抖音电商升级全域兴趣电商，是流量见顶的无奈之举吗？

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抖音的电商业务一直被认为拥有无限可能。

原因之一是抖音拥有大量用户。截至2021年9月，抖音的DAU约为6.4亿。将流量嫁接到电商业务上，也是最早被证实的互联网“赚钱”方式之一。

早在2018年，抖音就推出了抖音商店，并推出了直播功能，但这项业务一直不温不火。直到罗永浩签约成为直播主播，“抖音电商”才开始进入大众视野，也帮助罗先生成为直播界“四王”之一。

今年5月底，抖音电商总裁魏文文宣布将兴趣电商升级至全球兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。表面上看，这意味着抖音正在向更广泛的品类扩张，但真正的深层原因可能是抖音流量“见顶”的尴尬。

艾媒咨询数据显示，2018年整体短视频用户规模增速为107.0%，2020年下降至15.2%。36氪的另一份报告显示，抖音DAU突破6亿后增速放缓，2020年短视频用户规模增速放缓。主站DAU增速持续下滑。

抖音电商的重点是什么？

2022年已经是豆趣电商的第二年。按照官方的说法，内容会激发兴趣，可以促进短期转化，兴趣也会延伸、可持续。

本质上，所谓兴趣电商只是从“人找货”到“货找人”的转变。

传统货架电商的逻辑是“搜索”。用户通过“意向-搜索-购买”完成消费，这需要消费者清楚地了解自己的需求，通过搜索进入货架，进而形成购买动作。

在货架型电商中，电商位于用户购买决策链的下游，这意味着在上游环节流量流失后，消费群体会相对精准，但人流和商品上升的空间将会比较小。

兴趣电商的逻辑在于“灵感”。用户通过“发现-灵感-购买”完成消费行为，将电商平台带到了用户购买决策链的上游。消费者可能没有明确的需求，也不了解某个产品，但在浏览内容时，恰巧发现了自己感兴趣的产品，刺激了他们的购买意愿，能够满足他们的需求。

抖音电商作为平台，可以在营销产品工具、运营能力、支持政策等方面为商家提供支持。

例如，品牌账号和抖音店铺可以整合为账号和店铺，为商家提供“一体化”的经营定位。通过抖音APP，商家可以操作商品、店铺、服务等基本功能；通过海量的App，商家可以实现与创作者群体的链接，让商家更好地发挥抖音创作者的商业价值；通过巨额千川，帮助商家实现一站式广告创意、投放动作等。

从商业价值来看，抖音电商确实帮助很多品牌和商家增加了订单。过去一年（2021年5月至2022年4月），抖音电商商家数量快速增长。年销售额过亿的商户超过1200家，其中新兴品牌134个。 2021年4月上线的抖音电商GMV增长了3.2倍。抖音电商商家数量增长165%，累计销售商品数量突破100亿。

从GMV来看，2022年5月31日的抖音电商生态大会上，抖音宣布一周年趣电商GMV增长3.2倍（2021年4月至2022年4月）。据华鑫证券预测，到2022年底，抖音电商GMV或将达到1.2万亿元。

而且从抖音电商的增长来看，未来还会有更直接的变现模式。

典型案例是“电商节”，如2020年愚人节罗永浩首秀带货，当天带货1.1亿，累计观众4800万；抖音*2020年平台级电商大促“抖音八月”“奇货节”总交易额突破80亿元； 2020年首届年货节总交易额208亿元，观众143亿人次，互动超过3.2亿次。

所以，抖音电商的驱动力是利益，亮点是嫁接在电商想象上的海量流量。但困难在于，有流量的人多，擅长电商的人少。

典型的例子就是腾讯。腾讯拥有庞大的流量池和惊人的粘性。然而，从拍拍网开始，再到后来的QQ商城、QQ网购，腾讯的“直营”电商公司似乎并没有做得很好。收购的易迅网、买买宝、好乐买等也消失了。最新消息是，上线近两年的腾讯项目小拼拼APP也将下架。

尽管抖音电商来势汹汹，但在加深兴趣的同时，思考如何去做也很重要。之前的切入点——本地生活似乎不太明智。

当地生活的不确定性

过去几年，字节的营收增速一直保持在200%以上。不过，在2021年广告收入增长疲弱的背景下，字节仍然同比增长70%，年收入约为580亿美元。

然而，在2021年11月的一次会议上，字节跳动正式确认其国内广告收入在过去六个月内停止增长。

为此，字节跳动不得不寻求新的增长点。过去一直受困于变现的本地生活业务成为了抖音的选择。原因也很简单。本地生活服务是少数尚未达到顶峰的股息市场之一。

预计中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至2025年的35.3万亿元，年复合增长率达12.6%；同时，随着在线餐饮、在线团购等更多新场景的出现和扩大，本地生活服务的线上渗透率也将大幅提升，从2020年的24.3%上升至2025年的30.8%。

