农村外卖有没有成功的-村里订不到外卖-在农村点不了外卖

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前段时间，湖畔大学二期学员孟醒（雕爷）在其个人微信号上接连发表了 5 篇关于“新消费”的文章。他提出，在这三十年一遇的“巨浪”之下，每一种消费品都值得再次重新做一遍。这一观点着实引发了一场“新消费浪潮”。

以下是对其内容的梳理整合：

“完美日记”成立还不到三年，今年要努力达成 30 亿元的销售额；“家乐福”曾是中国超市界的王者，在卖身时其估值仅有 40 多亿元，而近期“喜茶”的估值已达到 90 亿元；抖音上有个名为“正善牛肉哥”的人火了，他在售卖牛肉的同时顺带销售红酒，最终成为了天猫红酒的第一名……

很多从事了十几年传统生意的人表明，他们完全无法理解如今的品牌逻辑了。

上个月在公司高管开会期间，我向大家提出了一个问题：“此次的新消费机遇，大概是多少年一遇的呢？”有人回答是五年，有人称是十年，一位负责产品开发的同事则说：“我认为是三十年一遇。”

我马上表示赞同：“与这次的浪潮相比较而言，我在 2009 年于淘宝上开设阿芙网店的那次经历，仅仅相当于十米高的大浪。然而，这次的浪潮，却是百米高的滔天巨浪！”

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三十年前，宝洁公司刚进入中国。那时，宝洁带来了他们的第一款产品“海飞丝”。其对手是国产的蜂花洗发水。

那并非是竞争，而是“屠杀”，是“碾压”，用当下流行的话来讲，就是“维度打击”。在蜂花看来，海飞丝的产品设计、供应链管理、品牌建设以及与消费者的沟通等所有方面，都好似天方夜谭一般。然而有一点是确定无疑的：蜂花自身原先的那一套方法论已完全被淘汰出局。

今天，无数传统消费品牌在看待“新锐、网红”品牌时，呈现出这样的表情：完全不理解其运作原理。然而，令人惊讶的是，年轻的消费者却如同发疯一般追捧这些品牌。

总结而言，这次“新消费品”的汹涌浪潮背后，实际上是三个浪的叠加。

01

新媒体

这是显著的第一大浪。

去年开始，快手和抖音这两个短视频平台堪称王者。它们统治了三亿以上年轻人的生活。罗振宇曾多次提及：未来商业的争夺核心在于用户时间的争夺。当这几亿最具消费力且有话语权的年轻人，每天会花费几个小时在短视频和直播平台上，那你告诉我什么是“消费者沟通”。

在另外的时间里，这些年轻人在刷朋友圈。在另外的时间里，这些年轻人在小红书种草。如果你的广告投放不能真正切入这几个领域，那么你肯定已经被“边缘化”了。

抖音为何“有毒”呢？几亿人每天开始看后就停不下来。他们以为自己只看了 20 分钟，然而一看表，实际上 2 小时已经过去了。

我知晓我的广告费有一半是被浪费掉的，然而却不知道究竟是哪一半。在以抖音为代表的算法时代，这句话可以被抛弃了……

以前的流量仅仅是一组冰冷的数字，不存在沟通，没有温度，也没有互动。而如今抖音和快手上的 KOL 们每天都能将冰冷的流量转化为一句句“OMG，买它！”这样的话语。

媒体主动与消费者进行沟通互动，品牌商们理解产品并改造供应链，大家一同稳步前行，产品快速迭代，众多传统产品在对比之下显得如同恐龙般迟钝。

02

新渠道

然后是第二浪——“新渠道”。

天猫和京东以及唯品会已经属于“古典电商”范畴。在新崛起的云集和拼多多当中，新涌现出了几亿的消费者。小红书也是一个不断创造奇迹的地方。

无数细分赛道各自都在演绎着奇特且令人惊叹的事情。比如，“毒”这个平台在卖鞋，今年的销售额应该已经超过了百亿……

有些渠道和媒体实现了打通。认知和消费开始同步进行。比如抖音带货，如今已非常盛行。当你只是观看的时候，它属于媒体；而当你在浏览过程中添加了购物车，它就立刻变成了渠道。

