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中国的电子商务交易在过去十年里，其用户数量呈现快速攀升态势，规模也呈现快速攀升态势，电子商务作为中国重要的消费形式。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据表明，在 2022 年 6 月的时候，中国网络购物用户的规模达到了 8.41 亿，此规模占网民整体的 80%；而在 2013 年，中国网络购物用户规模仅仅是 3.02 亿，占网民整体的 48.9%。Wind 的统计数据显示，电子商务交易额从 2013 年的 4.57 万亿元增长到了 2020 年的 14.92 万亿元。短短数年，用户规模提升1.68倍，交易额增长2.26倍。

电商产业在快速增长，同时在消费者购买体验方面发生了较大改变。电商产业在快速增长，同时在物流供应链方面发生了较大改变。电商产业在快速增长，同时在商家经营策略方面发生了较大改变。

下单：从PC到移动，再到直播

消费者在购买体验方面，过去是从 PC 端下单，如今逐步转移到移动端下单。2014 年，阿里巴巴提出“all in 无线”战略，把淘宝移动化当作发展重心。2015 年“双 11”当天，912 亿元交易额里有 2/3 是在移动端发生的。2016 年的淘宝卖家大会上，当时担任阿里巴巴集团 CEO 的张勇进行了介绍。他称淘宝全网将近 80%的流量是来自无线的。在 2017 年“双 11”这段期间，淘宝移动端的成交额占比已经超出了 90%，而京东的移动端成交额占比也达到了 89%。

电商平台转向移动化后，其内容从图文形式进行了转变，转变为短视频/直播形式，并且直播电商开始兴起。

电商直播的竞争，本质其实是关于人、货、场的竞争。对于人而言，主播得持续创新，从而形成差异；在货这方面，比拼的是商品的丰富程度以及上新的速度；而在场方面，需要对直播的场景设计进行优化，以使内容更为丰富。

各大电商平台随着竞争的不断演进，纷纷推出了“招兵买马”的政策。在电商平台做生意的商家，其行为模式也在发生改变。图文为主的网红店一般一个月上新两次，而直播则基本天天进行，每天播出至少 4 至 6 个小时，对货品的款式要求非常大。“多款式、小库存”的特点，使得对供应链的速度有了很高的要求。

CNNIC 数据显示，在 2022 年 6 月这个时间节点。电商直播的用户规模达到了 4.69 亿。与 2021 年 12 月相比，增长了 533 万。这一规模占网民整体的 44.6%。2021 年下半年，国家对电商直播行业加强了税收规范管理。之后，该行业便开始进入冷静期。

杭州有一位服装商家向第一财经记者表示：电商处于不断变化的状态。任何一种售卖模式能够维持两年都已经算是很不错的了。

物流：从四联纸质单据到电子面单

过去十年，快递业务量快速攀升。

国家邮政局数据表明，2021 年全国快递服务企业业务量累计达成 1083.0 亿件。2013 年时，该数字仅仅为 91.9 亿件。从 2013 年到 2021 年，业务量翻了 10 倍。在快递单量持续增多的这种背景之下，一些新技术和新工艺开始被运用到快递物流的各个环节之中。

以阿里作为例子，凭借其电商业务所具备的优势，在 2013 年的时候，阿里巴巴开始在物流领域进行布局，菜鸟就此成立。

当时消费者收到的包裹大多为四联单，包裹绝大部分是通过人工进行分拣的，完全不具备自动化分拣的能力。如今主流的分拨中心是自动化的，其中第一个就是电子面单，它能够将地址进行信息化处理。今年 7 月，在菜鸟开放周·科技日里，菜鸟科技副总裁、物流科技事业部总经理丁宏伟做出了上述表示。

菜鸟在过去的八九年里不断发展，我们运用了诸多数据、算法以及 AI 的能力。我们希望在业务发展过程中，打造出诸如数据运营的方法论、大数据的中台能力等数据产品，并将其给到整个行业，以服务企业客户。丁宏伟如是表示。

与此同时，快递物流不断走向乡镇、农村。

在供给侧方面，政府以及企业等多方面参与到了下沉市场的数字化基础设施建设当中。他们对传统的农产品供应链模式进行了优化，从而助力农产品能够向外地进行销售。例如京东、阿里巴巴、苏宁等企业，不断将供应链、物流等零售新基建向下延伸，通过溯源体系、技术输出、品牌赋能以及渠道拓展等措施，推动了农产品的上行。在需求侧方面，通过持续改善农村的消费环境，以此来带动农村消费，进而促进工业品向农村下行。全国的建制村已经全部都实现了能够直接通邮，目前乡镇的快递网点覆盖率达到了 98%，这样就解决了农村居民在进行网络购物过程中所面临的物流配送难题。

