2021 年中国广告媒体发展的六大趋势：经济增长下的新机遇

aizixun8

编者按：回顾2020年，一场突如其来的疫情打乱了不少企业的营销节奏，无论是营销者还是运营者都遭遇了不小的困难。不过，在这个过程中，也涌现出不少品牌营销的新机会。本文笔者从营销的角度，梳理回顾了2021年中国广告媒体未来发展的六大趋势，一起来看看吧~

2021年，全球经济正在复苏和增长。国际货币基金组织1月份发布的最新《世界经济展望》显示，2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。中国经济十年来从未出现过超过8%的增长率（2011年为9.55%，2012年为7.86%）。2021年，增长黄金时代的阴影将短暂重现。

2020年中国GDP约101.6万亿元，人均GDP突破1.1万美元，非常接近1.25万美元的高收入国家门槛。2021年中国跨越中等收入陷阱、进入高收入国家的可能性正在快速上升。

连续七年，消费成为中国经济增长的第一动力，消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌不断涌现、发展，在经济增长的温床中不断燃起新火力。与此同时，新老品牌竞争的时代即将到来。

随着人口红利的消失，在存量博弈的质化环境中，品牌的作用愈发重要，得人心者得天下，人心红利已经成为最重要的生产力。

2020年受疫情影响，广告市场自2月份开始下滑，环比持续增长，截止2020年12月，广告市场同比增速基本稳定，但与2019年相比仍有较大差距。在全年广告收入下滑的情况下，唯有互联网媒体和电梯媒体有所增长，它们顺应了疫情后生活方式的改变，拿下了“疫情牛”，深得民心。

相比2020年，2021年必然存在增长空间，在不少预测报告中甚至是一个重要节点，可能迎来中国广告市场第一个1万亿规模。

今年会有哪些新特点、新趋势？我觉得有六个方面可以供大家讨论：

新的品牌配置格局，“微博、抖音、分众”成为铁三角，媒体分化更加明显，两极分化、头部对决趋势明显。从追求“品牌与效果合一”到“品牌营销三位一体”。品牌传播从碎片化回归中心化。流量红利结束，品牌广告回归，品牌要回归社群才有归属感、安全感。

1、新的品牌配置格局：“两个微博、一个抖音、一个分众传媒”

吴晓波在2020年年终秀场上，根据2020年消费品市场的新特点，提出了2021年品牌发展的一大趋势——新品类火爆带动新品牌崛起，即：由一个爆款单品引发品类火爆，品牌通过品类火爆迅速崛起。这不仅是2020年的典型现象，也将是2021年的必然发展。

他还提出，品牌爆红需要“两个微博、一个抖音、一个分众”，这一术语一经提出，迅速成为营销界的高频热词。

对于广告主和品牌而言，线上线下、内容与场景的高效结合，通过“两微博、一抖音、一分众”对品牌的推广，将成为未来传播最有效的范式，二者之间的互动与共鸣，将是后疫情时代助力品牌复苏和强势增长的核心阵地。

在人们日常的理财中，有资产配置的概念，包括股票、基金、债券、理财产品、房产等等，这里也提出品牌配置的概念。

品牌在以微博、微信、抖音、哔哩哔哩、小红书为代表的社交媒体中深耕细作；以分众传媒为代表的日常生活场景中的品牌被广泛点燃。这种配置方案就像同时买股票和基金一样。

选择投资社交媒体就像选择几只股票，一旦爆红，会有惊喜的收益，但也有巨大的不确定性。分众传媒更像是一个稳健的基金经理，每天覆盖3亿主流城市人群，影响力广、确定性高，通过品牌爆红实现自我价值的能力强。

据研究显示，2020年最受欢迎、辨识度最高、最吸引人心的十大广告语中，消费者认知渠道47%来自电视广告，56%来自互联网媒体，83%来自电梯媒体。83%的热门广告语是由“电梯”创造的。与去年数据相比，54%来自互联网媒体，50%来自电视广告，81%来自电梯媒体。

从以上研究我们可以看出，好的广告的本质是见本质，用一句话概括凝练的品牌精神，传达独特的价值，整合把控，反复传递。好的品牌塑造离不开简单直接的重复，也离不开超级符号、超级话语的潜意识植入。

“微信、微博、抖音、分众”显然是新时代产品、服务、品牌的价值提取者、传播者、推动者，是影响消费者生活方式变革的核心平台。“微信、微博、抖音”是开拓者、前线战士，是市场的发现者和验证者；分众传媒是基石，是品牌有序、经营良好、反复影响消费者的核心阵地。

