刘强东首部口述图书讲创业史，忆与电商三场战争及价格战细节

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2017年10月，刘强东首部口述图书《我的创业史》出版，他在这本书中回忆了和电商之间的三场战争。

其中包括2012年与国美、苏宁的“8•15”价格大战。

京东安排了100多个员工来盯对方价格，目的是打赢这场价格战，这些员工每人负责30个左右产品。

这还不算完，系统每隔30分钟会自动进行一次比价，要是有人工遗漏未比价的情况，系统会自动降低价格。

这场价格大战让京东损失了很多钱：

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事后有人称京东是“价格屠夫”，刘强东觉得叫“价格斗士”更为贴切，这是由于京东的低价格源自低成本运营 。

多年后的今日，京东于一场新的电商大战里，运用了“价格战”举措，此次的对手是：

▏美团外卖。

去年，刘强东在京东内部进行某次讲话，他表示，对于外卖行业，有的企业佣金费率能达到30%，他感到十分震惊。

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▏净利润永远不许超过5%，越过这个底线，要受处分。

这番话表明，京东的外卖业务在经过几年的试水之后，即将被提上正式的日程 。

今年刚开始，京东就加快了推进外卖业务的速度，相较于13年前的价格战，此次京东的手段更为丰富，也更强硬。

美团毕竟经历过诸多重大场面，面对这样的情景，没有退缩被动，而是一边专注于做正经事，一边积极应对挑战。

01

京东主动出击

战术是“杀进外卖行业”

战略是“拿下即时零售市场”

京东集团CEO许冉被问到“为什么要做外卖？”，她回答“最重要的目的是解决行业痛点、满足用户需求。”，很多人看到这句话后，简单地认为京东要来整顿外卖行业。

但许冉的另一句话，其实更有深意：

做好外卖业务，能够提升用户增长，能够提升购物频次，还能够带来场景的延展。

这就如同当年京东和国美、苏宁进行价格竞争，其目的并非是将国美、苏宁的用户吸引到京东，而是要把尚未适应线上消费的线下用户引导到线上。

一旦他们来到线上，不管是前往国美，还是去到苏宁，京东都存在将这些用户转变为京东用户的机会。

同样的道理，京东在当下这个时刻进入外卖行业，很明显并非仅仅是为了售卖几份盒饭。

而是由于餐饮外卖属于高频交易品，它能够极大地提升平台用户的活跃度，还能增强用户粘性，先将外卖市场做好，从而实现从“送外卖”到“啥都送”的目的。

以外卖市场万亿级的规模作为跳板，从而打开另一个万亿级的市场，即即时零售市场。

2024年10月，商务部国际贸易经济合作研究院发布了《即时零售行业发展报告（2024）》，该报告显示，2025年我国即时零售市场规模将突破1万亿元。

我国即时零售的交易规模，以及其增速，图源为商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》 。

B2C传统电商模式增速呈现逐渐式微的态势，在此趋势下，有一个万亿级别的新电商市场出现，淘宝、抖音、顺丰等巨头们都已集体展开行动。

对京东而言，若想进入即时零售阵营，当前最佳切入点是外卖，行动需迅速、精准、有力 。京东一贯的竞争策略是：

▏对手疯狂时保持冷静，在对手保守时发起进攻。

2月11日外卖上线后，京东就使出了“三板斧”：

首先是“品质端”不存在虚假店铺，接着启动了“品质堂食餐饮商家”的招募工作，并且只与品质堂食餐饮展开合作；

二是“商家端”少佣金。5月1日前入驻的商家，免1年佣金；

三是“员工端”福利保障，给全职员工购买五险一金，为兼职骑手提供意外险以及健康医疗险，成为首个给外卖骑手缴纳五险一金的平台，未来三个月全职骑手招聘提升至十万人......

这三招分别对应着用户，这三招分别对应着商家，这三招分别对应着外卖员，它们是外卖的核心三要素，非常精准。

不光如此，刘强东这次也使出了浑身解数。先是去年有犀利的内部表态，前不久又和蔚来李斌一起吃京东外卖，之后他亲自下场送外卖，送完外卖后还请他的外卖兄弟和快递员吃海底捞，有意思的是，在千亿总裁和兄弟们举杯畅饮的场合中，出现了身穿美团和饿了么外卖服的骑手，他们端着酒杯，满脸笑容地对刘强东说希望早日加入京东

▏刘强东当场表示：欢迎。

这些手段，既有商业上的残酷，也有人性上的温暖。

只要肯下功夫，最终会取得成功。4月15日，京东外卖餐饮方面的日订单量冲破了500万单，京东今年的“一号工程”超出了刘强东的预想。

京东所做的一切，美团都看在眼里。

02

美团见招拆招

警惕但不焦虑

避免掉进对方陷阱

2021年5月9日凌晨，王兴在饭否发了一段感想。

他觉得，最具危险性的选手常常并非是预先所料想的那些。这些年来，阿里始终将目光聚焦于京东，然而最终却是拼多多从旁突然杀出，其用户数量一下子超过了淘宝。同样的道理，美团外卖看似最大的对手是饿了么，可更有可能对外卖造成颠覆的却是我们尚未留意到的公司以及模式。

有人在下面评论，美团外卖存在潜在对手，潜在对手可能是跨界公司，潜在对手也有可能是头条系，头条系的模式是直播卖饭加外卖。

▏没人想到，斜刺杀到美团面前的，会是京东。

面对京东强势进入市场，美团没有惊慌失措，在舆论方面与实际行动方面，都做出了回应，升级“美团闪购”，强调非餐饮类即时零售的增长潜力，提出“24小时陪伴”战略，形成差异化竞争，宣布未来三年将向餐饮行业整体投入1000亿元，进一步巩固其在外卖市场的领先地位......

特别是在曾经犯过错、吃过大亏的地方，十分警惕。

2021年10月8日，美团存在市场垄断行为，被市场监管总局罚款34.42亿元，此次罚款数额是美团成立以来最多的一次。

王兴在被罚一个月之后，于当年美团第三季度财报业绩电话会议上发言称：

▏真诚接受。

经历过这次事件后，“反垄断”三个字就成为了美团的经营红线。

4年后的当下，美团再度遭遇类似困扰，京东官方发布文章，称有竞争对平台再次施行“二选一”策略，还奉劝该平台“莫忘老祖宗的一句话：水能载舟亦能覆舟。望你们谨慎行事！早日迷途知返！”，此言论直接针对美团 。

美团于社交平台发现多条聊天截图，其中包含“美团封杀骑手去某平台跑单”的内容，还包含“不要去跑某平台，查到就是永久封号”的内容 。

这样的“罪名”美团承担不起，美团在第一时间启动了严查，在4月21日晚上，美团发了三篇文章作为回应。

第一篇是调查结果：相关内容纯属编造，均为谣言。

第二篇是调查发现的其他真实情况，美团表示，全球没有任何平台有动力去约束外卖骑手的接单选择，也没有能力去约束外卖骑手的接单选择......

用强有力的证据，以图文并茂的方式，对某平台延误配送的问题展开了分析，指出主要是该平台自身的原因。与此同时，针对某平台官方账号用单方面推测来代替事实、误导舆论等行为，给出了三个字的回应：

▏莫须有。

第三篇针对造谣引流的行为表明态度，引用“他强任他强，清风拂山岗。他横任他横，明月照大江。”说明应对方式，还指出若被人诽谤切切不可分辩，因为常见有人被诽谤后分辩解释结果多受了亏 。