定制营销-什么是定制营销-定制营销案例

aizixun8

腾讯网易五五开的局面中出了一个《FGO》？

关注畅销榜的从业者能发现，昨天的畅销榜 Top 10 之内，被腾讯网易系产品包围着的是一款游戏，它是《Fate/Grand Order》。

《阴阳师》《火影忍者》等是面向更广泛玩家群体推出的，而《FGO》与之不同。从 IP 特性、受众以及官方的运作方式来看，《FGO》的二次元气息更浓重，针对的人群更小众、核心。也就是说，《FGO》能取得这样的成绩很不容易，并且这款产品已经多次进入畅销前十了。

如果要简单地追究成绩背后的原因，从日式卡牌游戏的运营套路来看，以及从 Fate 系列 IP 在手游中的卖点来看，能得到的结果就是游戏新推出的角色抽卡这一情况。

习惯于日式卡游的玩家认为，角色几乎将所有的美术、剧情、可玩性、沉浸感都链接并承载了起来，所以为之付费是理所当然的。

然而遗憾的是，日式套路在国内市场屡试皆灵，但真正取得成功并稳住用户群的却为数不多。通常手握优质 IP 的厂商，最后要么做成了一波流，要么做成了自充流，其中还有不少拿到优质日式 IP 却做砸了的案例。所以问题是，这类有潜质的 IP 该如何激活、如何营销、如何抓住玩家？

葡萄君认为，《FGO》能够取得如今的成绩，很大程度上是凭借游戏从代理到上线这整个过程中的营销。尤其是通过 B 站特有的内容定制模式，来进行对 Fate 系列 IP 粉丝的维护、聚拢、激活以及推广等一系列的运作过程。

代理《FGO》后，国服在很长一段时间都致力于产品的本地化以及优化。真正的市场运作可以说是以国服开启预注册为起点。此后，比较大的动作有陈坤代言，以及在北上广深投放地铁广告。这些内容从理论上来说，每家厂商都不会陌生。而游戏的不同之处在于，它真正是在围绕用户来做这些事情。

不是所有IP、用户群都适合用预注册聚拢

预注册模式起源于日本手游市场。国内的《FGO》是第一批比较大规模推行且达到 300 万量级的产品。8 月 11 日，《FGO》开始开放预注册。26 小时后，预约人数超过 50 万。8 天后，预约人数超过 100 万。在接近 40 天的预注册期间，总共有超过 300 万人参与其中。

同时也是含金量最高的一桶。

《FGO》之后，许多产品开始进行类似的前期预热。像腾讯自己的产品，预约量能够超过四五百万。不过，它与前者的模式不一样，后者通常会借助渠道导量、渠道内产品相互推动以及渠道外的广告吸引流量，以此来获取更高的预注册用户量。但这种行为实际上和上线导量没有很大差别。

预注册的意义在于，将官方的主动影响力排除在外，通过用户自主选择的方式，去判断产品上线初期的爆发力以及可能维持的收益量级。这里需要着重强调的是，预注册的本质与渠道导量的目的是截然相反的，通常非强制性导量所带来的用户质量会更高。

可以看到，FGO 在 B 站内部进行推广时，并未采用利益诱导的方式。用户接收到的第一信息是纯粹的新闻消息。

B站的站内推送信息里，不夹杂任何蓄意诱导的言语

可以看到，并非所有的 IP 都能凭借预注册模式获取前期爆发高度且不含水分。用户有自主选择的能力，IP 具有被选择的价值，之后才有官方的助推。不限于 FGO 以及游戏，实际上 B 站平台内的大量内容运作体系都具备类似的概念，这种概念也在《FGO》后续的营销中产生了影响。

陈坤代言是不折不扣的KOL营销

开放预注册一个月后游戏仍未上线，此时国服的一大动作是邀请陈坤为游戏代言。从业内角度看，这一举措并非是标新立异的事。但对于玩家来说，其意义与其他代言行为完全不同。

陈坤被确认代言《FGO》且参加游戏发布会。相关微博话题#突破次元的力量#，其总阅读量超过了 1000 万，在二次元领域是很火爆的。之后，陈坤与陈睿在发布会台上有互动，还打趣说“代言费都氪进游戏”。

