小红书加码电商，打造买手电商新模式，信心满满

aizixun8

小红书的电商业务早已不是什么新鲜事，但这一次似乎更加自信了。

8月下旬，小红书在首届电商合作伙伴大会上提出了“买家电商”的概念，为自己在竞争格局中贴上了差异化标签。什么是买家？其COO柯南在致辞中表示“每个热爱生活的人都可以成为小红书买家”，并强调“个人是小红书最有活力的电商力量”。

此前，小红书曾频频加大对电商的关注力度。事情要从年初董洁的直播间，年中张晓慧的第一次直播说起。近期还调整了组织架构，将电商业务降为二级部门。与直播业务整合成新的交易部门，升级为一级部门，与社区部门和商业部门平行。

作为国内社交媒体的特殊玩家，小红书在品牌营销版图中占有重要地位。此前以种草闻名，牢牢掌握一批预算；如今，它大张旗鼓进军电商，试图解决“没有生态闭环”的历史难题。那么品牌商对于这个新推出的“买家电商”有何看法呢？他们会加大对小红书电商的投入吗？什么样的公司更适合电商购物？如何成为一名优秀的电商买家？带着这些问题，《新营销》采访了多位品牌商和MCN机构负责人。

本文试图回答的问题是——小红书的“买电商”有谁的机会？

我们先抛出结论，然后再说原因。

此次围绕小红书发力，大品牌普遍持谨慎观望态度，短期内不会考虑将其作为电商主战场。但腰尾的商家反馈非常积极，热衷于尝试收购电商，并将其作为自己的主战场。被视为改写命运、实现跨越发展的良好机遇。

为什么会发生这种情况？封面是由小红书电商独特的人、货、市场因素决定的。

人群：精致群体，心胸略显狭隘

用户是营销的起点和终点。

大品牌的生意很容易达到数十亿、数百亿、数千亿。这样的规模只有普通民众才能支持。我们需要捕获的是流量池中最大的人群。无论哪个平台能够带来最大的销量并控制曝光成本，都将取决于预算的去向。相比之下，拥有超过6亿日活用户的抖音才是他们的大创意。

小红书购物电商更多针对特定人群，缺乏普适性。

当人们谈论“买手”时，通常会想到一群时尚达人走遍世界各地挑选精美的产品。

买家型电商也呈现出类似的趋势。 “与面向大众的货架电商和业余爱好电商不同，这个词意味着它服务的人群更加成熟，单个用户的净资产很高，总体数量较少。人们。”诺文品牌推广总监李剑峰说道。

以张晓慧的直播为例，资产阶级气息很浓。无论是真正的淑女形象，还是精选的高价单品——100多元的发带、2000至3000元的化妆品、近万元的美容仪器、596元的单价，都代表着她的核心观众。主要分布在北京五环路和上海徐汇区。

这类人群构成略显狭窄，民族品牌希望所有普通老百姓都能消费得起。他们可能会花费一部分成本来到这里作为侧翼战场，但不会将这里视为电商的主阵地。

货品：小众、产品独特、设计感

精致的人往往口味比较挑剔。从人层面延伸到商品层面，买手型电商似乎很难适用于所有品类。

什么样的产品在小红书电商上好卖？

多位受访嘉宾一致认为，“美”才是重中之重。

“这个词在其他平台上没有这么高的权重，但小红书用户普遍不看重外表。”奋辰文化创始人林晨说道。作为扎根小红书7年的头部MCN机构，光辰已与上千家商家合作。 “我只需要看一下很多品牌，不需要谈论产品力。我知道他们仅在包装方面就会失败。”

小红书整合营销代理商厚鱼文化联合创始人黄宇豪也有同感：“用户喜欢视觉效果强的产品，美观度好的产品更容易出圈，尤其是在美妆、护肤、和家居行业。用品、服装和其他部门。”

以董洁直播间出现的back2脊柱为例。腰靠有南瓜、表情符号等各种独特造型。

值得注意的是，这里的美并不局限于欧美风、风等刻板风格。只要有特色，椰树风格、农村农产品风格也行。

二是“小众”，小红书用户对此有着很深的执念。典型代表有两个品牌：Guidi和Guidi——一个是解构主义的代表，以分趾鞋、道德训练鞋等引领潮流；另一个是解构主义的代表，以分趾鞋、道德训练鞋等引领潮流；另一款被誉为黑暗先锋，其“美腿靴”一度成为时尚标配。四年前，这两款产品国内市场尚未完全开放，符合小红书的产品选型标准；但现在穿的人越来越多，小众品牌也开始流行，用户下单的意愿就降低了。