2. 马太效应：两极分化、竞争态势明显

站在历史的十字路口，万物繁华，新旧更替。2021年全球广告市场有望强势复苏，但会是整体好转还是局部好转？季度间又会如何变化？最终结果如何，目前仍不得而知。基本可以判断，这是一个并存的象限，上下左右都有力量。

2020年一些趋势已经显现：头部媒体逆势增长，马太效应显现，并将在2021年延续。

2020年最新数据显示，广告向头部媒体集中，阿里、抖音、腾讯等流量型媒体增长超过20-30%，品牌广告公司分众传媒增长超过20-30%。整个广告市场下滑了10%，传统媒体下滑幅度更大。

虽然受到新冠肺炎疫情影响，2020年国内广告市场需求较2019年同期有所下滑，但随着电商占比扩大，互联网下半年以后流量成本大幅上涨，以抖音为代表的流量媒体营收依然大幅增长，同时以分众传媒为代表的消费者核心生活空间媒体增长强劲。

去年上半年，疫情给众多中小企业带来较大冲击，但实力较强的企业和品牌却将危机视为抢占市场份额的契机。头部品牌加大了头部媒体的投入，逆势造势和公众形象更佳。当消费者感到更加不确定时，他们更倾向于选择那些能给他们更强安全感和信任感的品牌。

随着下半年国内宏观经济的全面复苏，新消费赛道快速增长，元气森林、明治蓝豆、小仙炖、洽洽小黄包等众多品牌在分众传媒的成功案例，进一步确立了分众传媒在新消费行业崛起浪潮中的核心地位。

其实，中国经济整体头部效应越来越明显，股市充斥着龙头企业的传奇和高歌猛进，广告媒体的双层化和头部效应也十分明显，这是大势所趋，在国际市场上，腾讯、字节跳动的估值不断创新高，在A股市场，分众传媒的市值也创下了1800亿的新高。

这一切，都是我们主动选择，结合时代潮流的结果。

3、从追求“牌效合一”到“三位一体品牌营销”

2020年，随着直播、短视频营销的火爆，人们见证了转化广告、效果广告的威力。但过去大家常说的“品牌与效果的融合”，更多的是聚焦在流量驱动的交易场景上，这往往掩盖了品牌的价值，忽视了品牌作为心智资源的重要性。越来越多的品牌通过实践发现，单纯追求流量、只关注交易渠道并不是长久之计，因为流量成本越来越高，难以为继。

在2020年疫情环境下大行其道的直播，本质也是推广，追求的是消费者即时的购买反应，让消费者快速做出决策。直播无法建立品牌知名度，也没有办法看到消费者对商品的评论。比如一个大家没听过的品牌，很难指望人们在看了几句直播、看了几次流量广告之后就做出购买决定，因为它并没有与消费者建立信任。

当品牌没有知名度时，很难建立消费者信任，因为信任来自于熟悉和认知。品牌越知名，直播也好、效果广告也好、流量广告也好，同样价格的互联网广告位，因为品牌势能不同，效果也不同，火爆的带货直播就是品牌势能的流量变现，品牌基础打好才能事半功倍。

直播等促销活动都是一次性活动，如果产品本身没有品牌力，很难有真正的销售转化。品牌是长期价值的持续积累，流量和直播是品牌价值的短期变现和收割。短期内，品牌广告未必能立刻带来销售增长，因为品牌是一个量变到质变的过程，必须跨越拐点才能带来持续的增长。一旦消费者认知建立起来，品牌效应必然能协同发力。

品牌是品质的保证，是溢价能力，是与消费者情感的共鸣，降低与消费者沟通和交易的成本，提升价值感知和期望，无论是留住老客户还是吸引新客户，增加销量还是提高价格，品牌都是基石。

因此，更科学、更有效的趋势应该是“品牌营销三位一体”。具体来说：

品牌广告高速触达用户，其目的是打造品牌，核心因素是让消费者知道你是谁？有什么不同？怎么知道的？社交媒体种草用于内容营销，核心因素是让消费者知道你有什么价值？和竞争对手相比，你的优势是什么？人们使用你的产品后会怎么想？导购收割，引导用户在实体终端和电商终端快速购买。

在现代营销中，品牌广告、社交媒体推广和流量收获是三个必不可少的要素。

回顾2020年，虽然直播带货风靡，“私域流量”、“品效合一”讨论热烈，但毫无疑问，所有品牌都面临着流量红利消失的困境。效果广告与品牌广告的平衡摆在营销人面前，不同的企业做出了不同的选择。但从最终的结果来看，无论是头部品牌还是新消费品牌，占据消费者认知优势、坚守品牌长期主义、善于抓住机遇的人，都成为了赢家。

