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今年的代言人市场又有什么新花样？让我们一起来看看吧！

2024年的代言人市场，在复苏与进化中呈现出全新样貌。

6 月这一个月，有超过 150 个品牌宣布了代言人。这些品牌涉及的艺人有 200 多位。

他们也是小众圈层品牌实现破圈、走向大众的利器。

为此，剁椒 Spicy 开设了《代言人月度辣评》栏目，并且与艺恩等数据平台以及兰渡、赞意等领先的营销机构进行合作，对代言动向进行盘点，同时提炼出行业观点。

每期内容里，我们会精选出最具代表性的代言案例。我们会评估这些案例的亮点与雷点。我们会探讨代言营销与品牌经营之间的协同效应。我们会挖掘代言策略与品牌价值之间的深层连接。

六月期间，品牌代言营销的局面十分热闹。有 156 个品牌官方进行了宣布，这些品牌与 202 位艺人展开了新的代言合作。

从代言人身份方面来看，有品牌大使 138 位，品牌代言人 115 位，品牌挚友 22 位，还有全球品牌代言人 6 位。在代言人的职业构成上，演员的比例很高，达到 39.53%，成为代言人职业的主力军；其次是歌手，占 26.09%；再者是运动员，占 12.25%。

艺人的代言数量能够体现他们的商业价值和市场影响力。在 6 月，许多艺人展现出了他们在商业合作方面的活跃程度。比如，贾玲顺利获得了 Prada 以及另外两个代言；杨幂成为了百果园和哈根达斯的代言人；新晋的流量小生王星越拿下了麻辣王子、棒约翰、外星人这三个代言，这背后是在爆剧的推动下，市场热度迅速提升。

从品类分布方面来看，食品饮料在 6 月份表现很活跃，有 44 个品牌参与代言；服装配饰在 6 月份也表现活跃，有 30 个品牌参与代言；美妆个护有 25 个品牌参与代言，紧随食品饮料和服装配饰之后；互联网有 20 个品牌参与代言，家居家电有 10 个品牌参与代言；奢侈品有 8 个品牌参与代言，医疗保健有 5 个品牌参与代言；此外，母婴用品、邮电通讯、交通出行等其他品类共有 14 个品牌参与了代言。值得关注的是，在 618 电商大促之前，有大量品牌利用这个时机进行新代言的官宣，从而创造出了交易场中的全新流量入口。

夏季来临，暑期即将临近。在食饮赛道，矩阵式艺人合作模式开始流行起来，多个品牌纷纷官宣两位以上的合作艺人。霸王茶姬宣布了 6 位品牌大使和 4 位健康助力官。华莱士与 7 位艺人进行了合作，其中包括 6 位品牌大使和 1 位品鉴官。与此同时，外星人、元气森林等多个品牌也都与超过两位的艺人展开了合作。

此外，欧洲杯让体育明星热度大涨，即将到来的 7 月 26 日巴黎奥运会也有此作用。不少品牌把代言当作开展体育营销的重要突破口，大批运动员和教练获得代言机会，乒乓球、游泳、羽毛球等项目尤其受品牌青睐。游泳运动员张雨霏在本月斩获两个品牌代言，乒乓球选手孙颖莎本月也斩获两个品牌代言。

一、巧抓创新和引爆点，哪些品牌名利双收？

我们之前已经对贾玲代言 Prada 和邓超代言臭宝螺蛳粉的代言人营销进行了分析。在六月，有一些代言是仍然值得我们去关注的。

1. 瑞幸邀请阿如那、徐海乔：“梗文化营销”玩到飞起

瑞幸咖啡向来凭借“有梗有料”的代言人营销而被当作爆款制造机。6 月 3 日，瑞幸咖啡正式宣布与游戏猛兽派对开展联动。以“可爱”“萌系”的风格，推出了原创新品「轻咖柠檬茶」。精心挑选的代言人再次对产品的快速传播起到了助力作用。

猛兽派对秉持着高国民度茶饮品牌的理念，通过丰富自身形象、提升品牌趣味度的方式来拉近与受众的距离。其联名邀请了以“凶狠”角色深入人心的演员阿如那进行推广。一方面，凭借《狂飙》中的李宏伟、《第二十条》中的刘文经、《彷徨之刃》中的王天笑等一系列反派形象，营造出了“凶狠”的心智认知；另一方面，又有萌萌的猛兽派对联名的轻咖柠檬茶。这种“一天猛萌哒”的反差宣传，成功吸引了消费者的注意力。

