忽如一夜春风来直播带货满地开，网红带货为何如此赚钱？

aizixun8

忽然间宛如一夜春风吹来，直播带货在各处兴起。互联网的江湖，有关于游戏，有关于广告，有关于直播，有关于短视频，然而说到底是卖货的，也就是电商 。

要是你有粉丝，那就带货；要是你的粉丝数量多，那就带货；要是你的粉丝黏性大，那就带货。网红带货指的是，网红（明星、大V、KOL，怎么称呼都行）凭借个人信誉，费尽口舌，劝服粉丝购买商品的行为。网红为什么要带货呢？这还用问，当然是为了挣钱啦。

网红赚钱的途径有不少，打赏是一种，做硬广是一种，做软广是一种，写软文是一种，知识付费（也就是所谓的“智商税”）是一种，签名售书也是一种，这些都是赚钱的办法，可遗憾的是，都比不上带货赚钱速度快、力度大。就拿大家熟知的抖音小哥哥李佳琦来说，他卖出一支口红，个人能分到30%的账（即所谓的CPS，也就是佣金结算），他一小时能卖出几千支口红，这钱多么容易赚啊 ？如果长得太丑卖不了口红，那么卖卖衣服，卖卖书籍，卖卖酒水，卖卖珠宝，卖卖母婴产品也是不错的 。可惜，像本怪盗团这样粉丝数量不足，粉丝黏性欠缺，找不到符合调性商品的“伪KOL”，肯定是带不了货的 。

严格来讲，图文能够带货，短视频能够带货，长视频也能够带货；然而，带货效率最高的形式是直播，其具有现场感，还能借助弹幕互动，使人在不知不觉中产生冲动消费。所以，本怪盗团今日要与大家谈论一下“直播带货”这个江湖的大致情形。依照惯例，既会讲述数据，也会讲述八卦，欢迎大家吐槽并指正。

淘宝直播

淘宝直播是直播带货风气的发源地，这是毫无疑问的，它虽不是一个独立的App，只是淘宝内部的一个功能，投资者和媒体常忽视它，电商网店却不敢忽视。

淘宝直播在2016年开通，开通初期流量积累非常缓慢，一直到2017年底的时候，其DAU也仅仅只有几百万，成交量同样不大。然而从2018年3月起，淘宝直播的流量、GMV都出现了井喷式增长，DAU迅速突破千万，如今或许已经超过3000万。这究竟是为什么呢？在2018年3月的时候，淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏，这可以说是有了很大的变化，一下子就成为了主流……

淘宝直播带货品类中，服装是最大的，其次是美妆，再次是母婴、美食、珠宝等。大家猜猜哪个品类最赚钱？不用猜了，是美妆，原因是成交量大，客单价不低，利润率极高。有人会问，服装不也符合上述条件吗？但服装退货率高，有时能达到40%至50%，卖家还要承担运费。

至于美食，看上去很不错，观看量也非常大，然而却不盈利。母婴方面也是如此，看似美好，观看量可观，可惜同样不赚钱。珠宝的利润率倒是挺高，只是购买珠宝的人数量太少 。

你是否使用过淘宝直播？大概没有，它的主流用户形象是三四线城市具备一定消费能力的女性，年龄通常不大，包含学生党与白领。在这些城市里，许多二三十岁的女青年下班后回到家便往沙发上一躺，边吃零食边观看淘宝直播，随后就完成了购物 。

一二线城市消费者的选择极为丰富，他们所见识的世面也极为广阔，五线以下城市的消费能力不足，这些情况都表明此处并非淘宝直播的主要阵地。至于男性用户……你可曾见过男性通过看直播来购买东西？他们往往只是给美女主播打赏 。

话说回来，淘宝直播原本有更大的发展冲劲，只是阿里的审核十分严格，对商家资质、商品以及地理位置都存在要求。在开播前，至少需要审核一周，这不仅包括对所带货品的审核，还涵盖对直播方案的审核。此外，阿里还在严格控制直播的整体规模，毕竟对它而言，直播带货只是辅助业务，不可随意过度使用。倘若本怪盗团去开一家淘宝店，估计要等很长时间才会轮到直播带货。

