小红书：3 年 2400 万用户，从攻略到电商的崛起之路

aizixun8

三年前，还没有人听说过社区电商。

但上海有一家小公司，靠着一群觉得没有什么做不到的人，花了3年时间才达到2400万用户。如今，它是一家拥有 300 多人的公司。不久前，它刚刚完成了三周年促销活动。与去年相比，促销场景是这样的：

哎，今年好像低调了很多？几乎没有媒体报道，只有一件件T恤飞出！

嗯，这些T恤在“6.6周年”期间就卖出了近万件——近万人花了66元把小红书的广告穿在了身上！

从最早的“海外导购”到“白富美商品分享社区”再到“社区+跨境电商”，小红书拥有：

累计2400万用户；

2013年，CEO毛文超斯坦福MBA毕业，与好友曲方一起创业，并获得真格、金沙江天使投资；

2014年底，完成由GGV领投、腾讯跟投的B轮融资；

2015年8月，完成元盛资本领投的C轮融资； 16个月内完成三轮融资，被誉为“上海最快的互联网公司”；

2015年9月，李克强总理参观小红树保税仓库：

纵观2015年，小红书的电商表现远远超出了所有人的预期：

6月两周年大促期间，App排名升至iOS榜单第四位，半年福利俱乐部销售额达7亿元；

在11月底的“红五”促销期间，该应用程序跃居iOS整体排行榜第一名。

2016年5月，新一代荧幕霸主胡歌代言小红书：

在中国，每5到10年就会出现一波主要消费群体的变化，进而催生新的大公司，利用自己的基因抢占阶段红利。

抛开阶段性红利，过去三年小红书抓住了哪些重要机遇？ 6月底，邦哥对小红书数字创作者进行了独家深度专访，第一时间为您提供了小红书创业三年的独家内幕：

1、第一代产品被投资者诟病，此后快速迭代。

小红书的产品原型是做一些与旅游、购物相关的事情。当其首款 PC 产品于 2013 年 9 月推出时，它收到了一封来自投资者的严厉电子邮件，批评其在移动设备中的使用。互联网时代制造出来的产品都是老旧的、过时的。不知道这封邮件是否给后来被公认为“快公司”的小红书带来了启发。反正没过多久，小红书就开始快速迭代了：

第二代产品的“体验”变得极其简单和碎片化。所有用户只需几句话和一张图片就可以编写指南并发布，大大降低了指南的生成难度。两周后，数百人编写了指南，阅读量数以万计。

但团队仍然认为这样太慢，于是主打购物笔记的App“小红书购物笔记”应运而生。这是严肃的小红书的前身，但它最初被称为“香港购物指南”，于2013年12月初在香港圣诞节销售前推出。

上线前，产品经理邓超带着测试版来到上海出入境管理局，花了一整天的时间与排队办理香港通行证的女性一起试用，获得了一致好评。他随身带着一叠小卡片，上面有小红书公众号的二维码。

后来的事实证明，小红书的冷启动完美地抓住了三件事：海外、购物和女性。 2014年9月苹果发布新手机时，我们从后台数据可以看出，大多数小红书用户会在两到三周内升级机型，这说明第一批分流的用户相当成熟（有钱）。 ）准确的说（美国人），她们是对海外购物感兴趣的女性。

2.用户的隐性警告使其下定决心商业化

2014年11月底，毛文超和他的投资人提出跨境电商。投资者一开始有点担心：事情真的会发生这么快吗？

是的。此时，小红书屡屡受到用户质疑：我一直在看笔记，但笔记里的产品在哪里可以买到呢？这相当于给小红书一个警告：必须快速闭合业务循环，单纯增加信息价值已经没有意义了。而且，移动跨境电商此时已经出现，我们只能坐等它很快发生。