前段时间在国内很是火爆。然而在我看来，它在中国取得成功的可能性几乎为零，原因在于它必须要应对以下三大挑战：

第一大挑战：傲慢。坦白说，这一条几乎就会判死刑。

中国的管理层，包括 CEO 以及 COO 等核心管理层，其中中国本土人所占的比例是多少呢？另外，重大决策的最终决定权是否由本地人员掌控呢？

亚马逊在美国的经验极为突出，它在美国没有与之相抗衡的像样对手。然而，为何它在中国却难以适应呢？主要原因在于，他们认为在美国如此成功，就理所当然地要将这些成功经验复制到中国。

中国创业团队上午开会有个创意，下午就开始执行，第二周就进行复盘、改进和迭代。而总部在美国的大企业，若选个网红当大促的代言，等美国那边批准下来时，中国这边该网红可能已经过气了。

有人或许会问：倘若这次情况有所不同，万一美国的老大察觉到了这所有的事情，给予了中国区管理层全部的权力呢？并且对中国本土的高管给予充分的信任，让他们对一切进行决策，那会不会出现不一样的结局呢？

答案是：仍然没戏。因为生态位所需的时间和空间，不能重来。

在美国，其生意里仅有四成是由包装食品、饮料以及清洁用品等产品带来的，18%的收入源自汽车加油、卖场餐厅、医疗服务等增值服务。而在中国国内，虽然有学习的想法，但可惜的是，在汽油加油这一方面，中石油和中石化并不答应。

全球有七百多家门店，其中美国有五百多家。实际上，这个规模带来了最赚钱的样本。

美国鸡肉的销量非常大。因此，他们直接设立了一个养鸡场，这样既能满足鸡肉的需求，又能赚到养鸡的钱。

美国有五百多家大卖场，正因如此，25%的品牌干脆选择自营。原因很简单，量足够大，只要铺上货就能让生产线一直处于开工状态。然而，日本只有区区 25 家店，韩国仅有 13 家店。在这种情况下，要开办一家养鸡场试试？若把 25%的品牌换成自有品牌，能行吗？因为规模效应不够啊。这些部分即便再怎么努力拧毛巾，也拧不出水来，这对最终的利润率产生了极大的影响。

那有机会在中国开五百家店么？

应该是永远没机会了。

的第二大挑战：用户基础。

家乐福在中国处于鼎盛时期时，有三百多家店。沃尔玛在中国则有四百几十家店。之后，它们都开始了漫长的下坡路历程……在美国，家乐福没能打败沃尔玛。而在中国，家乐福更是晚来了二十多年。

要知道，尤其在最近几年，中国零售业发生了巨大的变化。大卖场的群众基础早已被严重破坏，从盒马鲜生的 3 公里范围圈，到每日优鲜的前置仓，还有最近非常热闹的社区生鲜社交团购，甚至曾经很火但看似已经消亡实则正在准备重新崛起的办公区无人货架……

各种货架的半径逻辑包含从 3 公里到 1 公里，再到 300 米，最后到 30 米。几乎涵盖了每一种可能性，每一个潜在的“生态位”。中国零售一直在以数十亿计的资金进行烧钱试错。

美国本质上是一个低密度的国家。除了纽约等大都市以外，大部分城市的人口密度都很低，看起来就和大农村差不多。

上个月我在美国硅谷的一家购物。当时我思考了一下，像旧金山、洛杉矶这样的大城市，然而它们的密度却低成这样的情形，确实无法出现美团外卖小哥送餐以及 30 分钟生鲜送货的情况。因为这里没有任何配送效率可言，唯一可行的办法就是自己开车去沃尔玛，一次性采购一周的生活用品才比较划算。

