抖音电商发展迅猛，商家如何抓住机遇实现突破？

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抖音电商已经发展了一段时间。这段旅程可以说是进步的胜利。

2020年4月1日，罗永浩在抖音开启了自己的首次直播。 2021年1月，抖音举办年货节，总交易额达208亿。 2021年全年共售出117亿件商品。 2022生态大会上公布，过去12个月GMV过亿的商户有1211家。

大批商家，从抖音电商上“休息一下，免得错过”，一下子坐直了身子：这片领地怎么突然变成了主战场。越来越多的品牌已经从战略性思考“要不要做抖音电商”转向迫切思考“怎么做”。

去年，我写过一篇文章《启动抖音电商》。这篇文章我讲了我们理解的做抖音电商的基本逻辑：从漏斗到滚雪球。本文发表不到一年，抖音的电商生态系统持续快速发展。现在的抖音电商是如何演变的？新生态下，品牌应该采取什么方式打造抖音电商？怎样才能真正立足、赚钱呢？

最近，我们做了一些新的研究，有了一些新的思考。今天就给大家分享一下。

希望它对您有所启发。

01

两处变化，一处不变

要做抖音生态里的电商，首先要了解这个生态系统，尤其是它是如何演变的。因为即使这个生态发生很小的演变，也会影响所有品牌行为的有效性。

如今的抖音电商生态系统与一年前相比显然发生了巨大的演变。我将这种明显的演变总结为三点：

1）“内容”依然是核心驱动力；

2）“商城”以集中形式出现；

3）“搜索”捕捉溢出购买需求。

内容、商城、搜索。三点钟。两处变化，一处不变。我们一点一点地讲吧。

首先，“内容”仍然是核心驱动力。

抖音电商还是一个爱好电商。这一点没有改变。这是所有品牌都必须明白的事情。抖音日活跃用户数超过6亿，日均使用时长为108.7分钟（数据来源：天风证券）。这6亿人平均每天108.7分钟在抖音上花费了什么？当然是“刷”内容。

因此，谁能提供“好内容”，吸引用户的兴趣，就可以从这个巨大的“抖音总时间”中分配出一块时间，然后利用这段时间来介绍你的产品，带来销售。

好的内容是抖音的基本生命线。好的内容也是品牌的核心竞争力。

但什么才算是“好内容”呢？

内容的基本形式仍然是短视频和直播。然而，随着内容同质化带来的审美疲劳、用户品味的培养越来越高、内容创作者之间的激烈竞争，内容的基本形式没有改变，但好内容的标准一直在变化。

我在两篇文章中写了我们对“好内容”的研究。一篇是关于茶产业的（《中国茶，不用做立顿》），一篇是关于宅经济的（《生意难做，如何抓住机会赚钱？》） 。简而言之：真实且富有创意。因为真实是信任的前提；创造力是兴趣的源泉。

你可以参考这两篇文章。

这是“不变”的。那么“两个转变”呢？第一个变化是“商城”。

其次，“商场”以集中形式出现。

我在抖音上买过5-6次乳山生蚝。我觉得味道真的很好，所以想买第二次。

第一次购买的时候，我的兴趣就被平台推送的内容引起了。然后我就忍不住下单了。这时，商场就是我购物的“出口”。我想第二次购买，但不可能捕捉到相同的视频。该怎么办？于是我点击“我-抖音商城-我的订单”，从历史记录中再次下了订单。这时，我把商场当作我购物的“入口”。

商场曾经作为最后一个“出口”而存在，现在逐渐具备了第一个“入口”的功能。

我问抖音电商的同学，你们意识到这个变化了吗？

他们告诉我，是的。越来越多的人开始点击3-4步进入“我-抖音商城-我的订单”、“去商城”。一旦出口变成入口，电商流量集中的趋势就会出现。近日，有用户发现，该商城已被添加到抖音首页，并被置于与内容同等重要的位置。