灵敏的营销嗅觉带来了话题度与声量，通过自造梗引发了社交话题和大众热议，从而实现了二次出圈传播。从社交媒体的反馈可知，官宣发布后，迅速吸引了大量网友的围观和参与，评论区里有“听好了，你就是个臭卖咖啡的”“我喝我喝，我害怕被打”等玩梗言论，品牌与消费者的互动达到了新的高度。

类似的是，瑞幸与《玫瑰的故事》联名推出了“黄玫瑰拿铁”。它借此机会邀请了与刘亦菲渊源深厚的“编外男主”徐海乔担任此次活动的品牌形象大使。并且还配文“这次必须给@徐海乔安排一杯黄玫瑰拿铁”。通过“把前夫哥送上桌”这一玩梗事件进行营销，再次体现了瑞幸在代言人营销方面的洞察力。

相比之下，其他茶饮品牌单纯依靠偶像流量的合作模式，通常只能达成短期的热度，缺少长远的品牌赋能。例如霸王茶姬之前邀请了毕雯珺、丞磊、唐九洲、夏之光、朱正廷等多位偶像担任“控糖助力官”，尽管在粉丝群体里有一定的提升，但难以顺利地拓展到更广泛的消费者群体，也难以实现跨圈层的传播。

2. 贾玲代言

小众品牌迈向大众市场的跨越没过几天，Prada 就官宣了。紧接着，贾玲又获得了新的代言。在 6 月 20 日，品牌官宣贾玲为其品牌大使。官宣微博中表明，贾玲出道 20 年，从演员转变为导演，她经历了自身的一次次突破，并且通过实际行动，激发了大众对运动的热情，以及对健康生活方式的追求。

贾玲牵手存在部分争议。但仔细研究的话，这一合作其实是在情理范围之内的。并且，这一合作还蕴含着很深远的战略方面的考量。

双方在品牌适配度方面呈现出和谐状态且相得益彰。的品牌使命是“感受更好的自己”，贾玲有着不服输的精神以及倡导自爱与热爱生活的价值观，这两者相辅相成，共同传递出一种积极向上的生活态度。进一步来看，所倡导的是一种生活方式，这种生活方式具有高度的自律性和自我提升性。这种生活方式与贾玲作为一个普通人逆风翻盘的形象相契合。贾玲的个人 IP 具有很强的不可替代性。她的故事和影响力能够为人们带来新的叙事角度和品牌故事。

其次，这一选择在品牌声量拓展方面成效显著。贾玲是一位具有广泛国民度的艺人，她的代言给品牌带来了前所未有的市场关注度。此前，演员卢靖姗、王紫璇，歌手刘逸云以及 F1 赛车手周冠宇，都不像贾玲这样是国民度高的大众艺人。选择贾玲，无疑为品牌带来了跨越各个场域、具有大声量的营销影响力。

从商业角度来看，选择贾玲担任品牌大使，其背后的意图是借助本土化战略，以提升品牌在中国市场的影响力，进而提升业绩。

当下，正将目光投向中国，希望它能成为业绩增长的新希望，因为目前营收乏力。此前，“贾玲同款”曾出现卖断货的状况。此次合作看重的是它在大众市场的影响力以及带货能力，同时也是在逐渐向下沉市场大规模扩张，进行拓展大众市场的一次战略尝试。

张若昀的品牌 Title 再次提升：Fendi 提前购入股份，获得了很大的利益。

Fendi 在 2025 春夏男装秀即将开始之际，借助这一契机正式宣布《庆余年 2》主演张若昀从原品牌皮具代言人晋升为品牌全球男装代言人。并且邀请他穿上 2025 春夏尚未发布的系列服装，前往米兰时装周的头排观看秀场。在这一过程中，它一下子成为了时尚界的焦点。

以往品牌大多是在演员“飞升”之后才匆忙入局，然而 FENDI 却展现出了其具有长期合作的战略眼光。

2016 年开始，Fendi 和张若昀有了一些紧密的合作。从 2021 年起，他成为皮具代言人；到 2024 年，他又成为全球男装成衣线代言人。这种提前押宝、进行长线合作的行为，背后体现了对代言人长期价值的重视以及对品牌增益的深远考量。