在中国这种生态环境中，二、三线城市都是高密度的。这里孕育着更多的复杂性。在每一个分叉的路口之下，都埋着一具价值十亿的东西。这具东西看起来很不幸，但它却是下一个超级巨头的必要养分。

所以中国“新消费”领域的土壤很肥沃，比美国同行强很多……这种以古老的“近郊大卖场”为底色的零售逻辑，即便做成功了，在中国也只是一种小补充，不能说是大胜利。

第三条挑战极其致命。其本质依然是“古典零售”模式。所有的经营手段都局限于线下。进行离线售卖。顾客买完就离开。下周还得再来。

今天“新零售”的关键在于数据沉淀，还有异步销售。它意味着在线下可以通过赔钱来结交朋友，而在线上随时都欢迎顾客复购，并且一天之内能够与顾客见面三次。

你可以说，现今许多新零售的发展状况较为艰难。然而，你千万不要忘记，淘宝以及京东在过去曾多年处于亏损状态。可是，一旦它们开始盈利，那盈利的数额便是巨大的，并且以一种极为迅猛的态势抢夺着纯粹的线下生意。

03

新产品

1.极致性价比只是表面

上面提到“完美日记”，阿芙 CEO 老杨曾买了一支“完美日记”的口红给我看，我觉得它售价在 200 到 300 元之间，然而却被告知只卖 60 元。代工厂提供的信息是，成本大概 30 元。要知道，传统化妆品的加价率通常是十倍左右，这意味着他家把原本该卖 300 元的口红，以 2 倍的加价率来售卖，并且还经常有“第二支半价”的活动。

这难道不是小米的打法吗？有这样一句话，即“小米过处，寸草不生”。为什么会这样呢？那是因为极致性价比。

最终应验了大卫欧格威的那句话，即“消费者就是你的妻儿，并非别人”。这意味着消费者并不愚蠢，倘若你真的拿出货真价实且具有极致性价比的东西，他们就会真的为之买单。

但这种如同疯了般的“自杀式”超低加价率，必须要有前两者的配合。在新媒体和新渠道方面，或许带有网红的属性，或许是自身渠道较为新颖，能够大量节省费用，接着把节省下来的钱补贴给消费者……

于是，对传统品牌的碾压，隆重开始。

这些所谓的“高性价比”并非仅仅是“牺牲利润、把价格卖得便宜些”这般俗气的做法，而是“成本结构进行了深刻的重构”。

我们以服装行业为例：

ZARA 是典型“极速供应链”1.0 的代表。相较于早前的各种线下店女装品牌，ZARA 凭借典型的“高性价比”取得了巨大成功，它对传统供应链的颠覆令人惊叹。

今天的淘宝第一大品类依然是女装。在女装领域中，起到中坚力量作用的，是以韩都衣舍为代表的“女装供应链 2.0”版本。

“韩都们”具有这样的特点：采用赛马制赌款的方式，能够更快地上新，以小步快跑的节奏，更快地甩货……众多大卖家都“每周固定上新”，他们把传统女装一款的生产量，分解为十款甚至几十款的微小生产量。每周上新时以原价销售，卖完后不再补货，没卖掉的在第二周就开始打折，到第三周就降至地板价，倘若还没卖光，到第四周就直接低于面料成本拼命甩货。

传统线下女装需等到季节末期才进行打折甩货。而女装供应链 2.0 卖家凭借这种全新的互联网打法，达成了“更多款型，更少库存”的目标。

近两年，互联网女装出现了新的发展态势，强势崛起了 3.0 版本，那就是网红通过直播来卖货。

她们不备库存。只生产一件样衣。网红们进行直播，对这件样衣进行各种试穿讲解。消费者如果看中了，就可以下单购买“预售”产品。网红拿到订单后，背后强大的“中国供应链”能够在 48 小时内抢工生产并将货物发出。