三是“搜索”捕捉外溢购买需求。

“搜索”的用户行为在抖音生态中迅速崛起。这非常重要。值得每个抖音电商品牌关注。

有什么意义呢？

如果你仔细想一想，打开后，你的手指在屏幕上最常见的动作是什么？是不是很“滑”？是的。大多数人在抖音上做的最多的一个动作就是：滑动。甚至有很多人只做这一个动作。如果您不喜欢，请立即将其删除；喜欢的话，看完就扫一扫吧。无论如何，滑动即可。

但最近，抖音上有一个动作正在迅速崛起，淡出人们的视线。这个动作就是：搜索。

抖音主屏右上方有一个“放大镜”按钮。这就是“搜索”。 2022抖音电商生态大会公布的数据显示，仅今年4月，电商意向（产品、品类、品牌）搜索就有64亿次，相当于平均每天2亿次。

（搜索这个动作，正在迅速上升）

每天2亿次。太可怕了。

这意味着抖音用户的行为习惯在“被动浏览”的基础上逐渐上升到“主动搜索”。过去，用户对内容感兴趣，种下了产品，就会去其他平台搜索、比价、购买。但现在，越来越多的用户在抖音的链接上完成“搜索、比价、购买”的动作。

内容、商城、搜索。两处变化，一处不变。那么，这种持续的生态演变对品牌意味着什么？

这意味着抖音上的电商方式可能即将进行一次重大迭代。

如何迭代？我们要增加“转化深度”，拓宽“内容宽度”。

让我们从“转型的深度”开始。

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转换深度

什么是“转化深度”？

短视频的电商转化本质上是基于内容的即时渗透。比如，我看了一段30秒的拌饭酱视频，我的心理防线瞬间被击穿。太好吃了！所以我立刻就感兴趣并立即下了订单。这就是“兴趣电商”。

但短视频的渗透力毕竟有限。我还观看了一个30秒的扫地机器人视频。不管我多么喜欢它，都很难立即购买。因为毕竟要花6000块钱。这个视频的价值只能是“种草”，而不是“下单”。短视频的“转化深度”不够。

该怎么办？直播。

来我的直播间，我告诉你为什么6000元不贵。因为它会自动清空尘盒并自行清洁拖把。你想来这里看看吗？好吧，让我告诉你。设计精美吗？你有这个问题吗？好吧，我给大家解释一下它需要什么样的安装环境。

直播所能传达的信息量远远大于短视频。因此，直播的转化深度大于短视频。为了卖一些小东西，你可以发布数百个视频，然后不断获得流量。但要卖贵的东西，可能需要在直播间进行深度互动，帮助用户跨越决策门槛。

有趣的。还有比直播更深层次的转化方式吗？

有。这就是我们刚才提到的：商城和搜索。看一张图片。

从短视频，到直播，到商城，到搜索。

如果说短视频、直播是“找人找货”，利用去中心化的“短视频、直播”激发用户兴趣（种草甚至下单），那么商城、搜索就是“人找货” 。 “当用户的兴趣不断积累、积累，最终转化为需求时，就可以被中心化的‘商城和搜索’抓住。

举个例子。

是抖音电商中快速成长的新锐品牌。销售多种维生素片和其他保健品。一瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。销量始终在行业中遥遥领先。那么，它是如何做到的呢？

当然，最值得功劳的是短视频和直播。但另一个原因是非常敏锐地把握了商城和搜索的生态趋势。

敏锐地意识到抖音用户“逛商场”习惯的出现。因此，大量的产品上架了商城，进而促进了销售并保持了良好的评价。由于产品数量多、真实购买、评价好，的产品几乎“统治”了商城该品类的推荐页。

现在，每天在售的商品总数高达1700多种。虽然维护这么多产品的工作量不小，但其产品的曝光量每月已达到680万次，位居行业第一。每月这 680 万次曝光给  带来了大量与消费者的免费重复接触，增加了转化深度，最终带来销售。

在快速发展的生态中，只有敏锐才能抓住最佳的生态位。

但诺特兰德的聪明才智还不止于此。它还可以快速优化自己搜索到的姿势。

什么是搜索姿势？

搜索结果页面可以根据用户情况进行优化。例如，您搜索口红。如果你看过花西子，喜欢过花西子，甚至收藏过花西子，那么让花西子口红出现在搜索页面的最前面，可能就是最后的“点睛之笔”，带来更高的转化率。

