小红书商业化-商业模式小红书-商业模式小红书

aizixun8

近日，小红书上市的消息频频传出，吸引了外界的众多关注。

这个生活方式分享平台成立于 2013 年，很年轻。它以异军突起的态势发展。在短短六年时间里，收获了超 3 亿用户。这些用户年龄主要集中在 18 - 34 岁。其中女性用户占比超过九成，是用户的主要群体。

小红书从成立到现在，其蓬勃发展的态势吸引了资本市场的关注。它接连获得了腾讯、阿里巴巴等互联网大佬的投资。在 2020 年 3 月，小红书进行了 E 轮融资，公司的估值达到了 50 亿美元，从而成为了国内的头部社区之一。

易观数据显示，在 2021 年 2 月这个时间节点，小红书的月活达到了 1.38 亿。2020 年 1 月与 2021 年 2 月相比，小红书的月活增长幅度超过了 70%。

用户在增长，与此同时，在内容方面，泛知识类内容在小红书发展壮大，旅行内容在小红书发展壮大，美食内容在小红书发展壮大，知识类内容在小红书发展壮大，不再只是固有认知中的美妆。

“找到全世界的好东西”这一阶段之后，到了“标记我的生活”阶段。从最初的单一美妆领域，拓展到了泛生活领域，小红书已经前进了很远。无论是用户数量的增长，还是内容的增长，小红书都在加快突破圈层的步伐。然而，资本市场的竞争最终还是要凭借实力来决定，在流量变现以及商业化路径方面，小红书还有一些需要进一步去解决的问题。

一、“种草”社区的成长史

最早小红书是以 UGC（“User ”，也就是用户原创内容）购物笔记分享社区的形式进入用户视野的。它瞄准的是喜爱出境游且注重购物价值的女性用户，尤其针对一二线城市的白领。据天眼查信息显示，小红书所属的行吟信息科技（上海）有限公司，其注册资本为 100 万元人民币，于 2013 年 6 月成立，创始人为毛文超和瞿芳。

同年年底，“小红书购物笔记”App 开始上线。据当时的相关数据表明，该 App 在 Apple Store 上线之后，登录的用户数量增长到了数十万之多，并且在很短的时间内就赢得了大量的忠实粉丝。

小红书福利社半年时间内销售额突破 2 亿。

到 2015 年 6 月，小红书 App 登上了 App Store 的总榜，其位置是第 4 。同时，小红书 App 也登上了生活类榜，位置为第 2 。并且，此时的用户规模达到了 1500 万。

2017 年，跨境电商行业呈现整体走低的态势。小红书开始进行转型。它从原本的一个以海淘购物为主的电商社区，转变为一个专注于生活分享的社区。

小红书的生态链呈现出丰富态势，从购物攻略开始，逐渐发展到信息分享社区，进而成为“社区+电商”平台。其涉及的场景十分广泛，包括美妆、运动、学习、旅行、美食等，几乎涵盖了生活的各个方面。

与此同时，小红书的发展路径因明星效应而更加清晰。一波明星开始带货，这股风潮悄然流行起来，并且为平台带来了不少流量。

相关数据统计显示，到 2021 年 5 月 9 日为止。小红书拥有 1301 个经认证的艺人主页。小红书平台因入驻了明星以及各路 KOL，从而形成了独特的 UGC 氛围，并且建立起了新的平台形象。

小红书的成长史值得回顾，如今它已经迈入了第 8 个年头，期间一共经历了 6 轮融资。因为小红书不断获得明星资本的投资，所以外界对它的估值在不断上升。有媒体消息传出，小红书的估值或许已经超过了 100 亿美元。

小红书的消费属性很强。其以“种草”为主的社区文化，促使用户产生了消费需求，并且实现了社区内容向电商流量的转化。

在资本的助力下，估值持续提升的时候，小红书也在对流量布局方面不断进行新的尝试。

二、“国民种草机”的流量营销

作为年轻人的分享社区平台，小红书号称“国民种草机”。

国海证券的研报显示，小红书的盈利主要由以下四个部分构成。其一，KOL/KOC 进行种草带货；其二，有会员体系；其三，开展电商直播；其四，有广告收入。

寻求 KOL 进行合作，这是当前品牌营销所采用的主要方式之一。KOL 群体发展速度很快，在各大社交媒介平台上，KOL 营销得到了市场的普遍认可，而小红书在这方面的成绩较为突出。到 2020 年 9 月为止，小红书上活跃的 KOL（每周更新文章 4 篇及以上）已经超过了 10 万名，有部分 KOL 已经进入到每天都更新的阶段。

在 KOC 概念刚兴起的时候，是因为社交媒体以及营销方式发生了变化，于是消费者开始愿意被身边的人“种草”。在直播和社交的作用之下，KOC 开始被赋予更多的意义。KOC 自身就是用户，它更能够凭借同理心去影响其他用户，给用户“种草”，促使用户主动进行支付。