这时，你回头看看服装业的两点命脉，即“生于款型，死于库存”。这两点命脉是不是从底层开始瓦解了呢？

网红们的女装3.0版本，理论上“无限款型，库存为零”。

对于 2.0 版本而言，有一款样衣。如果你们敢于大量下单，那么我就敢于大量生产。并且每一件样衣都能有合理的利润，完全不担心会因为甩货或者死库存而遭遇灾难。

消费者并不傻。很多网红品牌的售价很贴心。她们一年的款型很多，足以让传统品牌感到汗颜。她们几乎消灭了库存，不用把库存的亏损分摊到每件衣服的毛利中。利润结构合理后，售价自然显得很“亲民”。

多年前，马云与曾鸣多次进行讨论。他们认为，在未来的世界，将会进入 C2B 的时代。这是因为有了数据，C 能够告知 B 生产何种物品。

现在看来，C2B 属于宏观大架构。一方面，曾鸣教授对“S2B2C”补充了新的“过渡”理论。另一方面，至少在女装领域，这种“C2K2B”的模式正变得越来越成熟，这里面的 K 指的是 KOL 的 K。

我的观察表明，不只是女装领域，更多的领域将会进入一种“C→K←B”的模式。这里的箭头意思是，C 的数据与 B 的算法，一同指向中间的 KOL。K 提供“艺术”部分，也就是算法无法解决的“审美”和“直觉”。（箭头的表示，是为了解释“单向变双向”，这是一种互动模式。）

“新消费”领域的产品，从创意开始到生产结束，都将从“模拟时代”过渡到“算法时代”。

马云在两年多前于湖畔讲课期间说过这样一句预言：未来，那些通电的东西将会实现智慧化与数据化；而那些不通电的东西，则会呈现出个性化与定制化的特点。

2.中国亚文化市场是个大机会

中国今天迎来“新消费”滔天巨浪，是因为中国地域辽阔、情况复杂。我常把它形容为：在庞大的中国内部，隐藏着诸多如同“国中之国”般的不同区域或群体，它们各自有着独特的消费特点和需求，共同构成了如今“新消费”的澎湃浪潮。

“亚文化”所造就的中国内部的各种“国中国”，其威力超乎想象。例如，在光绪十二年，美国人的上流阶级普遍认为最好的饮料是茶，然而与此同时，下层民众创造出了一种廉价的咳嗽药水，这种东西在今天被称为可口可乐，几乎各个收入阶层都消费得起，就连巴菲特也喝，并且喝了一辈子。

牛仔裤的历史大致情况如下：十九世纪时，底层矿工穿着它，这种牛仔裤既结实又便宜。而后，这种亚文化逐渐发生演变，最终演化成了时尚，并在全球范围内流行开来。

“亚文化”是一个极为巨大的切入机会。你瞧，最近那些玩球鞋的人，他们已经比炒币还要火爆了。

还有“汉服”这一事物，普通人或许认为它只是小孩们玩耍的东西吧？然而实际上，去年汉服产业的规模达到了 10.87 亿元，今年眼看着就会实现几倍的增长，据预测有可能会增长到 50 亿元。

3.以前毫不起眼甚至不曾存在的品类即将崛起

经济水平达到某个阶段后，民族自尊和民族认同开始觉醒。在“新消费”领域，会涌现出许多全新的浪潮。这些浪潮不仅使得现存的常规品类值得重新去做，而且以前那些毫不起眼甚至不曾存在的品类，也都有可能诞生出百亿规模的小巨头。

这几年有许多人投身于白酒领域进行创业。大概很多人都亲眼见证了江小白的成功，所以近期诸如江小红、江小牛之类的纷纷涌现出来。然而，这些人难道不明白，在茅台市值高达一万几千亿的背后，中国白酒市场真正被消费（被喝掉的）的部分正在悄悄地下降？

年轻人为啥要喝五六十度的白酒？根本找不到场景嘛。

白酒消费的最佳场景实际上是在“权力展示局”当中。在中国文化里，“领导随意，我干了”这种行为是为了表达服从，通过自虐的方式来体现尊卑顺序。然而，随着市场经济的不断扩大，“权力展示”的这种场景，只会越来越少。