第三个关键词是“新颖、独特”。用户希望在小红书上买到其他平台买不到的商品，这就要求商家有独特的产品，不能直接把抖音或者淘宝直播的托盘原封不动地搬过去。

西屋厨电小红书市场负责人曾告诉源川研究院，他们在传统电商平台上销售的最畅销产品是家用破壁机；但在小红书上，最受欢迎的是一款小巧可爱的榨汁杯，半个月就卖出了1000多台，占西屋店收入的近30%。

如此多的条件叠加，大部分标配产品都被挡在了外面——平庸的大众快消品很难在小红书上脱颖而出，而小众的设计师款、定制款、独特产品，或者艺术品类和创意产品则被排除在外。更有可能变得流行。

总之，适合小红书电商的产品并不是很通用，这在相当程度上让很多大品牌望而却步。

李剑峰的感受是：“这款产品的实际用户需求可能没有那么强烈，但设计创新却引人注目。例如，像Novan这样的平价巧克力在元旦期间需求旺盛，在小红书上可能不太好卖，但像这样的高端巧克力却很容易卖。”

当然，大快消品企业也并非没有机会。 “之前有一家跨国消费品巨头想推销自己的沐浴露，我们开玩笑说，如果沐浴露是榴莲味的，在小红书就会很受欢迎。”林辰笑着说道。目前，不少品牌都在做类似的尝试，从口味、香型、包装、联名等方面进行调整，以期做到独特、击中以上几点。腰部和尾部的企业更有可能脱颖而出。

定位健康轻食的轻食猛兽就是一个代表性案例。与传统的代餐粉或代餐棒不同，它主要宣传的是更美味的代餐饼干。外观一改传统饼干的简单包装。采用圆筒加手柄设计，色彩大气美观。满足了年轻人的炫耀心理，在用户中形成自我传播。

泰丰牛肉干也是受益于小红书颜值加成的商家之一。其前身是宁波一家百年面粉厂。近两年转型休闲食品赛道，销售额预计达2亿。包装采用精致的中式风格，两位身着民国旗袍的女士在河边悠闲地品尝茶点。

基于新中式养生保健的内部问题也经常被提及——独特的勺形包装，撕开搅拌即可食用，免去了到处携带搅拌棒的麻烦。我从小红书收获了很多安利。 。

领域：将绩效转化为英雄

除了人和货之外，小红书整体的商业氛围也让很多大品牌感到担忧，尤其是与竞争对手相比。

数据性能通常是他们最关心的问题。被视为小红书直播一姐的张晓慧，曾创下单场直播GMV 5000万+的记录，观看人数超100万。与小秧歌、东方精选等动辄过亿的顶流相比，无论是流量还是销量，都有很大差距。从数量上看，小红书只有董洁、张小慧等少数圈外账号，单场百万富翁也很少。这些都让大品牌缺乏深刻的转化意识。

现阶段，小红书电商很难给品牌带来突破性的成果。他们更倾向于抢夺抖音庞大的流量池；而中小商户则更愿意在这里精耕细作，希望以小投入获得大成果。输出结果令人惊讶。

“一个业绩目标10亿的大品牌，可能有一半以上的GMV是在抖音上产生的。小红书上的一个链接卖五万到十万，或者说月销售额几百万。这个体量放在一个头部品牌身上，老板还得骂我没达到KPI；但对于中小企业来说，却是相当的爆发式增长。”黄宇豪说道。他曾经亲眼目睹过一个白标商家出售颈纹除皱产品。通过小红书电商，他在两个月内完成了月销售额从10万到100万的三级跳。

中端商家预算较低，刚起步时直接冲到抖音市场找顶级高手带货不太现实。

小红书是所有社交媒体平台中开始名人营销基础知识最便宜的。同样几万元的预算，你在抖音或哔哩哔哩上只能找到一两个高手，但在小红书上却可以一次找到几十个，快速深入地探索某个使用场景或新玩法。产品。 ，形成跟风效应。

由于投资成本损失比较安全，不少白牌商家抱着“把自行车变摩托车”的心态，积极试水小红书电商。在尝试阶段，他们尝试做纯佣金的直播和笔记带货。同时，他们可以接受一些付费尝试。如果效果好的话，连大师的笔记也会同时放上。

当然，以上仅代表商家目前的看法和感受。小红书电商刚刚起步，前期必须找到符合自身属性的品牌产品，作为区别于其他成熟平台的突破口。未来它会有怎样的发展空间，品牌会有怎样的态度转变，都需要等待时间来检验。

互动福利

“您对小红书电商有什么看法、尝试或者经验？”在评论区告诉我们，你就有机会赢得新营销  IN TO YOU准备的流行色哑光唇膏组合。这款产品刚刚与 3.1 Lim 2024 春夏秀场一起亮相纽约时装周。

留言必须有价值，点赞数必须超过5+！

限量3份，先到先得！

活动时间：9.20-9.28

抽奖时间：10月10日

品牌

||||||||||||||||

独家专访

||||||||||

轨迹观察

|||||||

营销平台

||||||||||