县城消费新趋势：新茶饮遇冷，钓鱼成新宠

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文字|价值星球回归

往年中秋节县城消费热闹，今年却显得有些冷清。

中秋假期第一天，某四线城市的霸王查吉店前，虽然人来人往，但进店的只有三三两两。不仅是霸王查吉，蜜雪、查白刀、上海阿姨、田拉拉当晚都没有看到消费者排长队和大量外卖等待取餐的情况。

随着天气转凉，新茶饮料消费进入降温期。不仅如此，零食折扣店的人气也随着开学而逐渐下降。

相反，钓鱼正成为该县青壮年的“新宠”。一位县消费者观察到，中秋前后，县里的鱼塘来了近百位客人。中秋节前一个月，鱼塘收入轻松过万元。为了提升钓鱼体验，不少钓鱼爱好者花费数千甚至数万元购买钓鱼装备。

在县城，一幅不同的消费景象正在浮现：十几元的奶茶消费在减少，而上千元的钓鱼消费却在增加。

县城的中秋奶茶夜市没有最冷，只有更冷

爆单、排长队、门店收入激增……每年节假日，你几乎都能看到类似的关于新茶饮料的报道。但这个中秋节，县城的新茶市场却有些冷清。

界首市的尖尖路集中了霸王茶记、古茗、湖商阿姨、蜜雪等众多新茶品牌，被当地消费者称为“奶茶一条街”。

来源：作者拍摄

但中秋假期的第一晚，整条街显得有些冷清。霸王查吉店门前停放的两轮电动车并不多，店内休息区的顾客也相对较少。不仅是霸王查吉，蜜雪、查白刀、上海阿姨、田拉拉当晚都没有看到消费者排长队和大量外卖等待取餐的情况。

来源：作者拍摄

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去年，中秋节和国庆节恰逢假期。霸王查鸡新店开业不久，这家霸王查鸡店的订单平均等待时间为20分钟。

离开当地的“奶茶一条街”，前往当地的喜茶店，我们发现当地的一些蜜雪、天啦啦店也略显冷清。喜茶门店内，前来点餐的消费者数量并没有想象中那么火爆。甚至有消费者看到喜茶超过13元的单价，犹豫片刻后选择离开。

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外卖小哥张锐（化名）告诉记者，中秋假期第一天，这里新茶饮料的外卖订单并不多。就算当天晚上九点他自己送货，也只会下十几个订单，而新茶饮料的外卖订单也就不到十个，下午就没有订单了。从我几年外卖的经验来看，县城的新茶饮料有典型的淡季和旺季。

一般来说，夏季和冬季是行业的旺季，春季和秋季则相反。县域消费者对新茶饮料的需求只有在天气很热或很冷的时候才会达到高峰。比如，蜜雪冰城柠檬水已经成为县里消费者的消暑利器，一些中年人夏天也会点一杯饮料。然而，到了春秋两季，县城消费者对于能否喝新茶饮料却存在意见。在这种消费决策下，很多消费者选择不喝酒。今年中秋节恰逢当地气温降温。天气转凉后，消费者需求大幅下降，预计未来两个月订单将继续下降。

学生作为该县新茶饮料的核心消费群体，对新茶饮料的需求大幅下降。周口市沉丘县初中生刘子涵（化名）观察到，同学们现在喝新茶的频率越来越低。去年同学们几乎一周喝三四次，现在几乎一周一次。这是因为一些新茶店每杯的单价在十几元，远远超出了学生群体的消费能力。

正如刘子涵所说，今年9月1日学生开学前，我们参观了富阳市临泉县大润发商圈。商圈外停着两轮电动车，整个商圈热闹非凡。

但与此形成鲜明对比的是，莫酸奶店里却没有点餐的顾客，休息区也比较冷清。同样的情况也发生在喜茶。店内的整个点餐区明显空无一人。

来源：作者拍摄

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刘子涵继续表示，现在学生不愿意喝新茶饮料的部分原因是学生对新茶饮料的味道越来越失去新鲜感——学生喝新旧饮料的次数增多，不愿意再喝新茶饮料。喝它们是因为新口味。感觉很累。现在的学生去新开的茶店点餐，要么想了很久，要么干脆就不点。