4. 品牌传播从碎片化回归中心化

互联网传播的碎片化，曾让网红经济、长尾效应享受了五年多的黄金发展期，但如今也慢慢显露出弊端，碎片化甚至化为尘埃，在浩瀚的信息星系中，信息如同尘埃，无法脱颖而出。

老互联网人说互联网流量进入下半场，已逐渐成为共识；互联网流量、直播主要靠打折、促销，不仅不能打造品牌，还可能对品牌造成伤害。品牌建设从互联网的碎片化、尘埃落定，回归到生活的中心化媒体。通过品牌引爆、反复提醒，构建品牌信任和社会共识，正在成为新的传播趋势。

当社交推广成为营销标配，大规模推广的效益就结束了，推广在草原上的可见度越来越低，社交推广越来越难以引发品牌爆款，推广的效益正在结束。

也就是说，碎片化让品牌建设越来越难，共识越来越难达成。该如何应对？当别人还在种草的时候，你就种一棵大树，把你的品牌曝光在大众面前。这样，大家才能关注大树，关注树下种的草。

换句话说，品牌是一片森林，有丰富的生态系统，光种草是不够的，品牌首先要在社交媒体上集中推广，不能只看到草地，看不到森林。森林本身可以产生氧气，品牌要自带流量（注意：消费者主动寻找的流量），才能吸引更多的流量。

品牌也需要走进人们的日常生活场景，重复循环，不断爆款，因为社交红利结束后，集中式爆款才是品牌做大做强的必由之路。

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼认为，让人们相信一个概念或事物的方法，就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉与真实。熟悉的事物会让人放松认知，做出舒适轻松的判断。广告的本质是重复，用户的本质是遗忘。

所以必然趋势是在碎片化环境中寻找稀缺的集中场景，建立品牌共识。反碎片化传播是一种趋势，也是一种思维方式。2021年会诞生很多新品牌，新品牌越是在种草红利结束、种草是标准但不是决定性力量的时期，越需要集中的引爆阵地，越需要集中在消费者每天必经的核心场景。

回归中心化媒体的核心要素是“合力推进”和“专心做一件事”。资源稀缺，需要更加集中。人们跨过鸿沟，不会迈出一小步，而是迈出一大步，奔跑甚至飞翔。做品牌，不能只是试水、“尝鲜”，要选择这个时代结合场景特征的中心化媒体，要汇聚所有资源，不能攻克全国，可以攻克一个城市，甚至一个区，要有足够的势能和火力。

广告不是和煦的微风，而是倾盆大雨，因为一个人每天都会接触到太多的信息和广告。没有足够的实力，不可能突破消费者的血脑屏障，但一旦突破，就会固化在脑海里，难以忘怀。就像“农夫山泉有点甜”的广告词，2013 年改成了“’s ”，但这句话早已刻在脑海里，成为消费者记忆的一部分。

5. 流量红利结束，品牌广告回归

一方面，疫情让头部品牌越做越强，另一方面，细分品类的新国货、新消费品牌不断崛起，通过“微博+抖音”成为爆款，进而霸屏、抢占主流。

从图文到视频、直播，互联网创造了海量的即时信息，信息越来越丰富。但品牌与顾客沟通的效率是不是越来越高了呢？恰恰相反。消费者的选择更加依赖品牌。因为信息越来越丰富，传播渠道越来越发达，网络上每个人都可以发出自己的声音，当信息量爆炸式增长时，精力有限的消费者不堪重负。品牌是信息还原器，消费者可以利用品牌还原信息，降低自己的选择成本，品牌的作用只会越来越大。

在这个背景下，品牌广告卷土重来。流量红利的结束，流量成本的上涨，让品牌广告再次受到关注。流量广告的本质，理解就是一个渠道，在里面做的传播，就像我们以前在超市做的试吃、促销一样。所以你会看到，在整个流量平台上，大部分的广告，都是促销性质的。

事实上，火遍整个2020年的直播带货也一定程度上推动了企业对品牌的重视。因为有一个本质不会变：消费者选择品牌，品牌才是真正持久的流量。促销是一次性的，但品牌在你心中建立认知后会持续很长时间。下次你在渠道看到这个产品时，你会更倾向于选择它。