五六十度的白酒不适合配餐，因为适合配餐的餐酒酒精度一般在十几度。所以在这几年，红酒消费出现了井喷的现象。

中国的美女即便很崇洋，在婚礼上穿过白婚纱之后，也会搭配一身红旗袍来答谢酒宴。然而，对于十几亿的中国胃市场来说，为何在餐桌上还没有一款酒精度十几度的中国酒呢？

黄酒啊，这才是中国上千年的文化精髓。

李白饮酒能作百篇诗，喝的是黄酒；武松在景阳冈打虎之前，喝的是黄酒；“举杯邀请明月”是用黄酒邀请的……生儿子就酿几坛“状元红”，生闺女就酿“女儿红”，这些都是黄酒。几乎你所听到的所有中国酒的典故，实际上都是低度数的黄酒。

用高粱作为原料，通过蒸馏法制作出高度数白酒，这是在最近几百年，也就是近期才出现的事情。并且主要是在清朝中期，当时国家的局势开始衰败，粮食不允许再大量用于酿酒，所以才采用原本用来喂猪的猪饲料高粱，配合蒸馏法酿造出高度数白酒。

有人或许会说，雕爷，你是不是瞎呀？像古越龙山、塔牌、会稽山这些不都是黄酒品牌吗？嘿嘿，要是这些品牌再不进行创新，那很快就会被其他品牌所取代啦。

4.产品经理的春天到了

我看到，这次“新消费”大潮所带来的“新产品”浪头，会将新型产品经理的地位抬得极高。产品经理不一定是 CEO，但 CEO 必须拥有产品经理的思维，或者至少对产品经理的决策极为重视。

从另一个角度来看，过去，有许多消费品公司是以“营销”作为核心驱动力的，在这些公司中，营销部的负责人通常拥有最大的话语权；还有一些公司是以“渠道”作为竞争力的，对于这些公司来说，渠道负责人的话没有人敢忽视。

但这次，产品经理的地位有所不同，不好意思，他成为了“铜锣湾话事人”。他能够拍板决定的力度达到了空前的高度，这种力度甚至能够决定一家公司的成败与生死。

最近，我亲身经历了一件难以想象的事：我几乎不再喝可口可乐了……

我的“喉咙份额”被一个名为“燃”的茶饮给抢走了。理性层面来看，它比碳酸饮料更健康；从感性角度而言，是因为它的口味与中国人莫名契合：茶的味道确实不错，同时又是甜的，且甜得恰到好处，带有一丝微甜。

在我身上，燃茶能打败零度可乐，这不是营销方面的胜利，因为我到现在都不记得看过燃茶的广告。同时也不是渠道方面的制胜，因为我们公司的无人货架上其实也摆放着可口可乐。这其实是实实在在的产品胜出，并且还被赋予了“消费升级”的含义：燃茶一瓶的价格是五块多，而零度可乐一瓶的价格是两块多，燃茶的价格比零度可乐贵了一倍。

上周我拜访了上海臻臣，它是一家国内大型彩妆代工厂。在和老板闲聊时，我提到了苏西苏。接着，臻臣老板的反应比我还夸张，他说：“真巧啊，苏西苏是在我家代工生产的。他们家老板娘简直就是个疯子，你知道吗？她那时大着个肚子，夜里两点还趴在工厂里和工人一起研究工艺细节，有好几次都是我催促她回家的……”

现在的时代发生了变化。如果你的产品确实很出色，同时你能够坚守自己的价值主张，那么各种资源就会聚集过来帮助你。听说，在前些日子，李佳琦在没有收取推广费的情况下，帮助苏西苏进行带货并做了大力的推荐。

英特尔的前首席执行官安迪·格鲁夫出过一本书叫《只有偏执狂才能生存》，如今这句话对于新零售大潮之下的产品经理们格外适用。在我看来，产品经理要生存下来就必须拥有“三个偏执”，具体如下：