当县里的学生群体对新茶饮兴趣越来越淡的时候，新茶饮却面临着开店增速放缓的困境。天眼查专业版数据显示，截至目前，新茶饮料相关企业超过32.5万家，其中2024年1月至6月新注册企业超过1.9万家。今年5月，国内新茶饮料相关企业25家。现有25家专卖店的品牌。但7月份，门店数量锐减4000多家。而25个品牌中，仅有蜜雪冰城、茶百朵、CoCo等9个品牌7月开店数量较6月有所增加，增速下滑的品牌比例占比达64%。也就是说，新开的茶饮店已经呈现开不开的趋势。

许多新茶品牌纷纷降价自救。华安证券研报显示，2020年至2023年，10元以下新茶品牌消费占比从7%提升至30%，20元以上消费占比从33%下降至4%。 2024年，新茶饮料行业将掀起9.9元价格战。例如，奈雪推出每周9.9元活动，谷茗原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，并邀请好友帮忙，最低仅需0.9元等等。

但当行业逐渐陷入口味恶性循环时，如何实现成本与利润的动态平衡、口味创新带来的口味差异化以及供应链的不断升级，从而满足中产阶级日益挑剔的口味。而高中生，恰恰是新茶饮料面临着更大的压力。

零食折扣店正在变成“零食杀手”

去界首市喜茶万吉广场店的路上，路过赖有品零食折扣店，店内客流量比较大。就连门口回收垃圾的人，也将当晚回收的食物装满了一整辆三轮车。

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但并不是所有县城小吃折扣店都这么受欢迎。中秋假期当晚，当地赵一鸣小吃折扣店偌大的店内并没有看到多少顾客，只有少数顾客在收银台前排队结算。

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另一家来优品零食折扣店的情况与赵一鸣店的情况类似。当地消费者胡青（化名）告诉我们，9月份去零食折扣店的频率明显减少。一方面，九月是新学期的开始。为家里两个孩子支付了近万元的学费和生活费后，我瞬间感觉自己变得穷极了。

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另一方面，中秋节探亲时购买礼品的费用，以及拜访公婆家招待亲戚的费用，都是一笔不小的开支。虽然我丈夫在当地打工，月薪有5000至6000元，但很多县城公司都没有按时发工资。结算基本推迟到春节前后。之后，他基本上就得省吃俭用了。

县城消费者的这种选择或许并不能解释不同零食折扣店业绩的差异。 2024年以来，随着零食折扣店竞争日趋激烈，经营模式日趋同质化，明明忙和万辰集团侵入双方腹地，从而打破了明明忙和北万辰集团的竞争格局。零食折扣店加盟商不断扩张，高价加店。这就是为什么在很多县城，一条街上同时聚集多家零食折扣店，或者马路对面开设两家零食折扣店的原因。

但如果再考虑到零食折扣店的店面面积和位置要求，以及高昂的转让费、店铺插入费等，零食折扣店的运营成本正在大幅上升。然而，县域消费者对零食折扣店需求的变化正在拉长零食折扣店的投资回收周期。

一方面，县城小吃折扣店真正的核心需求群体是儿童。在走访中我们还发现，在很多零食折扣店里，妈妈们都带着孩子来购物。但如今的80后、90后甚至部分00后父母的育儿理念与高线城市的父母相差不大。家长对孩子教育和健康的重视，让很多家长选择少给孩子吃零食。

周口市太康县的一位95后妈妈胡倩（化名）告诉我们，前段时间女儿生病去医院时，医生告诉她是家里营养不良造成的，并建议她孩子少吃零食，多喝奶茶。基于此，我基本上不敢再去零食折扣店给孩子买零食了。