玩家的进击与挑战

过去十年间，“双 11”购物节的交易金额每年都在创造新的高度。其中，天猫在 2013 年“双 11”的交易额是 350.19 亿元，而到了 2020 年，这个数字上升到了 4982 亿元。仅仅在这几年的时间里，交易额就增长了 13 倍。

巨额成交量起到了刺激作用，6·18 购物节登场了，农货节登场了，年货节也登场了。

京东的数据显示，今年 6·18 购物节期间，京东累计下单金额达到 3793 亿元。然而，其增速不如以往。在 2018 年，京东 6·18 购物节期间累计下单金额是 1592 亿元。从 2018 年到今年，五年时间里增长了两倍多。

“双 11”、6·18 等购物节在交易额攀升时，其购物周期由过去的一天变为如今的十多天甚至二十多天。商家对待该节日，以前是兴奋和刺激，如今已成为日常。营销形式从过去单纯的线上，转变为线上线下联动。

对于电商平台而言，也出现了新对手。

2021 年“双 11”结束后，抖音和快手等平台给出了相关数据。抖音在“双 11”好物节的直播总时长达到 2546 万小时。其中，商家自播的总时长为 1227 万小时。并且，总体累计的看播人次达到 395 亿。同时，成交额突破千万（含破亿）的品牌有 577 个。

快手数据表明，在 2021 年 10 月 20 日到 11 月 11 日这段时间里。快手电商商家的开播数量，和 2020 年同期相比增长了 52%。其中品牌商家的开播数量，同比增加了 391%。整体的品牌商品订单数，同比增长了 350%。GMV 同比增长了 433%。

从扩张到冷静：行业下半场在哪儿

消费十分狂热，这刺激着资本的神经。2014 年，阿里和京东在美国完成了上市这件事。5 年后，阿里又回归港股进行挂牌。

然而，在行进的过程中并非一帆风顺。比如，国美和苏宁是以线下连锁业务开始发展的，它们一直有想要触及线上业务的想法，但最终的结果并不理想。

《中华人民共和国电子商务法》颁布并实施了，于是中国电商行业开始进行规范化运营。

该方案对代购和微商的影响最为显著。法规明确规定电商经营者需依法办理市场主体登记，并依法履行纳税义务。无论是在微信朋友圈进行卖货，还是在直播平台上“带货”，亦或是在淘宝天猫上的商家，都被认定为电商经营者。

2021 年 3 月 15 日，国家市场监督管理总局制定并出台了《网络交易监督管理办法》。该办法正式发布，并且将于今年 5 月 1 日开始施行。

《中华人民共和国电子商务法》实施后，这是首部针对电商监管的具体细则。该细则对经营者的一些行为作出了明确规范，比如过度收集个人信息、搭售商品、直播带货、二选一等行为。

此外，主播的税务状况得到了进一步的规范。在 2021 年 12 月，浙江省杭州市的税务局稽查局依照法律，对黄薇（其网名是薇娅）作出了税务行政处理处罚的决定。此决定包括追缴税款、加收滞纳金以及罚款，总计 13.41 亿元。薇娅的税务问题还引发了网络主播领域的“补税潮”。

现在普遍都认为需要行业自律。补税或者进行自查自纠这一行为有利于行业的发展。并且这对行业产生的正面影响是比较大的。

电商行业历经上半场激烈的竞争与野蛮的拓展之后，开始逐步迈入下半场的较量。电商下半场的主题，会以满足消费者更为细致的需求为核心而展开。

目前电商行业的主要玩家有阿里巴巴旗下的淘宝和天猫，京东商城，拼多多，苏宁易购，唯品会，网易严选，网易考拉，还有其他多种商业模式、多种类型的综合或垂直电商。

电子商务作为新经济的典型代表模式之一，应当有完备的法律对其进行有效引导与约束，以使行业能够走上更加健康、有序发展的道路。中国电子商务研究中心特约研究员、地歌网创始人兼 CEO 余德向第一财经记者表示，当下不规范、不正当的“野蛮生长”时代必然会终结。

上述 MCN 机构的创始人持有这样的观点：电商的下半场属于兴趣电商。头部主播在近一两年发展态势良好且较为迅速，然而，他们在淘宝平台之外并未拥有外部流量。正因如此，每当遇到大型促销活动和各类活动时，他们都需要在微博、线下广告、电梯广告以及小红书等诸多不同的渠道去投放广告，同时还得在公众号中发布直播预告，以此来吸引消费者。目前来看，在短期内无法出现第三个超级主播。从淘宝的生态角度来看，“千人千面”这种推荐机制是很不错的。并且未来不一定非要将发展锁定在直播业务上。