小红书直播：强调社区属性，走不同于其他平台的路线

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【亿邦动力讯】“不做全网低价”“带货是结果，不是目的”……面对电商直播赛道各平台的“抢夺”，小一直期待更多电商布局的商家今年也迟迟推出直播功能，但其强调自己是“一个社区，不是电商平台”“不是直播”来带货。”

3月26日，LV在小红书上首次进行了新一季新品的商业直播，可以说是小红书直播的第一枪。紧随其后， 、 、 等奢侈品牌相继出现在小红书直播间。此后，直播卖车、逛店也成为小红书直播的特色。

从各种“标签”来看，它似乎走的是与其他平台不同的路线。

直播是图文笔记的延伸

“小红书的直播是与生活方式相关的社区逻辑，平台定位一直没有改变。”小红书告诉亿邦动力，“社区的核心是人，我们最关心的是社区‘人’的感受，这是我们做很多事情的标准，直播也是如此。用户对直播有需求，是一种内容互动的形式，对直播有需求，是一种影响力变现的手段，所以我们做的本质上是一个为创作者提供的社区产品。”

据悉，小红书直播自2019年12月开始内测，分为互动直播和电商直播两种形式。目前互动直播占90%。用官方的话来说，直播的应用和普及，让小红书的“线上消费体验”更具互动性和即时性。比如，小红书的“探店笔记”在五一之前就以“直播云探店”的形式进行了延伸。

今年4月25日，近30名小红书博主在BFC、TX淮海、上海K11、武汉、广州、沉阳K11等地进行了全天的逛店直播，为网友提供了“云购物”体验。线下潮流店种草，直播互动率高达44%。小红书数据显示，4月份，小红书上关键词“探店”的单日搜索量较2月份增长440%，线下消费明显恢复。

以“种草社区”闻名的小红书强调用户体验的顺序：用户首先通过他人的分享，对护肤品、旅游目的地等实体和虚拟商品的消费体验产生一定的了解。基于消费前的基础知识。也就是说，用户想要在小红书种草后得到满足，就必须回到现实生活去体验，消费链才会完整。

“逛店直播，让对线下服务和消费感兴趣的用户获得了更加实时、直观的体验。同时，博主会进行‘引导’，更详细地了解店铺特色和产品卖点在选店的时候，会优先选择小红书网站上人气高、人气高的商圈和店铺。”小红书表示。

不带货的直播是有效的变现渠道

在全民直播时代，直播往往与低价、促销等价格导向的关键词联系在一起。小红书能否做扎根于共享属性社区的直播？

对此，小红书告诉亿邦动力：“在市场培育阶段，价格确实是最吸引用户的因素，但随着产业链的完善，用户和商家数量的增加，需求的多元化，未来，除了低价促销的逻辑之外，直播肯定还会有更多的发展空间，比如国内新品牌的孵化和成长、主播的个人品牌、直播的内容等等。 ”。

据官方介绍，小红书直播的发展速度超乎预期。参与直播的创作者数量每个月都在以200%的速度增长。大多数创作者已经开始利用直播功能，通过直播的方式与粉丝分享自己的生活。

小红书直播有一些独特之处：首先，小红书定位为生活方式分享社区。直播是一种赋能创作者基于社区逻辑与粉丝进行交流的生态产品。直播也是创作者在平台上产生的自然体验。需要；其次，小红书直播更注重生活方式分享。用官方的话来说，它更像是一个“创作者的客厅”，而不是一个表演舞台。

“目前小红书直播的首要目标是让更多适合小红书直播的创作者出现并成长，从而形成具有小红书特色的直播。”小红书说道。

据了解，小红书对创作者设置了一定的直播门槛。小红书创作者中心要求，粉丝数超过5000人、近6个月发表过10条及以上自然阅读量超过2000次的笔记、且无违规行为的用户，才能申请应用内创作者中心的使用权限。 ，只有成为创作者才可以申请直播权限。

小红书告诉亿邦动力，对于成长到一定阶段的创作者来说，可以充分利用直播这种深度互动、高频沟通的形式，增强粉丝粘性，提高个人影响力。 “小红书对消费者决策的影响力很大，创作者的直播多以日常分享笔记的内容为主，所以直播是除了商业笔记之外的有效变现渠道。”

国际大牌和国内新品牌的机会

“在小红书社区，我们看到完美日记、小仙炖等新消费品牌在小红书社区成长； LV、LVMH、华为、优衣库等品牌也在小红书上与消费者进行探索和互动。一种新的互动方式。”小红书创始人曲方在最近接受真格基金采访时表示。

亿邦动态了解到，3月份以来，LV、纪梵希等国际大品牌纷纷在小红书上开展直播。小红书表示，从最初Louis 努力打造直播团队，到赠送新款手袋，再到开快闪店完成种草除草的闭环，平台已经非常支持品牌合作。态度一直很开放。

“小红书70%以上的用户都是90后，购买力强，消费意愿高，他们在人口结构和调性上与奢侈品牌有很强的契合度。”在小红书看来，争夺国际大牌中国市场的关键是寻找更多匹配渠道，捕捉线上增长点，转化年轻消费群体。据介绍，目前已有数十家奢侈品牌在小红书上开设了账号。

在谈到未来直播还有哪些品牌有机会时，曲方表示：“一是国际品牌仍然占据绝对优势的品类，二是国内新品牌诞生的机会。”

在小红书看来，年轻用户的互动消费需求，起到了重构传播链路的作用。打造品牌是一项缓慢的事业，需要时间的积累，而找到互动的锚点则是让优秀品牌或产品放大用户影响力的加速器。

直播是这些品牌在小红书平台与用户互动的重要锚点。