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文/乐居财经 魏薇

今年上半年，房地产市场整体的表现依然不好，TOP10 房企的销售同比下降了 34%。在这之中，绿城中国的降幅仅仅是 6%，是同比跌幅当中最少的。上半年，绿城中国达成了全口径销售 1265 亿，其中投资项目的销售额为 854 亿，权益销售额是 608 亿，在克而瑞操盘榜中排名第三，在权益榜中排名第六。

绿城在去化相对困难的三四线城市，上半年实现了销售面积 69 万㎡，此面积占比为 25%。同时实现了金额 172 亿元，该金额占比为 20%。并且整体去化率比一二线城市低 4 个百分点。

销量有小幅的下滑，这与绿城扎实的产品力有着关联，同时也与绿城多维的营销策略分不开。

绿城对首开项目进行了前置营销，并且把控了各个工程节点；对重难点续销项目采取了精准的策略，强调要将老盘做出新的特色，进行服务升级、推广更新以及强化考核；在重难点库存去化方面取得了突破，住宅的长库存、车位、商办等重难点库存在半年度实现了 215 亿的销售业绩，超额完成了半年度的指标。

在市场环境不确定的情况下，绿城一直能确保自身具有确定性。在近两年来，绿城把“最懂客户，最懂产品”定为公司的两大重要战略支点，并且强化产品品质是绿城的首要工程。绿城在将产品主义当作信仰的同时，还坚持价值营销，从而实现了经营结果的最优化。

产品力是最好的价值营销

以客户为中心的产品主义，是价值营销的地盘。

当下，市场已进入以改善为主的时代。低密政策正在逐渐放松。消费者对好房子的需求变得越发强烈。打造高品质的好房子正是绿城所擅长的。

绿城认为“以客户为中心的产品主义”是最合适的稳健发展之道，它不断打磨自身的产品力，提升服务力，以使更多人能住上更好的房子。在限价项目较为同质化的情况下，绿城凭借“品质”和“创新”这两大基因，保持着较强的竞争力。

2023 年到 2024 年期间，绿城对全国 20 个以上的城市进行了深入的数据采集工作。采集了 1800 万位潜在客户的数据，这些数据数以亿计。通过 AI 大数据分析训练，绿城得以深入了解客户，理解客户。并且能够代表客户在项目前端辅助产品设计。

2023 - 2024 年在产品的迭代和创新方面，绿城以“绿城好房子标准”作为纲领。以“凤起系、月华系、庐系、春月系”等引领及焕新的产品系作为目标。以“智慧宅、健康宅、生命宅、绿色宅”为核心进行提升。全面且系统地实现了绿城产品的创新迭代。

去年，绿城开发出了实景全维示范区。这个示范区把售楼处以实景呈现出来，也把样板间以实景呈现出来，还把景观以实景呈现出来，同时把泛主题会所以实景呈现出来，并且把局部立面以实景呈现出来，以及把架空层以实景呈现出来，甚至把地下车库也以实景呈现出来。

全维示范区并非是单纯的复制行为。它既有既定的标准存在，同时又具备各自独特的价值。

绿城从读城、读地、读人开始。它基于自身的城市特质以及项目气质，在今年升级的全维实景示范区 2.0 版本里融入了生活场景。并且提前投入了定制化服务与运营，从而让购房者能够在他们心仪的绿城项目中找到价值的认同感。

绿城对于定制采取了“二八定律”。其中，“八”的部分是以用户的高频使用需求为基础的，像健身空间、戏水池、小会客厅等。而“二”则是根据客户画像，给楼盘赋予独特的表情。

杭州北部新城，锦海棠的客户大多是 30 岁上下的年轻精英，绿城把“mini 奈尔宝”植入到了架空层；义乌和台州“双凤起”针对当地的高净值人群，绿城在台州凤起潮鸣中植入了高级的“日咖夜酒”空间以及高规格的 KTV，在义乌则定制了家庭影院和保龄球馆。

绿城今年与华为签约，将全屋智能家居系统落地，目的是让家变得“更聪明”，同时开始研发“黑科技”住宅。

绿城产品力得以展现，今年上半年其首开了 18 个项目，这些项目的整体销售额超过 300 亿元。

数字化手段提供营销动能

绿城借助数字化的方式，给价值营销提供了动力。它加快了去化的速度，同时也提升了销售服务的品质。

绿城认为，数字化营销的本质在于为客户创造价值。绿城从“为客户创造价值”这一理念出发，以客户的视角去思考问题以及解决问题，并且持续对客户体验进行优化。

多年打磨迭代后，绿城在数字化营销方面已将制度体系建设、团队能力建设以及数字工具的搭建全部完成。2024 年，绿城正式从数字营销 1.0 版本演进到 2.0 版本，达成了业务、工具、数据等多方面的升级。

绿城借助数字化营销，以各区域为单位构建了自己的私域流量池，通过这种方式实现了精准营销。在 2024 年上半年，绿城中国的新媒体营销成交占比为 11.6%，该比例远远高于行业的平均水平。

浙江是绿城的重要基地。2023 年，浙江绿城建立了城市级数渠平台。在此基础上，形成了以“达人组、数渠组、运营组”构成的金字塔模式布局。2024 年上半年，已成功将视频号的打法探索并落地。下半年，将会把重点放在围绕小红书和视频号持续深入上。

期内，浙江绿城新媒体的成交在上半年总销售额中所占比例为 13%。其中，城市空军通过获客达成了 190 套的成交，成交额达到 7.6 亿元。直播运营的单套成交成本低至 5000 元。

其中，杭州的溪映明月项目达成了整盘通过新媒体成交 4 亿元的成绩，此成绩占总成交额的 25%。在其中，直播的自运营成交了 1.3 亿，该成交金额占总成交的 8%。

在当下的市场环境里，能成交的客户都是对产品和服务有着强烈价值认同的。行业的调整仍在持续，需要一定周期来完成从“持续探底”到“开始筑底”的切换。

绿城中国董事会主席张亚东称：目前针对下半年以及明年上半年的主要经营策略方面。我们依然秉持底线思维，保持谨慎稳健的态度。以确定性为先作为原则，对客户负责，对员工负责，对社会负责，致力于追求确定性，而不会去冒险。

谨慎稳健且不冒险，追求确定性，这就是绿城一直所重视和铭记的“以客户为中心”理念的真实体现。