因此，企业越来越意识到流量广告和品牌广告的作用是不一样的，效果广告是让人“买”，品牌广告是让人“爱”，没有爱的“买”是无法持久的。

一定要做品牌，不做品牌就没法继续运营，流量成本会越来越高，不可持续。做品牌就是持续的免费流量，有了品牌，流量才能更有效，流量成本才能降低，产品才能有溢价能力。

所以，只要广告主愿意继续做大品牌，品牌广告是必须要做的，品牌广告的作用是实现心智预售，渠道和流量的作用是实现成交。

中国有巨大的消费市场，有巨大的生产力和模仿能力，任何新产品一出来，都会有人做出同样的产品，然后凭借强势品牌的力量占领市场，谁先做出来并不重要，我们应该做先驱者，而不是烈士。

在国内国际双循环和国内内循环背景下，中国本土品牌发展空间巨大，随着高收入国家门槛的进一步突破和消费能力与意愿的双重升级，新品类、新品牌成为创业者和消费者的共同追求，新老品牌之间的竞争加剧，品牌广告投放将激增。

6. 品牌越来越要求关注社区和群体：一种归属感

著名炒股理财专家在微信上发了一篇《商场奇闻异事》，讲海底捞需要排队一个小时，隔壁的黄记煌却没有人，隔壁的豪尚豪牛排馆也倒闭了。旱则旱，涝则涝。餐饮品牌也会发展出社交属性，形成品牌壁垒。

其实，不仅仅是餐饮品牌，疫情过后，唯有那些在人们日常生活中常见、评价高、富有话题和谈资的品牌，才日益获得社会资本。

有人说茅台好喝，是因为喝多了不会醉。但也有专家说，是因为茅台酒贵。因为茅台的广告里长期都在说国酒茅台，所以用茅台酒招待客人或送礼，代表着尊重和尊严。茅台酒也因此成为一种社交货币。越陈越贵的茅台酒，代表着待客的档次越高，越礼貌友好。

后疫情时代，人们需要更大的安全感、认同感、归属感。社区其实包括你手机上的兴趣群、微信群、会员群、社交圈、朋友圈等，社区就是你居住的公司单位、写字楼、生活小区，以及大家每天生活、工作的现实组织和地区。

如何建立这种品牌归属感？

城市主流人群看电视的概率在下降，新闻资讯转移到微博、微信、新闻客户端。在手机端，消费者有客户端的选择，大家都在看内容，很少关注广告，其实每天刷几百个广告，真正记住的却寥寥无几。从娱乐节目来看，大部分主流人群从传统电视转向网络视频，但大部分城市主流人群购买了网络视频的会员，去掉了插播广告。

主流人群不怎么看电视，看视频时会付费去广告，看手机新闻时主要看内容，很少关注广告。所以客户面临的挑战是广告如何触达主流人群？如何吸引主流人群？

所以要回归本质，回归以人为本，让顾客有安全感、归属感，广告既是科学，也是艺术，要占领朋友圈、占领生活圈。

回到主流人群最核心的信息模型，也就是微信朋友圈、微信群、微博和新闻客户端。当你反复看到“人类再也拦不住海底捞”这种近乎变态的服务时，当你反复看到樱桃小丸子在完美日记微信群里不断向你推荐如何使用各类化妆品勾勒出你的美时，当你看到社区团购微信群里大家疯狂购买群里某样商品时，你的认知在被入侵，情绪在被调动，因为人是群居的，思想、行为、认知都会受到群体的影响。

一个人处在一个群体中，他的态度常常深受他人观点的影响。当你在电影院看电影，看到别人笑的场景，你也会觉得好笑。这就是群体效应。

生活圈是城市主流人群每天必去的写字楼、社区等，比如你每天在电梯口总能听到一首叫《妙可兰朵》的广告歌，那么在接下来的一段时间里，你对《妙可兰朵》这个品牌的敏感度就会提升，在超市里也会更容易注意到它。

这种行为和情绪在无意识中被触发的现象，就是诺贝尔经济学奖得主卡尼曼多次提到的心理学上的暴露效应和启动效应。

消费者在熟悉的社区、写字楼中会感到安全，在这些社区、社区空间中，反复的品牌播报会有效影响用户，潜移默化地让品牌产生熟悉感、安全感、信任感，进而成为消费者在某一品类中毫不犹豫的选择。

卡尼曼认为，让人们相信一个概念或一件事的方法就是不断地重复它，因为人们很难区分熟悉与真实；因为越熟悉的东西，我们越能放松认知，做出舒适轻松的判断。当人们在每天出入的熟悉环境中反复看到某条信息时，就会逐渐产生安全感和归属感，会因为熟悉而更容易喜欢它。

这种影响力往往是无声无息的，从量变到质变，一旦跨越拐点，品牌就会深入人心，实现持续的高增长，人心其实就是一种归属感和忠诚度，品牌的资本都来自于此。