抖音平台酒旅赛道势头猛，商家投流 3 万获 48 万订单收入

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来源 |新游世界（ID：）

“抖音平台在葡萄酒和旅游行业发展势头强劲，我们真正感受到了流量的价值。”北京某酒店度假村负责人马跃（化名）告诉新旅世界（）。

该酒店通过抖音服务商获得3万元流入，一个月实现订单收入48万元。截至7月底，200间客房已全部预订完毕，成为北京第二受欢迎的酒店。

这让马跃特别兴奋。抖音流量的注入帮助消化了现有住房供应，也提高了全年平均房价。 “我不想退出携程，我只想在抖音平台上做下去。”马跃坦言。

一位不愿透露姓名的抖音服务商告诉新游世界，“抖音的酒旅赛道红利正在显现。抖音平台聚集了上千家代理商，帮助酒、旅游商家做运营，帮助商家挖掘抖音流量。服务提供商。”

抖音也盯上了酒旅行业，正在加速内部整合布局。不久前，抖音生活服务调整组织架构，酒店及旅行业务升级为一级部门，与到店业务平行。

以抖音为代表的内容流量平台动作频频，老牌传统OTA玩家也各显神通。酒旅行业的流量争夺战愈演愈烈。

7月17日，携程集团发布旅游行业首个大型垂直模式“携程闻道”，并在原有“携程口碑榜”的基础上，升级了“热点榜”、“特价榜”等系列榜单，并推出了携程独有的特色和代表性内容产品，旨在为用户提供“可靠的内容和安全的推荐”。这是携程深化内容开发、通过提升平台深度服务价值提升交易率的又一举措。

△携程集团董事局主席梁建章发布《携程问答》

在当前“人种草”文化时代，来自美团、抖音、小红书等流量内容平台的跨界竞争，意味着对于携程来说，竞争压力不容小觑。

“携程和抖音的侧重点不同，都有各自的优势。”多位接受新游世界采访的业内人士表示，抖音是一个种草的平台，主动获客，让人产生下单欲望；在携程上，用户有需求就会搜索、下单，有想法才下单。尽管抖音发展迅速，但通过抖音直播或短视频下单的人大多是冲动、短期购买，核销率较低；不过携程是经过深思熟虑下单的，相对来说更稳定。

不过，在马跃看来，现在整个旅游业都在争夺流量。商家可以通过抖音平台上的服务商进行宣传，让“不知名”的景点/酒店“出名”。抖音可以帮助商家拍摄视频，进行全网推广，引导流量。此外，商家还可以通过抖音推广之前在OTA平台上架的库存，并通过服务商的策略制定，在全年不同季节采取不同的销售策略，从而产生更大的价值。

“即使是同样价格的产品，也可以在抖音直播间进行销售，并且可以组合出更丰富的产品系列。对于顾客来说，他们获得了实惠，抖音直播更具竞争力。”马跃说道。

不少接受新旅业采访的商家表示，他们一般要同时关注OTA和抖音。从传统OTA平台的商业模式来看，它比抖音更简单、更容易操作，但抖音是一个全新的增量。日常活动性强，覆盖人群更广。要创造新的增量，一定会选择。

抖音“加速”

短视频和直播无疑是当下最大的流量池。以抖音、小红书为代表的内容平台纷纷进军文旅产业，对文旅产业的流量产生了不小的影响。

作为短视频流量平台的代表，抖音无疑是一股不可小觑的力量。

2018年

抖音与美团、携程等第三方合作，通过抖音内嵌的预订小程序实现交易闭环。

随着流量池和目标群体的扩大，抖音不再满足于做流量分流，持续加速自身文旅布局，试图完善整个旅游消费生态闭环。

2019年

与订单来了展开直连合作，数千家酒店已直连抖音下单。

2021 年 5 月

抖音上线小程序“山竹旅行”内测。山竹旅游不仅提供旅游种植、产品购买等服务，还列出了游玩、吃喝、住宿的地点，为用户选择旅游购物提供参考。

自2022年起

大力发展本地生活服务的抖音，逐渐形成了“内容种植-消费决策-线下履行-体验反馈”的闭环环节。

今年

抖音持续加速文旅在站布局，抖音平台已成为旅游内容生产和传播的重要渠道。 《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业在抖音上的账号数量平均增长20% 。其中，酒店住宿、商旅票务、旅游景区增长最为明显，分别增长61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年第一季度相比，旅行相关内容的份额增长了62%。