高增长预期也让这条赛道挤满了“人”。作为行业“老大哥”的美团，在“美食+”战略的指引下，几乎涵盖了“吃、喝、玩、娱”的所有领域。 2021年，美团到店、酒店及出行服务贡献收入325.3亿元，占公司总收入的18.86%。

此外，一些电商巨头也聚焦本地生活，如阿里巴巴旗下的饿了么、淘鲜达、盒马鲜生等，以及京东旗下的京东超市、京东到家等。

从增速来看，本土生活方式业务确实是上述各大厂商的“新引擎”。今年一季度，饿了么所在的阿里巴巴本地生活服务板块收入同比增长29%。阿里巴巴各业务线中，明显高于公司整体营收9%的增速。同样，京东到家一季度营收同比增长80%，也高于京东零售不足20%的增速。

这也解释了为什么抖音的电商业务除了“兴趣”之外还要以“本土”作为切入点。但人多粮少的情况并不利于抖音发力。

2022年5月，抖音在“聚良学”官网发布《2022年生活服务软件服务收费标准》，明确自6月1日起对生活服务业务收取服务费。如下图所示，其中抖音电商各品类中，婚庆品类占比最高，为8%，其次是住宿、亲子、教育培训，占比4.5%，娱乐品类*，占比2%，食品品类。费率2.5%，平均费率3%左右，低于美团平均费率。

但核心难点在于，美团和饿了么都是解决用户的确定性需求，而抖音关注的本地生活则是不确定性需求。

而且，美团和饿了么的运营逻辑是基于高频“吃喝”带动其他低频业务，但抖音上的消费品类并不像“吃喝”那么苛刻。

尽管抖音利用直播团购在原有的本土生活方式市场打开了一个缺口，但在配送环节却显得“捉襟见肘”。以送餐为例。抖音没有自己的外卖平台。商家在抖音上仍需自行解决配送问题，且必须自行承担费用。

其次，美团和饿了么已经开始“防守”。

对于本地生活的布局，字节跳动从2020年开始就对美团本地生活业务架构进行深入研究。据Tech星球报道，字节跳动取消原有SMB（中小型客户）业务线后，约1万名员工将被裁掉。 2021年更换。今年1月调整到这个中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户发现。

在抖音调整业务结构和人员的同时，美团也没有闲着。 2021年12月27日，快手与美团宣布就互联互通达成战略合作。此前通过第三方链接隶属于抖音的美团似乎正式告别抖音，选择与竞争对手快手联手。

相关资料显示，美团正在注册与“美团主播”相关的商标。今年3月，美团完成了一款名为“美团直播助手”的产品开发。作为美团官方向平台商家和达人提供的免费直播工具，该产品不仅可以让主播随时随地通过APP开始直播，而且结合美团核心业务，新增了团购、外卖等新场景。 。

最后，社区与电商的矛盾是抖音做本土业务的最大门槛。本质上，抖音是一个内容社区，需要用内容来连接人，而电商平台则连接人和货。大多数人对抖音的需求是娱乐而不是购物。这也是为什么哔哩哔哩、知乎、虎扑、豆瓣等很多社区一直想通过电商赚钱，但效果却平平的根本原因。

美团创始人王兴表示：“电商已经被反复证明，光有流量是不够的，必须有实际的商家，有完整的运营体系，有努力的意愿。”

综上所述，虽然本土生活市场潜力无限，但抖音始终笼罩在“有多强”的格局中。在互联网赢家通吃的惯例下，未来是不确定的。但全球兴趣电商更像是一个通过视频“种草”进而拉动消费的过程，很难形成“壁垒”。而这种“种草”视频在如今的快手、小红书上也能找到。全额折扣、免运费和退款等游戏选项几乎是标配，抖音则没有明显区别。

参考电商领域常说的“人货市场”理论，现阶段抖音电商最大的优势仍然来自于“人”，即流量，但并不具备优势在产品选择和消费场景上。物流方面不占优势，配送更是匮乏。

对于抖音和字节跳动来说，建立完整的电商机制并不是一朝一夕的事情。

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