社区是小红书电商大战的超级后盾。福利社对于产品选择有两种思路：

首先，必须包括社区曝光度高的产品。但通常选品会有一定的滞后性，至少需要一个月的谈判和采购。比较适合中长尾或者生命周期仍处于前半周期的产品。

因此，第二个想法是，采购和挖掘潜在热门单品的水平非常重要。将福利社引入社区，会带来一定量的潜在产品，我们会直接与供应商协商上架销售。

3.卖正品！说人话吧！精力充沛！

做电商的时候，对用户来说最重要的是：不管高低，别卖给我假货！

小红书社区具有高度的公平性，不存在作家或软件发布者。所有内容的创作、整理、展示、曝光不得用于商业目的。一经发现，该账号将立即被封禁。从社区中选出的指标绝对不是广告。不会因为电商购买了某种产品而有预谋地曝光相关备注，也不会出现与品牌联手炒作热门产品的行为。

在社会上，一款化妆品到底有没有用，可能会被舆论或者婆婆来评判，但这并不重要。重要的是不要对别人撒谎。

另外，很多“小红薯”都有过买东西前后都要收到3、4次快递的经历——小红书的保税仓分布各地，从来不等一切准备好才发货是从同一个仓库出来的。商品。小红书的热心还体现在，福利会开业没多久，就不惜代价将包装盒升级为它的招牌红盒。这并不是浪费，这完全是为了保证红薯能够尽快地心情好收到货，并且保证是正品。

因此，小红书的定价从来都不是全互联网最低的，但客单价却能达到200元左右。

考虑到大家都利用业余时间阅读应用，福利机构应该帮助用户进行冲动购买，而不能阻止用户进行冲动购买。因此，小红书不提供售前咨询，只允许140字的产品描述空间，但在这140字的描述中，每一个字都致力于诱惑用户下单，“像人一样说话”：

“痘印消失得更快”和“富含XX营养素”，前者是“人话”，直接点出了女生最想看到的效果，而后者则是典型的商业思维。

“讲人类语言”是毛文超首先提出的。在小红书新媒体运营初期，每一份文案、每一个标题可能都要写十几遍，编辑才脱掉一层皮才能发表。后来，新媒体和电商都经历了“人言”的“甜头”。

小红书CEO毛文超

帮哥还查到，小红书三周年特卖当天，CEO毛文超本人就花了3000元，其中一盒价值近500元的抗糖化药。产品标题是“你一夜之间看不到自己的脸”。他说：“这个标题很棒。”

除了“说人话”之外，早期的小红书还为用户做了很多无意识的引导。有一次社区运营无意中发现拍摄白色背景的照片比其他背景颜色好看，立即推出“全民白色背景”专题，引导用户上传质量更好的照片。

曾经有一段时间，用户喜欢在手机上输入 3000 字的购物笔记。长笔记不适合在手机上阅读。小红书的产品部门立即做出反应，缩短了首页显示的文字量，长注释自然也少了。

但随着用户基数的增长，我们需要开始有意识地引导和遵守规则。比如，当你很高兴在社区发布一个包，但底下有人评论“好丑”时，你感觉如何？或者说如果你是社区运营者你应该怎么做？

当这种遭遇发生在小红书身上时，毛文超也没有什么好的办法。但社区负责人丁玲亲自去市场调研，发现老牌社区（如知乎）在管理用户方面还是有一些技巧的。很快丁灵设计了“友好度”机制（当用户积累一定数量的不友好评论后，就会被封禁，如果想继续发言，需要通过友好的社区行为和贡献来恢复）和积分兑换机制。

但随后该机制被小红书取消。为什么？

心理学表明，内在奖励比外在奖励更具激励性。可以理解的是，与精神激励相比，现金激励不会是长期的，但会改变他分享的目的，让他可以功利地发纸条。

于是小红书将其改为“内在奖励”：当用户的分享给他人带来更多价值时，小红书会在产品功能上为其提供特殊的专属“权限”，比如允许Ta美化自己的主页，获得属于自己的贴纸、表情包等和水印。这有点类似于游戏中的成就系统。在游戏设计中，有关于“如何刺激用户心流（人们处于无聊和受到挑战之间的状态时获得的快感）”的讨论。这种快乐大多数时候是用金钱买不到的。