△《2023抖音旅游产业白皮书》

2023 年 5 月结束

抖音生活服务正式宣布上线日历室功能。这被视为抖音进军OTA的历史性时刻。在此之前，虽然抖音流量巨大，但由于基础设施不完善，大部分葡萄酒之旅都是通过团购（预售券）进行的。这种做法使得企业经营面临很多不确定性。随着日历房的推出，消费者不再需要先购买优惠券再进行预订。预订时注明入住和退房时间，或者明确需求后，可以直接在抖音上搜索房间。这使得抖音的预期场景不再局限于短视频内容培育或直播间。

抖音之所以能迅速引起旅游商家的关注，是因为以下两点：

首先是短视频和直播的种草能力。

如今，短视频、直播已成为文旅企业常用的沟通渠道，不少文旅企业和景区纷纷加入抖音平台。其中，直播被认为是较为高效的工具。相关数据显示，2022年1月至2023年3月，95%的文旅相关交易都是通过直播形式完成的。

其次，抖音短视频平台的资费相对较低。

今年5月，抖音宣布提高住宿、娱乐、休闲娱乐等生活服务商户的软件服务费率。调整后，住宿软件服务费率将提高至4.5%。如果按照此前0.6%的佣金费率计算，住宿软件服务费率将提高至4.5%。软件服务费上涨近8倍。但即便如此，费率仍明显低于传统 OTA。

对于抖音来说，流量和内容是它的优势，但它最大的短板是资源供应。抖音酒旅的生态资源供给主要依靠第三方服务商的力量。据了解，2021年4月，抖音生活服务引入服务商制度，成立服务商管理部门。目前，该平台上有数千家服务提供商。

抖音的所谓第三方服务商利用其对抖音营销机制和流量规则的熟悉，为想要创作抖音内容并产生交易的酒旅商家提供服务，帮助抖音实现从0到1的目标。破局，同时协助一些先行者进行深度交易操作，实现抖音流量的“收割”。

这类业务存在的基础是抖音的运营门槛较高且相对复杂。服务商可以为酒店商家分担投资风险，进行专家探店、内容制作、推流等一系列操作，最后核销的佣金将从后续交易金额中提取。

对此，国信证券分析认为，抖音与服务商的合作关系并不稳定（双方已有过两次“蜜月期转冷”的经历），服务商的合作意愿与抖音的战略调整和组织不一致。结构变化与流量返利等支持政策密切相关。这也是抖音本地生活业务未来潜在的风险点。

一位匿名抖音服务商告诉新游世界：

“优秀的服务商会根据不同季节、不同产品，为景区/酒店制定不同的产品推广方案，但现在很多抖音服务商还做不到这一点。”

抖音产品供应商方杰（化名）在接受新游采访时表示：

“我以前专注于抖音平台，但现在只是尝试抖音这个渠道。毕竟抖音不是一个精准的流量平台，它的销售或者运营对于旅游商家来说并不是很友好。那些在抖音上下单的人抖音很多顾客容易冲动消费，但旅行（尤其是长途旅行）需要仔细考虑和考虑很多因素，比如旅行时间、预算、旅伴等，考虑的因素非常复杂，而抖音平台相对适合一些简单的产品，比如随时可以去、价格相对便宜，这样的产品更适合在抖音平台上。”