可根据坑生产情况优化搜索结果页面。什么是作弊？就是每次展示可能带来的销量。即使你花了钱做广告，如果用户不买账，实际上也会损害消费者的体验。因此，创收有时比广告收入更重要。因此，点赞量高、复购率高、评分高的产品和内容，曝光的机会就更大。因为这些产品都是在同一个“坑”推荐的，所以产值更高。

搜索结果页面可以根据产品条件进行优化。例如，一些品牌，如科沃斯和飞科，不再需要推广。如果用户只是因为想购买而搜索它们，那么产品卡将直接出现在结果中。例如，对于一些产品，比如生蚝、拌饭酱，用户没有明确的品牌认知，需要了解它们，但由于产品简单，他们可以在观看短视频后下订单。此时，平台不会在搜索结果页面推广产品卡片，而是短视频或直播。您还可以相应地准备内容以使自己易于搜索。

这就是：搜索到的姿势。

专门针对抖音搜索优化了其内容。尤其是蛋白粉、益生菌、多种维生素等关键词。特别是，当你搜索“L-60,000”或“多种维生素片”时，你会发现它可能位列视频和产品页面的前四名。

正是因为这些针对“转化深度”的优化，2022年3月，通过“商城+搜索”的方式多了2400万的销售额。

这就是深度的转换：从短视频，到直播，到商城，到搜索。抖音电商生态从“货找人”（短视频+直播）到“人找货”（商城+搜索）的演变值得每个品牌关注。

这就是转变的深度。那么什么是内容宽度呢？

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内容宽度

无论商城、搜索如何发展，在抖音上，好的内容永远是基本功和突破口。

但这实际上不是问题。这是常识。问题是，怎样才能做好呢？

无论你的团队多么聪明、多么优秀，无论创造力如何流动，它仍然是一股溪流。要引发巨大的变化，需要河流，需要海洋，甚至需要风暴。

因此，无论你的团队有多优秀，你都必须对抖音上六亿人几乎无限的创造力感到敬畏。寻找尽可能多的合作者。您可以合作的创作者越多，您的“内容广度”就会越广。

一位抖音电商的同学表示，他们仔细分析了近期抖音电商“内容宽度”的变化，发现了一个明显的趋势。这种趋势可以用一个词来表达，那就是：FACT。

什么是“事实”？这位同学给我发了一张照片。

事实上，这四个字母的意思是：

F（Field），现场自营，是基于商户阵地的持续内容生产；

A()、人才矩阵是大量合作的内容专家，提供丰富的内容；

C()、主题活动，是配合主题内容的营销活动；

T（Top KOL），顶级V，就是与顶级专家合作，打造超有影响力的内容。

我们来一一说一下。

先说F，意思是该职位是自营的。

前段时间，看到一个视频，震惊了。就是下面这个。

这是怎样的命运啊！我是1976年出生的，我其实有一件T恤，名字叫“1976”。这位创始人和我同年出生吗？如此感伤。

随后，我又与“白小T”品牌创始人张勇进行了交流。原来他们制作了很多年的T恤，用不同年份的数码印花来覆盖不同的主流消费年龄段。我更震惊了。如今，为了销售一件T恤，品牌商实际上会研究中国人口的出生年份，并根据那些重要年份（尤其是婴儿潮一代的三大年份）制作T恤。花了很大的力气。

过去，品牌花费数十万为这款T恤拍摄最好的广告；现在，品牌花费数十美元为每件T恤拍摄无数广告。过去，所有用户都会看到相同的广告；现在，所有用户都会看到相同的广告。现在每个用户都会看到不同的广告。

我突然觉得如果我做T恤，我可能就活不过第二集了。太可怕了。

除了短视频之外，一些品牌也在不断拓展直播的内容广度。比如潘婷。

潘婷是宝洁公司旗下的清洁护理品牌。宝洁一直非常擅长“内容的广度”，这就是著名的“多品牌战略”。例如，如果您想购买去屑洗发水，您会选择哪个品牌？头肩顶；我的头发有点暗淡，想柔顺头发，该买什么洗发水？麾;我刚染了头发，想买沙龙级洗发水？沙宣：想给你的头发更多的滋养和保护吗？潘婷。你感觉自己总是在选择。海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷。但它们都是宝洁公司。

