016年，九阳就与深斯克人工智能机器人科技（北京）有限公司联手，历时一年多，共同打造厨房助手机器人产品。

2018年，在CES 2018展会上，海尔展出了全套智能厨房。从油烟机到灶具，再到烤箱和消毒柜的联动，海尔系列化、全套的互联智能烹饪场景可谓一气呵成。

44岁的老板电器正在努力拥抱时代，还有很多功课需要补。当时，何亚东批评集成灶技术不成熟、规模小，老板电器的保守态度也使其错过了进入市场的最佳时机。

如今，布局数字化厨电，老板电器还为时已晚。此次参加杭州亚运会，老板电器试图以“四两秘诀”的心态撬动价值杠杆。

一位从事家具行业的人士分析，“体育营销不仅仅是赞助本身，更重要的是赞助企业在签订合同后如何用好赞助权，提高赞助权的激活效率。”

“我们正在以小事赢大事。”，“从我们企业营销的角度来看，今年经营压力较大，预算支出不多。只有捆绑大型体育营销IP，才能带来品牌效应，给全国经销商信心。 ”

而老板电器能否守住杭州亚运会的“大腿”呢？一切都交给时间。