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美容美妆的老字号企业加快了科技创新的推进速度，对品牌形象进行了重塑，深入挖掘了市场的潜力。

科技赋能“美丽经济”

核心阅读

消费群体在扩大，美妆理念在更新。一批美容美妆老字号紧紧跟上消费升级的趋势，凭借创新的品质、独有的文化内涵以及过硬的产品质量，与消费者建立起更紧密的联系，具有巨大的成长潜力，还掀起了一股国货消费的潮流。

加快科技创新

提升产品品质

我在网上见到很多人对这款百雀羚护肤乳液进行推荐。今天特意来到店里进行体验。试用过后，我发现它的效果相当不错，并且价格也很亲民，非常值得购买。江西省南昌市西湖区居民陈雯瑞如是说道。

走进屈臣氏个人用品商店，它位于南昌市西湖区桃苑大街汇海国际广场。店内彩妆和护肤品丰富多样。在一列名为“国潮护肤”的货架上，摆放着许多百雀羚护肤品。这些护肤品吸引了不少消费者前来选购。

上世纪末，由于国际美妆大品牌的涌入以及国内美妆新品牌的迭出等因素的影响，百雀羚的经典小圆盒护肤品在超市货架上几乎很难再看到其踪影。

公司调研得知，一方面，消费升级的浪潮已经到来，美妆市场有着广阔的前景；另一方面，尽管“百雀羚”这三个字在百姓的脑海中还具有一定的知名度，然而该品牌终究给人一种“暮气沉沉”的感觉。面对这样的困境，应当如何突破局面呢？

百雀羚选择的方法是：加强科技创新，以科技赋能“美丽经济”。

百雀羚的产品定位为草本护肤，这与国外化妆品存在显著差异。“差异化意味着特色。要把特色转化为卖点，关键在于持续创新以及研发自主核心技术，通过现代科技将草本护肤做深做实，从而打造出更精准、高效且安全的护肤体验。”百雀羚集团的相关负责人这样表示。

2020 年，百雀羚与北京工商大学展开合作，自身研发实力得以不断加强。近几年，百雀羚秉持着开放协作的态度，与德国默克集团、美国亚什兰集团等全球顶尖科技公司携手合作，开展深度合作。先后推出了帧颜淡纹修护系列以及新品聚光精华等系列产品，这些产品很受消费者的喜爱。

百雀羚集团的一位负责人表明，公司会在坚持的过程中进行创新，凭借科技的力量来打造产品的竞争力，给各个年龄段的东方女性提供切实有效的“护龄管理”方案，并且用不断推陈出新的产品为国内的护肤市场注入新的活力。

挖掘文化内涵

重塑品牌形象

夏日炎炎，走进天津河西区梅林路的郁美净专卖店。35 岁的市民陶璐在为 7 岁的女儿挑选儿童面霜。她说：“我小时候就一直用他们家的产品，用着一直挺好。现在孩子长大了，也喜欢这个味道，老字号值得信赖！”

天津市第二日用化学厂是郁美净集团的前身，它在改革开放的春潮中诞生。在创业的早期，他们自主研发并成功推出了郁美净儿童霜，从而填补了国内儿童护肤产品的空白。

走进郁美净集团的生产厂区，一股淡淡的清香扑面而来。

制造车间内，有 6 台反应釜同时在工作，它们正处于全速运转状态。在车间的一角，一个巨大的鲜奶储罐非常引人注目。车间主任牛荟乔说：“每天早上都会送来鲜奶，这些鲜奶是当日送来当日使用的，大概有 3 吨左右。”虽然产品和生产线在不断更新换代，但是安全有效的护肤成分一直都没有改变。牛荟乔认为，老字号若要在如今市场充分竞争的情况下拥有一席之地，就必须始终坚守以质量为王者的初心。

2021 年，郁美净在儿童化妆品领域取得成就。它获得了国家药监局所发布的“小金盾儿童化妆品认证”。如今，郁美净旗下拥有三大品牌，还有 20 多个系列，总计 200 多种单品。这些单品共同构成了立体的产品布局。