如今有了直播工具，宝洁的“内容广度”已经从“多品牌战略”延伸到“多直播间战略”。

就连保养和保养也因人而异。有的用户需要基础护理，有的用户需要高端护理，有的用户需要精油发膜。但在电视广告时代，这些更细致的需求差异很难与消费者沟通。但现在有了直播间。

因此，潘婷打造了“基础洗护套装”、“高端洗护套装”、“高端精油发膜”等五家不同细分定位的精准门店，并在直播中做出了极其精准的定位房间。内容共享。各门店转化效率大幅提升。其中，精油和护发素两大品类销量位列各自品类第一。

这是内容的宽度。

然后我们来说说A，它是主矩阵。

小熊是一个做复合调味料的品牌，包括各种烧烤腌料、白果冻、面包屑等。请问，如果让你拍这些产品的短片，你会拍什么花？什锦烤鸡翅、果冻、撒上面包屑？是的。但拍了几十张照片后，我已经没力气了。无论你多么有创意，你能想到的场景都是有限的。该怎么办？

小熊赶到，决定与专家合作。他们保留足够的产品利润，然后邀请8万名专家一起创作内容。八万人！每个人的创造力都会让你惊叹不已。

一些专家用他们的产品教新手如何快速烤鸡翅；有专家用他们的产品教如何制作美味的鸡翅，在健身时补充蛋白质；有专家用他们的产品教大家如何使用电饭锅做饭；一些专家甚至用他们的产品制作了《嫂子的错误思想》等故事片。

最终，小熊积累了10名顶级专家、30名成长专家、1000名潜力专家，形成长期合作，大大拓宽了内容广度。 3个月内，小熊家道发布了3000多个短视频，实现销售额超过2000万元，并首次实现单月销售额突破1000万元。

坚持自己做（F）并经常找人做（A）。 F+A是品牌内容的“日常管理”。

我们来说说C、主题活动。

要真正引起巨大的轰动，活动是必要的。如果说日常运营是“厚积”，那么活动就是“薄利”。日常操作是“蓄水”，活动是“爆破”。

怎么爆炸？

波司登去年10月推出了“风衣羽绒服”。这是一个新品种，而且价格也不便宜，售价3299元。怎样才能让这个新物种一诞生就“爆炸”呢？波司登专门为这款新品设计了主题活动。

一是交通准备。

由于这款“风衣羽绒服”的单价并不低，波司登在活动前一周频频在直播间讲解高转化、高客单品，不断积累直播间高颜值人群，并且将直播间单价从1700元提高到2200元。其中 50% 来自自然流量。另外50%来自定制配送，其目标是“根据历史配送表现抢夺高客流、高转化人群”、“根据服装特点抢夺高端、商务、城市、白领人群”和“抢合作明星更喜欢人”。

接下来，选择主要付款。

选择主要项目非常重要。根据前期人群情况，波司登选择了一款价值3299元的“泡泡袖风衣羽绒服”。因为这款非常适合喜欢时尚、有设计感的储水人群。随后，波司登快速优化了这款主销车型的口播剧本，特别是产品面料和工艺特点，强化了“3D立体剪裁，更加符合亚洲人体型”。 10月27日发布会一结束，直播间就立即开始销售。

然后，大师们就接管了。

波司登邀请戚薇、王晓倩、杨发发等明星举办才艺专场秀。同时推出“定制#风雨时刻，趣味贴纸挑战”活动，利用大量专家短视频强调风衣羽绒服的“显瘦”特点，随后快速推出“#WHAT IS “基本尊重清凉”、“#万圣节气氛到位”等话题吸引了大量目标人群关注波司登羽绒服并进入直播间。