第一个是“品质偏执”，就如同苏西苏老板娘那般，疯狂到能让臻臣这样服务过上百个大品牌的代工厂老板都为之折服。

第二个是“审美偏执”。随着九五后、零零后的成长，如今审美在中国真正开始变得多元。那些看着二次元、玩着鬼畜长大的人，本身就具有包容性。如果不出格，甚至还不会被人欣赏呢。

你看近期极为火爆的小哪吒，那模样带着死亡朋克的气息，丑得令人丧心病狂。要是放在十年前上映，票房不扑街才怪呢，而现在大家却能毫无障碍地接受。再说说我们自己的例子，阿芙推出过一个产品，是向迪士尼购买的版权，其中一个包装是“公主系列”，另一个包装是“魔女系列”，你猜结果如何？暗黑系后妈们的销量是那些像阳春般的公主们的三倍。

第三个是“场景偏执”。例如 KACH 最近研发的唇釉，它不是为 95%的女孩日常使用而设计的，而是专门为那 5%的少数族群在晚上去夜店时使用而研发的，因为这款唇釉特别注重“闪啊闪”的效果。

也就是说，主动舍弃大部分场景，仅仅针对一小部分人的一小部分需求。过去，传统产品经理四处寻找“最大公约数”，期望能卖给更多人更多的场景。而如今，依据压强原理，找到特定场景，只有这样，那些消费者才会保持忠诚。

没有这三种偏执，倘若还是秉持着不求有功但求无过的思维，那么就只能产出平庸且“不极致”的产品。在互联网传播的时代，这样的情况真的只会走向死路一条。

极致与否的重担完全在产品经理身上。如果没有产品经理的偏执狂，那么营销部、市场部、渠道部都将无事可做。在互联网时代，不怕有人骂，不怕被嫌弃，最害怕的是平庸到无人愿意提起。

在新媒体和新渠道的助力下，以及加价率倍数发生巨大变化的情况下，传统产品经理所采用的市场调研、问卷调查、顾客白描、小范围试销这些方式，还有古典定价体系……恐怕都已经过时了。

曾鸣教授曾说：“恐怕传统产品经理的冬天已然来临。”

04

完美天气

这次“新消费”浪潮除了那三大巨浪之外，还需要有一个条件的配合，那就是“完美天气”，而消费升级确实是存在的。

比如说，你提及喜茶、瑞幸咖啡等，它们真的抢走了谁的市场吗？就像我在我们公司开会的时候，常常能看到有人叫外卖，中途就送进来了。要说抢的话，抢的是公司饮水机的份额——然而，饮水机明明是免费的。

峰瑞资本的李丰当年投资章燎原的三只松鼠，其一个重要理论支撑在于：当人均收入达到一定程度时，坚果类零食的消费就一定会上升。结果是他取得了巨大的成功。更早之前，牛奶制品的爆发也是遵循这个逻辑，即人均消费达到了相应的水平才引发的。

这次的不同之处在于，对于牛奶或坚果的消费，能够有欧美日的样本供参考。然而，这次新消费品的到来，意味着中国人的消费与欧美日在某种程度上走上了不同的道路，开始“分道扬镳”了。

中国在互联网领域确实是局部领先的，这是没办法的事情。比如在抖音快手这样的小视频领域，以及移动支付手段方面，目前的情况是中国与美国各有特色，各自发展。至少在这些方面，不能再用“美国早两年的东西将是中国明天”这种论调来衡量和解释了。

中国供应链是值得骄傲的。在这 20 年里，它从落后状态，经历了被欧美日引领和教导，到如今形成了集群效应。至少在消费品生产的反应速度方面，中国若说自己排第二，恐怕没人敢说自己是第一。

最后，我提出我的核心观点：在“新媒体”“新渠道”“新产品”这三股极为强大的力量的推动下，再加上中国新一代消费升级这一极为适宜的环境，最终我们能够获得一个被称作“新品牌”的事物。

服务这一环节，与以前教科书上说的消费品生产不一样。

“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”