Fendi认可张若昀，是因为看准了稳定且有效的播剧能力乃是演员最核心的市场信任度与商业价值。随着作品不断地曝光，尤其是在《庆余年 2》的助力下，张若昀的国民度得以进一步提高，他实力派演员的形象在商业市场上也实现了显著的回升。

剧播出前后的三个月通常被看作是与演员合作的黄金期。今年上半年仅半年时间，张若昀就成功拿下了 9 个全新代言。这进一步证明了他的商业价值和市场影响力。随之而来的是，他的代言费用不断上升。据悉，在快消品领域，他的代言费用已达到千万级别。这也为 Fendi 的商业选择提供了有力的市场验证。

此外，张若昀作为一位品质男艺人。他对奢侈品市场的贡献，一方面在于他所带来的流量；另一方面在于他为品牌赋予的质感加持。张若昀一直以来有着让不少网友称赞的时尚品位。如今，他以高品质演员的形象出现，与 Fendi 对产品品质的严格要求相契合。这种契合在消费者心中树立了清晰且一致的品牌形象，也推动了 Fendi 在消费者心中与高品质关键词深度绑定。

4. 杨超越代言M&M’S紫豆：渠道营销再度升级

上月，M&M’S 在品牌历史上有了新动作，首次推出了十年来的最新角色，那就是紫豆。接着在 6 月 25 日，官方做出了一个宣布，宣布杨超越成为这一新角色的代言人，此消息一传出便迎来了一致的好评。

好评首先体现在杨超越与紫豆的形象和精神内核高度契合方面。在介绍中，紫豆的人设核心为“做自己，紫定能行”。杨超越一直以来凭借“不完美”的真实形象以及顽强的生命力，展现出了一种“微瑕”年轻人所独有的魅力，体现了精神内核的深度共鸣。

值得一提的是，M&M’S 此次的营销策略在各个渠道上都展现出了非常突出的表现。它成功地将代言人的粉丝效应进行了放大，同时也凸显了偶像的潮流属性。

M&M’S 一方面持续进行营销玩法的创新，以此与粉丝构建起深厚的情感关联，同时强化了品牌的潮流时尚品位。品牌搭建了时尚平台，邀请杨超越与紫豆一同登上《时尚芭莎》杂志七月刊并进行合体曝光，此次是以《不完美，也要做“紫”己》为主题，上线了一系列展现不完美的时尚大片。同时，还同步发布了“史上第一个豆人杂志后访谈”的幕后花絮，这进一步深化了新角色的亲和力与真实感。

一方面，M&M’S利用线下、线上活动来积累品牌的私域，并且提升了话题的热度和场景的感受。在线上方面，品牌在天猫、小红书、美团等线上平台开展了福利活动，抽取“紫豆之夜”派对的尊贵入场券，同时还邀请全网络的用户分享最能展现“自我”的“豆言豆语”，以此来赢得代言人的签名照，这样有效地提高了用户的参与度以及品牌的忠诚度。

M&M’S在上海世贸的 M 豆巧克力世界举办了紫豆专属之夜，这是在线下领域的活动，该活动进一步强化了场景感和潮流属性。传统的新品发布有所不同，紫豆专属之夜借助 M 豆风格的现场布置以及充满创意的“做紫己”定制区，给参与者提供了一个能让情感产生共鸣且能亲身体验的空间；活动选在上海南京东路核心商圈的起点——上海世茂广场，这是一个本身就带有强烈潮流地标属性的地方，凭借这个地标的人气和影响力，M&M’S 不但增加了活动的社交话题度，还有效增强了品牌的心智穿透力。

二、雷点密布，哪些品牌在市场上频频跌倒?

