抖音出新规：会员权益在线成商家必备，否则将遭清退

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张一鸣也陷入了用户增长焦虑。

出品 | 电商新闻专业版 作者 | 李颖

商家必须至少拥有一项线上会员福利，否则将被驱逐

在有存量互联网时代，无论对于电商平台还是商家来说，流量越来越贵已经成为既定事实，对用户增长的焦虑让行业逐渐将重心转移到用户运营上。

618大促临近，抖音发布新规，在会员体系中对商家实行退出机制，这一退出机制将迫使品牌商家放弃权益，将利润让给用户。

根据抖音发布的公告，平台将规范近90天未提供任何会员权益的会员商家的权益配置。

具体而言，新开通会员体系的商家，半年内会员功能不关闭；已经开通会员体系的商家，需近90天内至少有1次会员权益上线（不包括抽奖、彩票购买），且该权益有现货；

图片来源：抖音电商学习中心

若连续两个半月未配置，平台将通过弹窗提示商户创建会员福利，连续90天未提供会员福利，且会员体系开通时间超过半年，则关闭会员体系，不再支持会员运营功能（会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等）

预计6月27日正式实施，抖音将关闭过往未达标商家的会员功能；7月份开始，每个月月底继续进行规范化工作。

图片来源：抖音电商学习中心

这说明抖音不断提高品牌商家会员体系的门槛，每月对不达标商家的商家会员功能进行清理，也成功筛选出了那些没有诚意给用户权益的商家，从而增加了用户粘性和购物体验。

目前，随着购物平台不断增多，用户的选择趋向跨平台、多元化。一份报告指出，2021年，56%的受访者表示计划在双11期间的3月11日购物。2022年，这一比例上升至69%。

从目前的市场来看，电商巨头要想实现增长，仅仅打造节日是不够的，还必须注重用户粘性和复购率，因此阿里巴巴、京东、抖音等电商巨头已经从节日营销转向探索运营型营销模式。

现代营销之父菲利普·科特勒曾经说过，获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，留住5%的顾客可能给企业带来100%的利润。

一般而言，电商平台推出会员制度的目的是为了让商家与用户建立起一种除交易之外的稳定、持续的互动关系，这将大大提高用户留存。

报告显示，去年618大促期间国内几款典型移动购物APP的活跃用户中，超过70%的活跃用户为持续活跃的老用户，新增用户数不足20%，活跃用户占比仅为3%，而激活用户数则在15%-25%之间。

抖音GMV大幅增长，会员体系不断完善

可以预见，在流量到达顶峰的今天，平台再追求规模增长已经不再现实，稳住存量用户，分层分级运营才是抢占存量市场的关键。

近年来，抖音在逐步完善会员体系，2021年，抖音电商完成了会员产品和服务的布局。

2021年5月，抖音商家会员通行证产品功能上线；9月，会员运营模式覆盖抖音电商11大行业，直播间开通会员入口、招募入口；10月，抖店会员功能上线；11月，积分玩法、会员抽奖购买功能全面应用。

图片来源：抖音营销观察公众号

依托抖音会员运营，去年12月抖音上新日，小米日均新增会员数突破2000人，会员交易额突破1800万；去年12月超级品牌日，百雀羚日均新增会员数突破1800万，参与人数突破1000人，会员交易额突破200万，激发了权益吸引带来的消费热情。

2022年3月，抖音在App首页上线“购物”一级入口，打造商家版朋友圈；同时新增“电商会员”功能，为商家打造私有流量池；此外，还试水“复购优惠券”“我的常买单品”功能，提高订单复购率。

2022年抖音在双十一上线平台会员“抖音商城金卡”，类似京东plus会员、淘宝88vip，在抖音双十一期间享受大额消费券、95折商品等。

值得注意的是，今年2月，抖音发布新规，新增会员券（开卡赠/专属券）面值的门槛设置要求：商家创建会员券时，须保证会员券的折扣力度大于店铺内其他店铺券；不符合条件的相关会员券将被下线。

图片来源：抖音电商

后台会对已创建的会员优惠券进行验证，不满足门槛要求的会员优惠券将会被下线，并通过豆点后台通知商家。

首先这可以避免商家通过设置低价值的会员优惠券来吸引用户加入，损害用户的购物体验和新信任；其次也可以让商家拿出诚意，给用户送福利，从而提高用户忠诚度和平台的口碑。

这也是抖音推行价格力战略的一个体现，今年1月起，“价格力”被列为抖音电商首要战略，对标“百亿补贴”的“超值购”全面上线，向竞争对手宣战。

据万店介绍，除了将“价格力”定为2024年最优先任务外，抖音电商还设定了全年总交易额（GMV）突破3万亿元的目标，将向商城、短视频等拓展，直播间则继续以品牌为主打高价位商品。

虽然抖音电商相关负责人称GMV突破3万亿，但相关数据不实。但可以肯定的是，抖音电商的GMV在增长。

用户是最大增量

在一次小型的内部沟通会上，马云为淘宝集团指明了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

在行业供大于求、流量见顶的情况下，用户成为最稀缺的资源和最大的增量市场，近年来淘宝、京东等平台纷纷优化提升服务水平以留住用户。

线上仅支持退款模式，今年京东、阿里等取消了十余年的预售规则，8VIP享受无限次退换货、包邮服务；淘宝网页版重启，并组建专业团队进行优化……

当然，回归用户的阿里巴巴也取得了不错的成绩。2024财年，阿里巴巴的淘宝和天猫业务数据超出市场​​预期，本季度GMV和订单量均实现两位数的同比增长，88VIP会员数量突破3500万。在购买用户数和交易频次强劲增长的推动下，淘天集团实现营收932.16亿元，同比增长4%，客户管理费（CMR）收入同比增长5%。

数据显示，截至2024年3月，淘宝以9.28亿月活跃用户位居电商APP榜首，遥遥领先拼多多的6.77亿和京东的5.07亿，表明淘宝“用户至上”策略初显成效。

总的来说，在存量时代，以用户为第一要务，在饱和的市场中抢夺用户永远是一个好主意。

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