另一方面，零食折扣店正在变成“零食杀手”，让很多县域消费者不敢去零食折扣店。富阳市太和县消费者刘子明（化名）告诉我们，小吃很热闹，比如风干牛肉148元/斤，鸭舌98元/斤，是超市价格的好几倍。电子商务平台。感觉背后被捅了一刀，我现在去一家零食折扣店薅羊毛。我只买比较便宜的饮料，不买散装食品。显然，县域消费者的这种选择正在影响折扣零食店依靠白标产品和品牌饮料来增加利润的商业模式。

资料来源：受访者提供

有些人投资数千美元用于捕鱼，有些人开始代他人采购。

与相对冷清的新式茶饮和小吃折扣店的客流分化不同，县里一些业态依然蓬勃发展。比如，界首市一家叫“蜗牛大叔”的螺蛳粉店，当晚人流量很大。中辣和特辣螺蛳粉也直接带动了当晚店旁的蜜雪冰城的需求量增加。

资料来源：受访者提供

外卖员张锐表示，现在很多县城餐饮店都靠抖音团购来获客。一方面，由于美团不允许外卖使用红包，所以订外卖甚至不如直接去店里购买划算。由于县城不大，很多消费者有一种以省为主、以花为主的消费观念。这也是中秋节外卖订单不多的另一个原因。

另一方面，抖音团购逐渐渗透到县域多个业态。很多县域消费者在吃喝玩乐前都会本能地去抖音搜索商家是否有团购，然后去门店取消购买。在餐饮店取餐时，经常听到消费者问商家，你们店有抖音团购吗？在抖音你们店购买的团购如何核销？在本地生活的争夺中，抖音和美团的战斗未来可能会愈演愈烈。

有人利用抖音团购带动店铺增长，也有人开始在县城代购。周口市淮阳区王帅告诉我们，现在县里的消费者不都是追求性价比吗？很多人是不是越来越不喜欢过度包装的礼盒月饼了？基于此，我于9月初往返于周口和许昌之间，购买了“胖东来”月饼，然后在当地夜市出售。虽然价格比庞东来官方售价高出10元，但基于庞东来在河南消费者心中的品牌背书，完全不用担心购买。中秋节前后，我代购月饼赚了五六千元左右。

县里有的人靠代购赚钱，有的人靠做池塘主，月入一万多元。阜阳市阜南县鱼塘老板李阳（化名）告诉记者，与一线城市消费者选择露营作为户外减压方式不同，年轻钓鱼者中流传着“开始钓鱼”的说法。 20岁出头就省了几十年钓鱼的时间”“绕道”正在让该县越来越多的年轻人沉迷于钓鱼。

除了狩猎这种人类的原始本能外，县里的一些年轻人把钓鱼当成了一种爱好，不少人甚至为此爱好投入了千元、万元。喜欢钓鱼的人不一定喜欢吃鱼。很多钓鱼爱好者钓到鱼后甚至会赠送给亲朋好友。但钓鱼带来的压力缓解和成就感却让人欲罢不能。中秋假期前后，近百位客人来到李阳的鱼塘。中秋节前一个月，鱼塘收入轻松过万元。创业无需申请工作。只要你快乐，你就会快乐。

资料来源：受访者提供

正如李阳所说，中国渔业协会不完全统计，全国渔业人口约1.4亿人。 18岁以下钓鱼爱好者占12%，18至24岁占10%，25至44岁占12%。该人群已成为钓鱼的主力军，占比高达46%。

在捕捞团体不断增加的同时，与渔具相关的产品也赚得盆满钵满。相关数据显示，全国约有78.5万家渔具相关企业。 2023年上半年，新注册相关企业超过24.5万家，较2022年同期增长109.8%，负责生产全球80%的渔具产品。

兜了一圈又一圈，为什么小县城不出大生意？县城的故事和商业仍在经历着变化和洗牌。洗牌之下，未来有多少业态和品牌能够在县域市场继续赚钱？