老板电器营收增长背后存隐忧，与方太差距逐渐扩大

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横向与友邦方太相比，老板电器不仅落后于对手，而且差距还在拉大。

2019年至2023年，老板电器营收分别为77.61亿元、81.29亿元、101.48亿元、102.72亿元、112.02亿元。

同期，方太营收分别为108亿元、120亿元、155亿元、162.43亿元、176.29亿元。

Boss与方太历年营收对比数据来源：公司财报编制：新研究出版社

从上表不难看出，老大在追赶方太，逐渐表明他有些力不从心。

2019年，两个品牌的营收差距仅为30.39亿元。到2023年，缺口扩大至64.27亿元，增长111.49%。

尽管收入仍在增长，但情况并不乐观。

02 增长背后也有隐忧

根据产品属性和烹饪方式，老板电器将产品分为三大类。

第一类是指以卷烟机为代表的烟炉消费产品群，营收占比70%以上。

第二类是指以一体机、蒸锅、烤箱为代表的电气化烹饪产品群。

第三类是指以洗碗机、燃气热水器、净水器为代表的水厨房电器产品群。此外，还包括以集成灶、集成油烟机等为代表的集成产品群，以及冰箱等品类。

资料来源：老板电气年报

如果按照厨房功能和定位来划分，烟灶和微波炉产品群对应的是中国厨房设备。是当前厨电行业最大的急需品类，也是老板电器的基础基地。

电气化烹饪产品组对应的是西式厨房设备。这部分市场有一定增长，但很难成为主流；而以洗碗机为代表的水厨电器产品群作为一个新兴品类，正好击中了中国家庭生活的痛点。符合厨房升级趋势，市场处于上升阶段，具有良好的增长潜力。

从财报中可以看出，老板电器的传统灶具、灶具消毒产品仍然拥有相对稳定的市场地位。但新兴品类的表现并没有那么突出，尤其是2022年嵌入式洗碗机的线上零售份额，当时仍为15.1%，排名市场第三。到2023年，份额下降至8.66%，排名也后移两位。

资料来源：老板电气年报

这反映出老板电器不仅在新兴市场没有绝对的控制力，而且也跟不上友商的进步。

造成这种情况的主要原因有两个。

首先是渠道的变化。财报显示，以线上渠道为主的直销占比超过50%，工程渠道占比进一步萎缩至20%以下。

这也意味着商业思维的转变。过去是ToB思维。拿到经销商、开发商，销售就完成了。通过网络渠道进行直销是ToC思维。影响用户购买决策的主要因素是产品功能和服务。满意需要有完整的销售体系来支撑。

扭转大象的局面是很困难的。对于45岁的老板电器来说，短时间内完成渠道结构和营销思维的彻底转型是一个不小的挑战。

资料来源：老板电气年报

二是客户群年轻化。无论是传统厨房的升级，还是新兴品类的用户，主要消费群体已经成为Z世代，以90后、95后为主。

这一代年轻人善于学习、乐于分享。这使得过去利用广告破坏市场认知、利用高级数据参数的信息差距来增强信用背书的做法不再奏效。再加上实用消费主义的影响，年轻人在选择产品时更加注重性价比，只选对的，不选贵的。

2022年开始，老板电器发布的新品有一个非常明显的趋势，那就是为年轻人定制的新兴厨房电器。但过度的品牌定位让“Boss”很难放下身段来迎合大众消费群体。在高端市场，面对方太、华帝等竞争对手的咄咄逼人的攻势，未能拿下王牌，众人都看到了悬而未决的尴尬。

03 找到打破局面的关键

当企业遇到增长瓶颈时，要么通过创新在产品维度形成竞争优势，从而掌握市场主动权，要么在蓝海市场开辟新赛道，与市场发展同步成长。

从厨房电器行业的角度来看这个问题，该行业的技术门槛并不高。老板、方太、华帝都是村办企业。经过几十年的发展，行业核心技术已被掌握。不存在技术障碍。

例如，在行业发展初期，厨电产品根据抽油烟机的电机转速和吸力、燃气灶的火圈数量和火力等参数进行比较。现在，各个品牌都在打“AI牌”，语音、触摸屏、手势识别甚至操作系统，你有，每个人都有。

这也意味着，在当前的市场阶段，产品层面的创新只是立足市场的基本之举，并不能成为拉大竞争对手差距的绝对力量。如果某个品牌有一个好的新功能，其他品牌就会迅速跟进。 ，这个功能将在很短的时间内成为行业标准。

产品创新难以突破。如果突破厨电行业，开辟新赛道，对于大多数品牌来说都会存在太多的不确定性。现在除了美的、海尔等综合性家电厂商外，纯家电厂商已经很少了。厨电品牌已经迈出了这一步。

既然蓝海难找，那就转变思维，在厨电行业内寻找品类的增长点，自己创造蓝海。

集成灶就是这样一个被“创造”出来的新赛道。

浙江美达、火星人以集成灶起家，并以集成灶上市。如今，两家公司的年营收均在20亿元左右，其中集成灶占比超过90%。

另一方面，老板电器对新品类发展趋势的预测则有些滞后。

在2021年中国家电大会上，老板电器副总裁何亚东曾批评集成灶，称技术不成熟，只适合小户型，规模也不大。

但随着行业趋势的变化，老板电器最终向现实“低头”，于2022年推出集成灶产品，正式进军市场。2023年，公司集成灶营收为4.6亿元。虽然增长很快，但已经失去了原有的地位。充分利用。

集成灶的案例表明，看似金属桶的厨电行业仍有潜力可挖。关键在于能否洞察用户需求的变化，能否跳出自己的舒适区，忘记过去的“信用簿”。 ，重燃创业初期的勇敢动力。