小红书新品牌第一股是完美日记。它通过小红书 KOL 和 KOC 持续长期进行投放，以此拉近与路人的距离，获取消费者对产品品牌的好感。同时，也提高了路人到粉丝再到消费者的转化。在这个过程中，产品销量得以快速提升，品牌知名度也迅速提高，最终成功跻身“亿元俱乐部”，成为美妆品类的第一名。

小红书的一个赢利点是会员体系。会员有 199 元年卡、55 元季卡、19.9 元月卡这 3 种价格。整体来看，199 元的年卡每月只需 16.5 元。这种年卡更适合长期使用小红书购物的用户。

通常来讲，会员和电商是一同发展的。倘若商场的规模无法提升起来，那么会员就难以从生态的丰富程度中获取更多的利益。

会员体系是平台的直接收入。小红书对另外三项采取抽佣金的方式获利。电商是平台的主要收入来源。广告也是平台的主要收入来源。

2019 年起，小红书开始着手布局直播电商，打算加快其直播的进程。

小红书现在有三个直播入口。其一，在“关注”页面的顶部，这里会展示用户所关注之人的直播；其二，在“发现”页面中，其下面第二栏是直播；其三，在搜索栏里搜索“小红书直播”，就会出现直播广场入口。

小红书直播作为生活分享社区的直播形式，存在带货直播和互动直播。在直播广场里，小红书的带货直播与互动直播相互混杂，没有进行分类，也没有直播带货的品类分区，各类内容呈现出交错复杂的状态。

可见，小红书在直播内容方面尚未进行有效的规划和筛选。其内容体系较为庞杂，并且对直播带货的扶持力度也不足。

2020 年 4 月，小红书推出了 100 亿流量向上计划。其中 50 亿被用于扶持视频创作者。由此可以看出，小红书主要是以视频内容为主。并且，直播在其中依然处于次要位置。在直播带货的风口之下，小红书直播的处境是尴尬的。

2018 年，淘宝、快手、抖音等几大平台的直播带货之战全面爆发且快速扩张，它们的引流能力越来越强。而主要依靠传统图文信息广告引流的小红书，逐渐被甩在了后面。显然，过分依赖信息流广告这部分营收，使得它错失了直播带货的先机，也桎梏了小红书直播带货业务发展的进程。

事实证明，流量时代，只有先行者才能够赢得时间和市场。

如何建立电商闭环，让流量的效能最大化并为自己所用呢？如何实现商业化变现呢？这些似乎依然是困扰小红书发展的难题。

三、商业化变现路径迷途

当平台有了足够多的用户和流量，就要开启探索商业化变现之路。

小红书在内容社区与商业变现方面，不像其他内容社区那样纠结万分地博弈。它和其他内容平台一样，面临着用户体验与商业变现两难全的尴尬局面。

从变现端口来看，小红书具备强大的“种草属性”。然而，在催生消费需求之后，用户不一定会在小红书上进行消费。有一部分用户会在小红书上种草，之后会打开淘宝进行购物。

小红书在电商业务方面表现不佳。为构建电商闭环，它尝试推出了诸如自有美妆家居品牌“有光”、新零售线下店“RED Home”以及线上社交电商“小红店”等。但在这些举措之下，并未引发较大的反响，其自有品牌“有光生活馆”甚至传出了面临团队解散以及门店关闭的消息。可以说它在电商领域处处遭遇挫折。

小红书作为内容社区平台，近几年来用户数不断增加。除了流量变现环节困难重重外，还出现了一些负面信息，如商品质量问题、笔记造假、虚假广告、炫富风潮盛行等。甚至还出现了“涉黄”“黑医美”等各类野生违规操作。这些负面信息直接影响到了小红书社区的平台真实性与公信力。

2019 年 7 月，监管部门要求小红书进行自查。在这之后的两个多月时间里，小红书在各大应用商店下架了。有迹象表明，这可能是因为内容违规所导致的。

2019 年 3 月的时候，小红书凭借#小红书代写 50 一篇#这个话题登上了微博热搜。小红书曾经针对此情况作出了回应，表明会对黑产业链进行严厉打击，并且坚决守护社区生态。

2020 年 11 月，小红书再度陷入“涉黄”方面的争议。在这个时候，一股炫富的风气在小红书开始流行起来。民间曾经有这样一种说法：“世界上的富豪有千千万万，而小红书里却占了一半。”

小红书快速进行了否认，之后正式开启专项严打行动，对平台内“炫富”以及“低俗软色情”等不良信息展开整顿。专项行动启动后的 10 天内，将近 1000 篇违规笔记被下架，近 200 个相关账号受到处罚。

除此之外，刷数据成为常态。假冒伪劣现象横行。大量用户隐私信息被曝泄露。商业化尝试遭遇困境。迟迟无法实现盈利。业绩未达到预期。所有这些负面舆论都把小红书推到了风口浪尖。

用户和平台规模爆发式增长之后，这一点可以确定。那么，如何更好地权衡内容生态与商业布局之间的关系呢？这似乎也是小红书需要进一步解决的问题。

在资本的领域中，B站发展得很好，快手也很有活力，抖音更是势头强劲，知乎同样表现不俗。而小红书未来所面临的市场竞争，其激烈程度将会不断提升。

搜索

复制