在方杰看来，以度假酒店等中高端产品为例，大多数顾客不会选择在抖音平台下单，除非价格极其有吸引力。抖音在一些支持下单的基础逻辑上还存在一些问题。

方杰说道：

“抖音平台上的一些自播账号还可以，但有些专家并不是专业的旅游销售人员，也不是非常了解目的地的专家。直播间里专家的推销话语，可能只是为了获取数据的目的。不考虑后续核销问题。这也是一个大问题。

抖音和小红书的策略不同。小红书种草后，里面有一定的搜索逻辑。抖音更多的是种草，不属于计划性消费场景。我们核销的数据中，如果单靠直播来的话，就会出现很多问题。 ”

因此，在产品选择上，方杰回归到客户能够更快做出决策的目的地和产品，并将这些产品放在抖音直播间，而扔掉了客服、运营等负担较重的东西。交给更专业的人吧。

“我更注重核销数据，不会看那些虚无缥缈的东西。如果下了这么多单之后全部取消，那就没有多大意义了。事实上，抖音目前的核销数据短视频比直播间的核销数据要好，未来商城会有更多的搜索逻辑，可能会改善这种情况。”方杰说。

然而，专注做抖音服务商的马跃却不这么认为。在马跃看来，抖音直播平台更加灵活。即使与OTA平台价格相同，如果你在直播间下单，一是价格可能会略有折扣；其次，还可以赠送更多相应的产品，比如露营地。或者早餐券等。相对而言，抖音平台更加灵活。

马跃举了一个例子。某景区一年门票收入7500万元。通过抖音平台，门票每月售出4600万元，核销率约60%，位居全国第三。 “暂时不用担心核销率，关键是这个景区的规模能否带动人气。”马跃说道。

对于抖音来说，虽然有流量加持，但面临的问题是转化难以持续。对于商家来说，抖音解决了吸引流量的问题，从默默无闻到被大家关注，但未来能否成为一种常态，让人们愿意继续为服务和产品付费，还是一个问题。

抖音主打“带货找人”的场景。无论消费者是否需要，抖音的短视频都会传递人物肖像。但通过短视频或直播的方式让消费者为冲动买单，往往充满不确定性。

业内人士表示，酒旅行业的服务重点是线下。当地生活的逐步恢复，尤其是酒类和旅游行业的恢复，需要“慢慢来、小心翼翼”的长期心态。

国信证券的一份分析研究报告一针见血地指出：

抖音帮助商家吸引新客户，但帮助商家吸引新客户后的复购和用户留存等问题需要探讨。

价格水平也减缓了抖音用户独立搜索心智的发展。

抖音目前的评价体系已经上线，现有的评价体系不包含商业内容。但抖音的产品形态和评价体系仍然存在冲突：首先，抖音给商家的曝光本质上是广告逻辑，商家投放的广告较多。 ，更容易暴露。二是被动种植，差评率较高。

携程：“推进”内容营销

面对后起之秀的流量竞争，OTA龙头携程近年来逐渐加大对内容营销的重视。

2019年

携程投资成立上海诚盟文化有限公司旅行MCN，招募“旅行专家”和孵化平台KOL。

2020年初

在直播带货风起云涌之际，携程CEO梁建章亲自上阵带货。短短4个月时间，直播次数突破100场，为携程旅行服务带来11亿元的销售额。

2021年

携程发布“旅游营销枢纽”战略，整合“内容+流量+商品”三大板块，以星星旗舰店为载体，为用户提供丰富内容，赋能商家营销。星星号旗舰店是携程向合作伙伴开放的独立营销空间。无论是目的地、酒店、娱乐达人、旅游爱好者，还是各平台的内容创作者，都可以在这里落户，发现旅游营销的新乐趣。实现从内容到交易的价值转化。

2022年

携程进一步深耕内容领域，将优质图文、视频、直播等融入到携程社区和产品中。数据显示，2022年第四季度，携程KOL数量增长47%，用户生成内容年增长率达到33%，单个用户平均浏览内容量持续增长。