从这个角度来说，小红书不像是做电商，而是更喜欢做社区？事实上，情况并非如此。小红书的算盘很大：让用户看到她喜欢的东西，留住她。如果她足够信任社区，购买的频率就会足够高。

用户平均每月打开小红书52次。有价值的不是销售能力，而是用户粘性。

4、时下流行的“直播”和“网红”，小红书不在乎

在直播电商蓬勃发展的一年里，小红书却处于观望状态。其只是在“6·6”大促当天举办了一场视频活动，但在商业模式方面并未做出任何动作。

小红书联合创始人曲芳

“你可以理解，我们是从做图形信息开始的。”联合创始人曲芳说道。直播只有一个目的——增加与用户的互动。但小红书认为，自己并不了解整个直播生态。如果允许UGC直播，内容的调性和质量将很难控制。虽然视频是一个很好的模型，但是世界上好的模型太多了。而且，小红书认为，目前还没有看到视频行业会给整个移动电商带来多大的改变。

还有，对于今年非常流行的人才经济，理论上来说，小红书有自己的人才基础，但并没有顺势而为，为明星、网红打造什么生态环境。如果现在去研究的话，还是会有很多人不知道小红书的产品并不是社区里发帖的人卖的。

CEO毛文超表示：“这确实是因为我们没有做好。”

之所以不盲目追求热点模式，是因为小红书自始至终都在探索两件事：

第一，信息面的价值，准确地说，是中国与全球商品信息不对称带来的价值；

其次，将信息侧的价值转化为商品流通侧的价值。

与其说小红书是一家社区电商公司，不如说它是一家信息挖掘公司。如果毛文超在2014年就设定了KPI指标，要求社区活跃度达到一定水平，那么团队的反应就会很简单：开放二手区和采购区，笔记量就会大幅增加。但现在怎么让大家都看小红书呢？至少今天它的信息价值会大大降低。

毕竟，吸引和留住客户的是平台上的内容，而不是依靠某个网红来拉动销售。

5、找人时，找“运动员”，始终相信产品和技术。

小红书从一开始就不是一家经验型公司。很多人在来小红书之前都有过一段看似无关的经历，但加入后却被小红书认可为有创业各种新业务的潜力。两位创始人从未创业过，团队的几位创始人也半路出家：

产品负责人邓超，小红书的3号员工，毛文超的好友，曾经是一名架构师，领导了小红书最早的冷启动、新媒体的早期运营，并担任过福利社第一任客服官。

电商负责人楼依琳在加入小红书之前曾在香港雅诗兰黛亚太总部工作。她对电子商务一无所知，但对零售和消费品商业模式有着丰富的了解，而且她还是一位狂热的美容专家。

小红书电商负责人 楼依琳

而制定社区规则的丁玲，在来小红书之前，从来没有做过一天的社区运营！她是毛文超在斯坦福大学的MBA同学。她曾在新加坡一家咨询公司工作多年，是小红书上最早的新加坡购物指南作者。

投资者曾建议毛文超寻找具有良好扩展性的“运动员”。有想法、有执行力、经验不多的人在初创公司会拥有更大的优势。 “工作了三五年的人已经在高管层培养了良好的专业素质。他们有能力和经验，同时保持很大的开放性。”这是小红书最喜欢的雇主类型。 （所以，如果你这么年轻，就去他家投简历吧）

2015年底，前谷歌全球研发总监、谷歌中国工程研究院副院长郄小虎（胡叔）与毛文超聊了一个小时，决定来小红书。他加入小红书半年多了，帮助小红书做了两件大事：一是提升系统的性能和稳定性；二是提升系统性能。二是实现个性化用户体验的技术基础——简单来说，就是当大家登录小红书首页时，看到自己更关心的内容。