淘宝直播总结：

时间是2016年开张，到了2018年出现井喷，GMV达到数千亿，DAU有数千万，目标用户是三四线城市女性，热门品类包括服装、美妆、母婴，审核极严且较慢。

快手直播

快手自2017年起开展直播业务，从一开始便采用“打赏+带货”的发展模式，尽管其起步时间晚于淘宝，然而发展速度却比淘宝更快。后来淘宝直播受到阿里更多重视，这很可能是受到快手成功的启发，因为快手证明了直播带货能够做大做强，成为主流业务。

快手直播崛起的秘诀是简单粗暴这四个字，它没有真正的审核机制，只要不违法就行，此前基本没有MCN参与（最近几个月有了），保持原生态，大小网红各显神通，这种简单粗暴的打法符合“自由市场资本主义”理念，还搞出了一大批爆款商品和垂直主播 。你在网上看到的，有关“快手卖挖掘机、卖拖拉机”的新闻，种种，骇人听闻，全都是真的。

我们都清楚，快手主要面向的是下沉市场，快手的直播带货更是深入下沉市场，下沉到什么程度呢？五线城市都不算突出，乡镇以及农村（是真正意义上的农村，并非北京五环外那种）也有大量覆盖。“小镇中青年”（指字面意思，居住在乡镇的中青年）对快手电商的商品交易总额贡献最大。

至于热门品类是什么呢？主要是毛利率低、用于去库存的商品，不过这些商品客单价不一定低。比如说，在如今我国房地产建设趋于冷淡的情况下，挖掘机就是典型的毛利率低、用于去库存的商品 。

快手电商有四个成交场所，大部分流量会导向淘宝促成交易（利润被阿里赚取），少部分流量会导向魔筷、有赞这两个去中心化电商平台促成交易，极少部分流量会导向快手自营商品促成交易。毕竟，快手既不是阿里也不是京东，它没有电商运营的经验，还缺乏基础设施 。今年二季度，快手接入了拼多多，五环外的流量与五环外的商品相搭配，这就如同新岛真与雨宫莲的搭配，理论上是极为合适的一对，不过在实践方面还需进一步观察。

对于面向小镇中青年的垂直网红而言，快手直播是个绝佳的流量变现场所，平台管理宽松，卖货流程简洁高效，用户类型丰富多样，各类商品都有消费者购买。最为巧妙的是，快手不介意网红将流量“据为己有”，比如引导至自身的微信群，要是在抖音、淘宝如此操作，定会被封禁，还可导向微博账号 。

不要觉得快手用户大多在乡镇就没有消费能力，只要用户基数够大，任何地方都会有一两个土豪。然而，想在快手成为头部网红是很困难的，大部分网红都走垂直路线，捞一笔就离开。唉，看着他们开心赚钱的模样，本怪盗团团长真想去卖几台挖掘机。

快手直播（带货）总结：

时间是2017年开张，从当年开始起量，GMV达到上千亿，DAU上亿，目标用户是低线城市及乡镇的中青年，热门品类为低毛利率、去库存商品，审核机制是只要不违法就行。

抖音直播

2019年，李佳琦突然出现，使得直播带货完全火了起来，特别是让抖音直播火了。有妹子对本怪盗团团长讲，李佳琦好像有魔力，卖的并非什么优质商品，却能迷惑你立刻下单，一次就买几百几千，吓得本团长从此以后再也不敢打开抖音。然而，李佳琦并非只在抖音带货，他在许多地方都有带货行为；他所带出的无数支口红，并非抖音的作用，无法证明抖音的直播带货能力很强 。

说实话，抖音在各大平台中涉足网红带货的时间比较晚，到现在只成功做了美妆这一个品类。头条系以前没做过电商，对电商的导流机制也不熟悉，在数据、运营方面还需要调试一段时间。目前，抖音直播带货大部分都是跳转到淘宝、天猫完成交易，只有极少一部分是抖音自己的商品。至于今年带货的GMV目标，有人认为是400亿，有人认为是600亿，我觉得这两种情况都存在可能性，不过肯定会比快手的少。原因是什么呢？快手开展业务的时间更早，经营方式更为简单直接。但这并不意味着抖音在未来不能追上快手。

抖音的用户画像适合直播带货吗？适合，也不适合。说适合，是由于抖音存在大量女性用户，女性生来就喜好刷直播购物，况且直播与短视频能够互动，形成无处不在的严密网络。说不适合，是因为抖音的主要用户群体集中在一二线城市，在这些地方消费者的选择极为丰富，不太容易产生冲动消费 。