2023 年 7 月 17 日

携程举办旅游行业首个大型垂直模式“携程问”及系列榜单发布会。

在“携程问”暨系列榜单发布会上，梁建章介绍，为了解决通用AIGC问题，打造旅游行业“可靠答案库”，携程根据酒店、景点、行程等共性主题推荐关于智能算法。 “携程人气榜”由人工审核形成。但由于旅行与热门趋势密切相关，用户也希望避开价格高峰，于是“携程热点榜”和“携程特价榜”诞生了。这套榜单已经成为具有携程特色的代表性内容产品。

“每个榜单的平均数据计算量达到500万条，并经过全球30多个国家和地区的员工验证，为用户选出最好的一份。”梁建章说道。

这套清单涵盖了全球3000多个目的地，45个常用主题，推荐维度包括目的地、行程、酒店、机票、景点等，精选率名列前茅。

外界关心的是，携程推出的一套新的代表性内容产品将对平台业务和交易产生哪些影响？携程的榜单和市面上其他的榜单有什么区别？它在多大程度上有助于整体内容营销？

△携程集团执行副总裁兼首席营销官孙波发布系列榜单

对此，携程集团执行副总裁兼首席营销官孙波表示，从目前率先推出的携程口碑榜的交易转化情况来看，点击率、转化率利率等数据均超出预期。从口碑列表界面向好友转发推荐的概率远高于其他分享页面。

孙波认为，携程与其他平台的不同之处在于，它非常注重数据的真实性，数据基于交易数据，基于真实的用户行为。对于任何点评投票，只有实际入住过酒店并参观过景点的客人才有资格进行点评，并且更注重榜单的可靠性和真实性。确保宾客满意度和高品质是携程的首要任务。

与一些流量大但碎片化的平台相比，一些KOL为了获得更多平台点击量，对内容进行过度美化，行程和落地服务难以保证。携程推出的名单将经过大量的人工验证，以确保可信度。

“‘放心推荐’将成为携程除了‘放心服务、放心价格’之外致力打造的第三大卖点，这就是我们与其他平台的区别。”孙博说道。

另外，携程网是目前值得信赖的产品预订平台（机票、酒店、火车票、门票、跟团游等）。但现阶段，帮助政府进行目的地营销也是携程积极努力的方向，并将在未来形成差异化。

“以淄博烧烤、贵州村的火爆为例，目的地旅游需要完善的配套服务（如住宿、用车等服务）。我们希望在这次火爆的营销中，携程能够提升差异化，能够有效帮助目的地。政府和当地合作伙伴可以把流量红利转化为旅游收入，这就是携程可以做的。”孙波说。

在业内人士看来，携程将把运营重心转向内容输出的平衡。一方面是在驱散“野蛮人”的内容攻势，另一方面也在寻找携程的第二条增长曲线。

携程旨在根据用户信息流和搜索来推荐感兴趣的产品，让已经种草的用户能够快速找到自己想要的服务，降低决策成本。此外，在短视频“种草”的基础上，探索适合旅游行业的文旅消费和目的地营销创新模式。

一位不愿透露姓名的业内人士表示，抖音和携程有两种不同的逻辑。抖音有视觉展示，这是关键。旅行更多的是看目的地的景色，抖音对于目的地的宣传会有很大的帮助。携程以提供产品和资源展示为基础，对整个产品的展示有着非常严格的要求。

“虽然携程没有说商家应该做什么，但它所有按照标准做的东西都让你不得不去做。携程严格把控质量，不给那些不太好的产品留下余地。”上述人士。 。

拥有完整、强大的供应链实力，是携程保持当前OTA梯队顶端的保障。但长期来看，随着消费市场习惯的改变和内容营销趋势的演变，携程仍需要更加努力地拥抱消费市场的新趋势。