京东入局外卖市场，0佣金招募商家，万亿市场或生变数

aizixun8

说起外卖平台，很多消费者的第一反应常常是美团或者饿了么。这两大平台在市场里处于主导地位。如今，因为京东宣布进入，万亿外卖市场也许会迎来新的变化。

京东外卖低调上线一阵子后。在2月11日宣布启动“0佣金”来招募商家入驻。5月1日前签约的商家全年都可免佣。这一举措意味着京东进一步给商家让利。还吹响了外卖行业新一轮竞争的号角。

然而京东要面对美团、饿了么这些深耕多年的外卖巨头。京东真的能从中分到一份利益吗？

国内外卖市场潜力巨大，坐拥5.45亿用户

外卖骑手穿着黄色或者蓝色的工服。他们头戴安全帽。在大街小巷穿梭。这已成为中国城市和乡村一道“流动的风景线”。

中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会发布了相关数据。目前，中国网上外卖用户数量达5.45亿人，市场规模约1.2万亿元。自2008年中国出现第一笔线上外卖后，外卖行业迅速崛起。骑手数量超1000万名，日均配送订单超8000万单，相关联消费超万亿元。中国已成为全球第一大外卖市场。

实体店有了新的增长数量 线上不断出现新的产品 “银发外卖”的热度持续上升 在中国外卖市场进行扩店 打造爆品 拓展客源的进程中 市场展现出蓬勃的活力

商务部国际贸易经济合作研究院所发布的《即时电商发展报告（2024）》表明，在2025年时，我国即时电商市场规模会达到3.5万亿元左右。预计到2027年，该规模将突破5万亿元。与此同时，2025年即时配送规模会超过5千亿元。尼尔森IQ的报告显示，在即时零售用户里，35岁以下的年轻人占比为72%。特别是95后消费群体，即时消费成为日常。

对于京东而言 外卖市场潜力依旧巨大 随着外卖需求持续爆发 且有越来越多年轻消费者涌入 京东进入外卖市场仍存在广阔空间

外卖江湖双雄争霸，大厂都曾想送外卖？

在京东入局之前，外卖行业已有不少大厂尝试分一杯羹。

2009年饿了么创立。2011年12月饿了么交易额超过1万单。此时它一跃成为中国最大的订餐网站。2013年美团外卖强势进入市场。它在二三线城市迅速开拓市场。很快拉近了与饿了么的距离。

经过多年的发展历程 美团和饿了么成为了外卖领域的两大巨头 数据表明 截至2022年上半年 美团在外卖市场的份额约为72% 饿了么的占比约为15% 两者加起来占据了外卖市场87%的份额

然而这没有阻挡其他巨头对外卖业务的兴趣。在京东之前。抖音曾争相押注外卖业务。百度曾争相押注外卖业务。快手曾争相押注外卖业务。滴滴曾争相押注外卖业务。

2022年抖音外卖着手进行布局，在初始阶段依靠短视频来吸引流量，随后上线了“团购配送”。然而，由于配送体系需依赖第三方，且商家运营成本较高，最终收缩成了“随心团”。同样，百度也曾将“白领高端市场”当作卖点，从而加入到外卖“战场”之中。但因运力投入不够充足，最终被饿了么收购。2024年6月，另一家短视频巨头快手被曝光进入了外卖领域。从模式方面来看 快手和抖音相似 都是给商家提供外卖服务的平台支持 不过配送服务是商家自行联系相关团队去完成的

巨头们为何纷纷投身外卖业务？其一，外卖市场颇具吸引力。其二，外卖需求日益增多。其三，当前消费市场无法涵盖所有消费需求。其四，外卖费用占比低且利润高，这也是吸引巨头进入该领域的关键因素

《2024中国餐饮业年度报告》表明，外卖费用在餐饮企业经营性成本里，除去税费后占比是最低的。它仅仅占营业收入的3%。这就意味着，线上经营正变成餐饮企业提质增效的重要途径。它以比较低的运营成本，贡献出更多订单与利润。

报告还指出，外卖和新零售等线上营销模式成了餐饮企业重要盈利渠道。2023年，调研企业外卖销售额占总营收的10.4%。这一比例较2022年增长2个百分点。商务部数据显示，2023年中国在线餐饮销售额增长29.1%。其占餐饮消费总额的比重提升至22.2%。

这些数据无不彰显外卖行业的巨大吸引力。

京东入局是否能掀起大风浪？

京东外卖进入这个领域，会不会对行业格局产生影响？实际上，京东谋划外卖业务已经有很长时间了，不过是到最近才正式公布这个消息。

早在2022年6月的时候，当时担任京东零售CEO的辛利军就讲过，京东已经在考虑进入外卖业务领域。到了2023年，京东即时零售改名为“小时达”。在2024年5月，京东把即时零售业务进行了全面升级，将“小时达”和京东到家整合起来，推出了“京东秒送”。之后，京东App正式上线了“秒送”频道。到2024年5月时，“京东秒送”已覆盖全国2300多个县区市。其合作门店超过50万家。并且覆盖了全品类商品。

打开京东 app。京东外卖的布局权重与美团和饿了么不同，美团和饿了么把“外卖”作为第一入口。京东外卖被安置在京东 APP“秒送”频道之下。且处于第二排位置。与“外卖”并列的有咖啡奶茶、超市便利、美食、水果果切、生鲜菜场等。这些类目一共有 20 个。

从京东目前的布局来讲，“秒送”业务显然是在比照美团的核心业务。美团的核心业务有餐饮外卖、到店团购、即时零售以及其他本地生活服务。京东的优势主要展现于以下几点。其一，引入“品质化”商家，以此提升服务档次。其二，推行“0佣金”政策，借此吸引商家入驻。其三，采用轻量化运营模式，从而提升效率然而，京东存在劣势。这些劣势不容忽视。其一，目前入驻商家数量较少。其二，市场竞争力较为薄弱。其三，市场积累不够充足。

京东在发力的同时，美团、饿了么两大外卖巨头也有行动。

美团这些年对即时零售业务极为看重。2023年，美团的研发投入为212亿元。到了2024年一季度，研发投入也有50亿元。凭借70亿季度订单量撑起了470万骑手的运力池。还与无人机、自动配送车相配合，实现高密度覆盖

饿了么采取错位竞争策略，将赌注下在“近场零售”上。在2024年，它推出了“近场品牌官方旗舰店”。其计划在3年内接入10万家门店。该旗舰店主打“品牌直营+快速履约”。

短期内，京东外卖很难动摇美团、饿了么的地位。从长远看，凭借品质方面的保证，在当下食品安全问题频繁发生时，京东外卖或许能吸引高净值用户。同时，依靠即时零售业务，未来京东外卖能够把外卖和3C数码、超市便利等品类一起打包配送，以此实现差异化竞争要是京东可以在品质跟效率之间寻得平衡。那么它或许会成为行业第三极。进而推动外卖行业从“规模竞争”转变为“价值竞争”

资料来源包括：新华社、界面新闻、新民晚报、中国证券报、中国报道、第一财经资讯、虎嗅app、网易科技、《即时电商发展报告（2024）》、《2024中国餐饮业年度报告》、《2024 - 2025年中国外卖行业下沉消费市场研究报告》

编辑 谢小蕾 审读 郭建华 二审 徐雅乔 三审 刘思敏