郁美净集团的市场部部长罗帅介绍说，经过了几十年的发展之后，我们积累起了极为稳定的忠实客户群体。尽管郁美净依然保持着一定的品牌号召力，然而在快消品行业迅速变化发展的当下，传统的营销方式以及渠道已经无法满足集团的发展需求。“老字号不能仅仅停留在曾经的辉煌之中沉睡，一定要搭上全新营销方式的快速列车。”

罗帅表示，我们需要唤醒更多消费者的记忆。从今年起，公司加大了搭建新媒体矩阵的力度，将重点聚焦于品牌内涵，对品牌形象进行重塑，并且努力提升品牌的美誉度。

现在，年轻人逐渐成为国货消费的主力。他们注重品质与功能，进行精细化、专业化的护肤。因此，他们对产品的功效和成分提出了更高的要求。罗帅认为，老字号要敢于、能够、善于运用大数据分析、反向定制等数据技术。在更精准地了解细分客群的不同需求之后，研发和生产性价比更高、个性化更强、功能性更突出的好产品。

目前，郁美净将以生物科学为主的前沿技术作为研发的方向。同时，它还结合了人工智能和物联网等技术，开展线上皮肤测试等虚拟感性设计，以及定制化个性护肤产品等方面的工作。并且，郁美净会针对消费者的不同要求进行研发和生产。

运用数字技术

激发市场活力

近几年，抖音、快手、小红书等这些新媒体平台在发展，这给企业开拓市场带来了新的契机。罗帅表示，郁美净集团提出了这样的思路：企业若要发展，就不能一直守着旧规矩；要敢于创新，要去打造零售“私域”的运营。公司推出了一体化的运营方案，并且针对用户专门定制了数字化的营销新模式。

郁美净在小红书平台的美容美妆话题中经常被热议。有一位网名为“闻懿”的消费者，她分享了自己使用郁美净儿童霜护肤的详细步骤，即先用儿童霜涂满全脸，过一会儿再洗掉，将其当作面膜来使用……此分享获得了 4.5 万个点赞、收藏以及 1100 多条评论。

当前，数字技术正在与各行业加快融合，电子商务呈现出蓬勃发展的态势。专家指出，老字号应当抓住这个有利时机，主动去拥抱数字技术，在生产方式以及销售渠道等方面加快实现数字化的进程，从而进一步提升自身的市场竞争力。

美团外卖称，从 2022 年 8 月开始，像百雀羚、佰草集、美加净这类美妆老字号的商品，其销量与去年同期相比增长了将近 21.3%。

不少电商平台为助力美容美妆等老字号国货健康稳定发展，推出了多项扶持措施，并且搭建了全域兴趣电商购物场景。这样做既为消费者提供了更多购物选择，又能助力老字号更快地实现销售增长。

国货品牌蜂花成立已超过 30 年。它的抖音号拥有超 166 万粉丝，获赞达 590 多万。到今年 6 月为止，蜂花官方旗舰店通过抖音电商销售的产品有 133 万多单。从蜂花官方旗舰店发布的短视频中，用户能够看到产品的生产过程以及使用方法等内容。

2022 年 6 月，蜂花参与了抖音电商的“商家复产护航计划”上海专场活动。在该活动期间，蜂花在抖音电商平台的销售额，同比有较快增长，环比也有较快增长。

上世纪七八十年代，百雀羚旗下有一个高端爽身粉品牌叫“蓓丽”，其销售情况十分火爆。然而，随着时间不断地流逝，“蓓丽”这个品牌逐渐从人们的视线中消失了。到了 2020 年 5 月，百雀羚与拼多多展开合作，通过借助平台的大数据，成功地对这个品牌进行了重塑。

今年“618”期间，在拼多多平台上。美妆全品类的销量同比有了增长，增长幅度为 122%。老字号品牌的表现较为突出，十分亮眼。百雀羚进入了平台上美妆品类官方旗舰店销售量的前五位。其中，由双方联手打造的专供产品“蓓丽”，其销量同比增长了 450%。拼多多接下来会进一步利用数字技术的优势，借助定制化产品、超级品牌日以及全链路合作等方式，促使美妆老字号直接与新消费相连接。