另外，抖音借助短视频广告，已然能够达成高效变现，其广告单价颇高。引导用户观看直播并购买商品，从财务角度考量是否划算呢？难以判定，故而整个抖音直播（涵盖打赏与带货）皆为战略意义超越财务意义 。

对于网红而言，抖音存在着巨大的流量，看起来是适宜带货的。然而问题在于，抖音的流量几乎无法实现私有化。一个平台倘若越是“算法导向”，那么就越不容易形成“粉丝黏性”（需注意并非“用户黏性”），大家应该是能够理解的吧？

在网红这个领域，人们普遍认为微信的粉丝具有较高价值，快手的粉丝价值也比较可观，而微博的粉丝价值相对没那么高，抖音的粉丝基本没什么价值。因此，除了像李佳琦这样的头部网红之外，一般的垂直类、长尾类网红在抖音不会特意去经营粉丝，通常想的是赶快通过卖货获取利益。然而，抖音也不会任由他们这样“占便宜”。这种相互之间的博弈在未来也会发生变化，我们就拭目以待吧。

抖音直播（带货）总结：

开张时间为2018年，目前正在起量，GMV达到几百亿，DAU上亿，目标用户尚不清晰，热门品类目前只有美妆，审核机制比较严格。

微信直播

很多人或许到现在都不清楚微信开启直播了，它没有开通一级入口，是依靠公众号、小程序开展的。你得先关注公众号，当该公众号进行直播时，才会收到推送。

今年4月21日，微信直播开始公测，“女神进化论”和“Alex大叔”是首批进行直播的公众号。5月29日，微信宣布所有公众号都能够开通直播，并且都可以进行小程序电商带货。以“女神进化论”首次进行的直播来说：这场直播时长为1小时，有4212人订阅，完整观看的人数在总人数中所占比例为28%，小程序店铺的下单转化率高达48%，这可以说是相当不错的情况了。然而，大部分公众号直播的关注度以及转化率肯定不会有这么高。

微信直播若运作得当，能够有效激活公众号、小程序电商 ，原先在微信卖货采用图文展示模式 ，图文感染力定然比不上视频 ，视频又比不上直播 ，头部公众号原本就拥有庞大粉丝池 ，为何不尝试借助直播提升转化率 ，非头部公众号很难通过直播获得诸多好处 ，因为微信不会为直播开通一级入口 。

大家会注意到，淘宝直播的主要成交场所是淘宝或天猫，快手直播的主要成交场所是淘宝或天猫，抖音直播的主要成交场所是淘宝或天猫，这是因为阿里拥有全中国最成熟的电商运营体系，阿里拥有全中国最丰富的货源，阿里拥有全中国最完善的履约能力。微信直播不会给阿里导流，它的成交全部在小程序完成。

问题在于，当下小程序还算不上主流电商平台，其全年GMV最多仅有一两千亿，而且用户习惯尚未养成。淘宝上的小店主明显没有能力与精力去玩转小程序，能够玩转的是头部品牌。然而，头部品牌为何要依赖小程序呢？总之，只要微信的“货场”未建立，即便流量玩得再转也无济于事，更何况当前流量玩得还不太转。

微信直播总结：

开张时间为2019年，目前尚未起量，GMV情况为？？？，DAU情况为？？？，目标用户是？？？，热门品类是？？？，审核机制是？？？

有意愿且有计划进行直播带货的显然不止上述几家，从理论上来说，所有的网红平台都具备开展直播带货的可能性。近期正在开展直播带货的平台是B站，曾经开展过直播带货的平台是微博，暂时没有开展直播带货计划的平台是小红书。网红带货具有两面性：一方面它能够为流量主（即网红本人）提供更多的变现渠道，创造出GMV；另一方面，平台自身未必能够实现盈利，而且所创造的GMV实际上是属于淘宝或天猫的。

再说，每个平台核心用户的诉求存在差异，并非所有人都能接受带货。例如，长视频平台开展带货完全不合理，纯粹的秀场直播平台、游戏直播平台也不适宜过度进行带货。话说回来，本怪盗团由于粉丝数量少、黏性低、调性不佳，至今无法带货，所以大家可以通过打赏的方式让本怪盗团实现变现，就当作团长带过货了。