发布会结束后，官方马上更新了好几则陈坤 COS 游戏角色的照片。每条微博在两天的时间内，其自然转发量都超过了 1 万。并且，圈内有很多知名的博主主动转发了相关的消息。

这几张 COS 照被网友转发到了日推，引发了广泛的传播。其中，游戏中知名角色言峰绮礼的声优中田让治也转发了这几张照片。

陈坤是《FGO》最好的代言人。数年前，他以玩家的身份成为了 Fate 系列的粉丝。在过去和现在，他都不断产出该系列的衍生内容。这些内容恰恰是玩家用于表达和交流对 Fate 系列的热情时用到的最好媒介。

陈坤本身是 Fate 系列的一名 KOL，他拥有明星身份，并且在二次元圈内已经建立了用户基础。正因如此，他能够跳出传统代言人与用户之间的身份隔阂，真正带动玩家的心声。

给《FGO》定制B站最擅长的内容型广告

早些时候传统厂商尚未摸清二次元用户的口味，而 B 站已经开始研究其所覆盖用户的行为属性，在这些研究成果中，最为突出的一块可以说是对内容型广告的定制。

不少厂商在与 B 站合作时应有体会，B站站内一般不会推送硬广。B站的一些广告位有限，这些广告位使用的广告素材很有特点，要么是玩梗，要么诙谐有趣，要么根本让人看不出来是广告。并且用户也能接受这种有特点的广告。

这种方式过去大多仅在站内被运用。然而在《FGO》的推广过程中，它已从站内延伸至各个领域。例如，葡萄君曾在之前进行过分析，实际上即便官方没有主动去推动，也有众多画师会创作 Fate 全系列的衍生作品。

此外，站内的 UP 主等资源是运用得较为广泛的一个领域。此前，一些 UP 主会进行外接的商业推广，例如直接录制试玩视频。而《FGO》的推广更注重内容推广，比如邀请人气 UP 主来介绍 Fate 英灵历史。用户对这种干货类的“广告”并不排斥。

二次元圈子延伸到站外，类似的内容型广告在其中很常见，例如 CJ 期间的痛车。

发布会开场的真人演奏的钢琴版游戏主题曲。

以及发布会上用来揭示游戏内9大职阶的9幅巨大壁画。

乃至游戏主角声优的寄予以及游戏原画的赠笔。

无论是亲临现场还是在线观看，玩家都不会觉得这些内容有不自然之处，反而能从中获得不少惊喜。倘若调换立场，从玩家的视角去看待这些上线前的预热内容，就可以说它们精准地迎合了玩家对 Fate 世界观、角色、声优的需求。

最近刚推出的地铁广告，尝试向大众范畴扩展用户群，就连它也有用户在官方公众号留言，希望在自己居住的城市也能投放广告。

核心是以用户的视角去营销

回头来看，《FGO》是在游戏业务方面最为重视的一款产品。围绕它展开的运作，必然灌注了 B 站过去的所有积累。这种运作给人的感受是，B站是以用户的视角来进行营销的，它极力地让 Fate 的 IP 特性、《FGO》的产品特性与 Fate 系列的用户，产生更强烈的情感结合。

在《FGO》的本地化过程中，官方对汉化的剧情进行了长时间的打磨。整个负责《FGO》汉化的团队，其成员都是 Fate 的忠实粉丝，对 Fate 系列的作品极为熟悉。他们逐字逐句地对 100 多万字的全新故事剧情进行汉化和校验，还逐一查阅和考证了海量的英灵角色设定。

一些难以翻译的谐音梗，国服也采用了接地气的台词。这些台词还原出了当前剧情下的语境。

玩家能够看出这种用心，并且给出了“看得出里面存在着‘月厨’”之类的评价。

我们常说，和二次元的人打交道时，感情认同是不可或缺的。要真正打动这些用户，让用户认可游戏内容并愿意付费，关键不是营造概念和诱导行为，而是融入到玩家之中，切实去做一些在玩家看来合理且正确的事。在此基础上，一步一个脚印地建立起官方（实际上也是玩家）与玩家之间能够相互认可、能够自发传播的关系。

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