本次“风衣羽绒服”主题活动，是一系列的组合拳。 5天时间，全网曝光7.5亿次，品牌总GMV高达8400万。这款3299的“泡泡袖风衣羽绒服”单款销量已突破3074万件，甚至在售完后引发全渠道紧急补货。此次主题活动也为品牌店带来了17.8万名新粉丝。活动结束后，店内客单价上涨至此前的两倍。

这就是主题活动的力量。

一根蜡烛永远烧不开一壶水。必须将所有热量集中起来，并在瞬间同时释放出足够宽度的内容，才能引爆传播，获得巨大的声量和销量。

最后说一下T，也就是头上的大V。

头上有大V字的人通常有两个极其宝贵的特征：

1）极其优秀的“内容创作能力”。这很容易理解。因为只有具备这种“极其优秀”的能力，内容创作者才能成长为以内容为中心的平台上的抖音大V；

2）极其深刻的“用户理解能力”。成为大V一定是源于对他所覆盖的用户的深入了解。他们居住在哪里，处于人生的哪个阶段，有什么消费习惯，喜欢什么沟通方式。

所以，选择大V就意味着选择内容和用户。如果某个大V的用户群与品牌高度一致，内容调性也与品牌非常一致，那么大V所能带来的触达和转化效果可能会远远大于品牌本身。

老管家是一个​​日常清洁用品品牌，清洁各种环境、衣服、皮具等，他们家有一款“空调清洁剂”。如何利用内容激发人们的兴趣并促进购买？

他们找到了“王小千家居生活馆”。王小倩拥有超过500万粉丝，一直深度涉足家居生活内容。例如，如何阅读食品的成分表和营养标签，健康饮食；比如T恤的各种穿法、花朵的制作等等。

用户群体非常一致。他们非常注重生活质量和生活小窍门，是空调清洁剂的完美用户。

于是，老管家邀请王小倩为她超过500万的粉丝制作了一个关于老管家“空调清洁剂”的视频。王小倩做了以下事情。

您认为该视频的制作成本是多少？我觉得应该不会超过1000元。然而，王小倩非常了解用户，每句话都击中了用户的痛点。最后，您认为该视频被观看了多少次？ 5000万！

你没看错，5000万浏览量。仅留言就有19000多条。大家印象深刻，觉得应该立即清洗空调。我们还能等什么？老管家的这款“空调清洗剂”瞬间售空，GMV达到500万元！

太棒了。

是的。选择合适的大V（T）也可以像策划主题活动（C）一样触发销售。因此，C+T可以帮助品牌实现“产品和销量的爆发”。

这是事实+。 F表示该仓位为自营； A表示人才矩阵； C表示主题活动； T表示头部的大V； “+”是指内容加上抖音商城和新增搜索字段。 F+A可用于日常操作； C+T可以带来产品和销量的爆发。

FACT+ 的力量是巨大的。越来越多的品牌开始配备专门的抖音电商团队，利用这种名为FACT+的方式连接营销和运营，拓展内容广度，实现快速增长。

最后的话

好吧我写了这么多。

所有业务都嵌入在特定的生态中。我们需要了解我们自己的业务，也需要了解您所处的生态系统。从某种意义上说，你的生意做得好不好，取决于你融入这个生态系统的程度。

许多在抖音电商上开始快速发展的企业都是因为抓住了机遇。买家多卖家少，当然有分红。奖金刚来的时候，闭着眼睛说不定就会挨打。空间太大了，没有必要研究“嵌入”的问题。

然而，随着卖家的疯狂涌入，生态系统将迅速演变。这个时候，你必须了解这个看似雷同实则全新的生态，并快速做出调整，真正“嵌入”你的生态位，否则你就会被“排挤”。

今天的文章分析了抖音电商目前的生态。我们讨论了转换的深度和内容的宽度。总结为“嵌入公式”表示，就是：

GMV = 内容宽度 x 转化深度

希望它对您有所启发。

2022年谁能靠抖音电商赚钱？

当然，他们已经适应了这些变化。如果你偏离了变化，变化就是你的白垩纪，迎来灭绝；如果你适应变化，变化将是你的寒武纪，迎来爆发。

愿望：爆炸。