阖晓虎 小红书技术总监

小红书目前有20%的男性用户。虽然社区目前“逛逛买”的逻辑更适合女生，但有了成熟的用户画像，男生也会在首页看到自己喜欢的内容，或许再也不用担心“这个社区找不到什么”我想。”某物”。

胡叔曾提到自己加入小红书的原因：“我越来越感觉到，未来5到10年，在社交、电商、支付等领域，中国将会诞生出世界领先的互联网公司，而不是我们”

胡叔今年要带领团队做的另一件事就是继续打通笔记与产品的关系。理想情况下，每个产品下都会有相关的备注，备注下也会有相关的产品，打造App上的购物体验。感觉就像是让用户不停地“买买买买买买”。

奖励：知道你的陷阱在哪里

在小红书投资人彭志坚看来，小红书今年最大的挑战不是盈利能力——它的单价和利润一直都不错——而是如何更高效地利用资金，梳理内部流程，整合数据管理、库存管理、现金管理。流量管理等都做得很好。

在公司治理方面，小红书今年的管理难度前所未有。两位创始人毛文超和曲方从未管理过一家超过300人的公司。大多数员工入职还不到一年，更何况今年还会加速团队规模的扩张。 。 （但无论如何它从来都不是一家经验型公司）

不过，小红书至少还需要克服几个陷阱：

坑一：电商品类如何持续做大？

社区可以发任何帖子，但电商的SKU总是远远低于社区。你总是要给用户更多的选择，你要不断优化算法，让合适的人看到合适的产品。

坑二：电商最敏感的假货问题

（首先邦哥想说，没有一家创业公司有意卖假货，但有时候你会出现渠道失控、管理水平不够等问题，关键是要不断完善自查机制）

想要避免假货，首先要保证货源。小红书现在想出来的方法是：品牌授权不仅仅是获得授权文件，还需要给品牌方发邮件确认。另外，除极其特殊情况外，货物必须在原产地提货。这既耗时又昂贵，但却是一个非常有效的技巧。

此外，在假货查处机制上，小红书目前涉及三个部门：公关部、内部合规部、电商部。 （过去电商企业都会进行自查，但没有一个组织能够仅仅靠信任人来保持长期稳定）

从具体流程来看，PR首先收集并汇总所有对产品有疑虑的CASE，电商必须提供所有授权链和解释。

如果有很好的解释，CASE 可以关闭并记录 PR。

如果没有好的解释，我们将对产品进行调查和实验报告，包括检查授权、与专柜产品进行比较、对产品进行性能测试等。如果我们得出结论概率是肯定的，我们将发送到客户服务和公关的整个调查链。 。

陷阱三：小红书现在还是有点难用

当然，这是针对新用户的——很多人还不知道社区和电商之间的关系。小红书要想扩大用户群，就必须往深处走。

原则上，越是高端用户和早期种子用户，对产品的包容度越高，积极探索的意愿也越大。然而，用户阶梯越往下，容忍度就越低，他们很可能在知道产品是什么之前就卸载了产品。 。

更清晰地表达社区与电商的关系，是每个社区电商必须不断优化的一项艰苦工作。即使对于小红书来说，新用户的主要困惑也是当他们点击一些笔记时。如果这些注释下没有产品页面的链接，他们很容易感到困惑：在哪里可以买到？

最初，小红书的导航入口被放置在App的顶部。然而，当微博、微信等热门软件在底部设置了五个导航时，小红书要想吸引更多用户，就不得不放弃小众风格，做同样的事情。 。

理想主义者一开始确实不愿意屈服。 “福利会”这个名字被保留了很长一段时间，最后在某个版本中，更名为“购买”，具有更明显的指导意图。

毕竟这个时候失去用户是没有意义的。

创业网2016年7月号封面故事：

《小红书：3年2400万用户，2016年最受欢迎社区电商》