然而，不是所有品牌在选择代言人时都能获得消费者的认同。另外，有一些品牌在选择代言人这方面，大众是不认可的。

1. 雷佳音代言君乐宝奶粉：母婴产品市场惨遭“翻车”

6 月 16 日，在“主角登场 实力呵护”君乐宝奶粉代言人发布会上，君乐宝宣告雷佳音成为其新的代言人。活动期间，雷佳音对君乐宝的优致牧场、奶粉工厂以及科学营养研究院进行了参观，从而深入地了解了该品牌和产品。

君乐宝在代言和活动方面，此次合作主要突出“实力”这一关键词。其目的是要彰显自身品牌的实力，并且让雷佳音作为实力派演员的形象与之相契合。同时，期望借助代言人效应来提高品牌的影响力。

问题在于，母婴产品自身存在强议题风险。相对而言，较为保险的选择是家庭代言或者女明星代言。借助明确的母职身份和形象的助力，能够更自然地与产品形象以及消费者的期望相契合。

从社交媒体的反馈可知，雷佳音作为男性艺人代言母婴产品引发了性别争议，这导致了低市场接受度。不少消费者对代言人的选择提出了质疑，评论区有“男的代言奶粉？他是父乳喂养了吗”“你觉得谁会冲雷佳音去买呢”这样的声讨。此外，还有不少网友将此视为品牌背刺消费者的荒唐行为。

退一步来说，虽然想要突出奶爸的价值，但是在挑选男性代言人的时候，挑选那些已经有明确且被广泛知晓的好爸爸形象的艺人通常会更加稳妥。雷佳音的父亲标签不是很明显，很多网友都说“才知道雷佳音当爸了”。相比之下，伊利金领冠选择张杰这样已经公开身份为“新一代高标准爸爸”的代言人，在母婴市场中好像更有说服力和吸引力。

雷佳音此前在性别和生育话题上已有舆情危机先例。2019 年的访谈里，雷佳音说出在拍摄电影《吹哨人》期间，汤唯频繁去洗手间影响了他入戏。汤唯在节目中流泪并不断道歉，她解释是产后身体未完全恢复且受抗生素影响。这一事件让一些消费者对雷佳音的同理心以及对女性的尊重提出了质疑。

2. 王星越代言麻辣王子：国民品牌要口碑还是流量？

新剧《墨雨云间》大爆了，这为男主角王星越的演艺生涯按下了加速键。该剧播出后带来了不少增量。不少品牌都想在热度之下抢到蛋糕，希望借助“热播剧明星”的标签来吸引消费者的注意力。

6 月 25 日，麻辣王子宣布王星越为首位大中华区品牌大使。官宣之后，引发了一波不小的反响和争议。

值得关注的是，现在热播剧中靠 CP 出圈的艺人，他们的口碑往往呈现出两极分化的严重情况，而这就使得品牌合作面临着负面舆情的风险。流量明星虽然能够迅速吸引公众的眼球，但是品牌需要去评估这种关注是否能够切实地转化为对品牌的正面认知以及实际的购买力。

目前，王星越因团队的一系列行为，被质疑有“提纯”“拆 CP”的操作，从而陷入了负面舆情。大量网友对其过往言行进行“考古”。艺人出现了强烈的争议，部分网友在社交媒体上表达出了强烈的不满情绪，声称“再也不买了”。一部分消费者明显地露出了抗拒，这对品牌的形象和声誉构成了挑战。

一方面，对于像麻辣王子这般知名度极高的品牌而言，它无需借助代言人去提升自身的品牌知名度。更为关键的是在匹配度方面，国民品牌在选择代言人时，需要使其与品牌的发展阶段相契合。

从这个角度来审视合作，此次品牌与代言人的关系呈现出一定的矛盾。流量明星一般和年轻、时尚以及快速变化的市场趋势相关联。这种快速提升的人气能够为品牌带来当下的曝光和讨论。然而，同时它往往又缺少与国民品牌相契合的深度以及持久性。

进一步观察合作形式后可以发现，麻辣王子此次的代言合作目的似乎并不清晰。当前，合作主要聚焦在基础的宣传物料方面，像代言海报、户外广告牌以及视频官宣等。这些确实属于品牌推广的基础要素，然而，除此之外，却缺少了更具创新性以及互动性的营销物料和活动。

如今，传统的代言方式已无法满足品牌多维度的推广需求，代言营销的焦点转移到了玩法方面。品牌需要去探索那些更具创新性且参与度高的营销策略，以此来提升潮流形象，增加产品的趣味性，或者直接推动销量的增长。但是，如果仅仅凭借代言人的海报和视频，或许很难达到这些目标，也难以实现更深入的市场渗透以及品牌认同。