乡村振兴品牌引领的六项修炼：如何做好传播推广？

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导读：为什么很多地方政府和企业花费大量资金进行广告宣传，但市场效果却不明显？

文/福莱咨询董事长楼向鹏、总经理郝北海

乡村振兴，品牌引领。作为乡村振兴的战略重点，品牌如何引领，才能少走弯路、走错路？在长期的实践过程中，福莱咨询总结了“乡村振兴、品牌引领”的六大实践，形成了完整的战略品牌顶层设计体系。

福莱咨询“六大实践”图

点击查看>>“乡村振兴、品牌引领”六大实践

①：战略寻根

②：品牌寻找灵魂

③：两轮驱动

④：机制保障

第五项修炼：沟通与推广

品牌如何与政府、产业、学术、研究、商业媒体等利益相关者建立联系，需要良好的沟通和推广。传播和推广就是通过链条在品牌和受众之间建立起联系，从而将他们联系起来。

为什么很多地方政府和企业花费大量资金进行广告宣传，但市场效果却不明显？人们说钱应该花在刀刃上，但刀刃在哪里呢？如何规划和利用有限的人力、财力、物力，使市场效应最大化而不浪费金钱？

在长期的实践过程中，福莱咨询总结了农业品牌传播与推广的四大策略：上天入地、激光穿透、打造私域流量、战略投资。

策略一：上天入地

品牌传播和推广不是简单粗暴的砸钱方式，而是有逻辑、有规则、有策略的。福来咨询秉承天地之理。

神就是抢占制高点，创造品牌势能，用更高的格局和视野，确保品牌和行业发展有大足迹、大平台、大话语权，树立话语权和品牌全国乃至世界能源。

世界茉莉花大会成为中国—东盟博览会正式议程

作为中国茉莉花之乡，衡州打造了中国茉莉花文化节和全国茉莉花贸易博览会两大行业盛会。为了打造世界茉莉花产业中心，抢占世界产业话语权，福莱咨询建议将两会合二为一，升级版，世界茉莉花大会创办并已成功举办五届。通过品牌化、国际化，嫁接世界元素，成就世界茉莉。自第二届起被列入中国—东盟博览会正式议程，实现了从衡州战略到广西战略乃至国家战略的跨越。

为发展蔬菜产业，抢占行业制高点，寿光市于2000年发起并主办了中国（寿光）国际蔬菜科技博览会（简称菜博会）。农业部、商务部、科技部等部委与山东省合作。由省人民政府共同主办，每年4月20日至5月20日在山东寿光蔬菜高新技术示范园定期举办。已成功举办24届，秉承“国际视野、市场运作、专业服务”的理念，全面落实“以美食为媒、展示平台、融合传播”一文，累计收到超过来自50多个国家和地区的3000万参展商和游客。其规格之高、规模之大，不仅成为国家级赛事，更是世界级赛事。一流的蔬菜产业盛会和交流平台，被认定为国家5A级农业展会，成为推动寿光蔬菜产业和寿光社会经济高质量发展的重要战略起点。

在此基础上，寿光市建立了国家蔬菜质量标准中心等12个国家农业研发平台。农业农村部已发布5项行业标准。农业物联网应用率达到80%；自主开发蔬菜品种160个，自主开发蔬菜品种160个。苗木年繁育能力增至18亿株。蔬菜种业发展成功纳入国家战略，成为名副其实的“中国菜都”，形成了享誉国内外的“寿光模式”。

进入市场就是真正引入市场导向的资源，与目标市场对接、与客户对接、与渠道对接、与终端对接，做好B2B业务对接，带来真实的客户、促销和推广。价格上涨。

一要深度参与主流行业展会和国家大型展会，如全国食酒会、万商大会（华唐云商）、全国茶博会、全国药博会、亚洲果博会等。

例如，宁夏枸杞打造了以药用枸杞为龙头的大型枸杞健康产业集群。通过参加全国药交会、全国食酒会，得到了消费者和经销商的关注和认可，产销对接取得了显著成效。衡州茉莉花每年战略参与杭州国际茶博会。第三届杭州国际茶博览会首次亮相。现场签约金额达9亿多元。前十名参展企业中，衡州占据了6家。受到农业农村部和广西壮族的青睐。受到自治区农业农村厅表彰，在第四届杭州国际茶博览会上，以合同金额17亿元取得竞赛最佳战绩。

宁夏枸杞参加全国医药博览会

二是组织召开城市推介会。政府搭台，企业唱戏。在全国主要一线城市和目标城市举办城市推介会，开展文化推介、产品展示、现场品鉴、农商对接、会员发展等工作，在做好品牌推广的同时，注重渠道对接和会员发展。你访问的每一个城市都需要彻底研究。在这方面，吉林大米做得比较好，持续在全国一线城市开展多项大米产销对接和品牌推广活动，让吉林大米品牌远近驰名。

三是做好市场化资源对接。福莱咨询在北京新发地举办荔浦沙糖橘品牌战略发布会，并与各大水果企业进行现场生产和销售对接，取得了显著成效。灵山荔枝品牌发布时，福莱咨询特意邀请Ben现场观摩品牌，三天后上线，完美实现了宣传与营销一体化。

策略二：激光穿透

资源总是有限的。在客户心智争夺战中，聚焦一个点，进行激光穿透式的沟通，是制胜的第一法则。从四面八方进攻，用力均匀，结果往往不痛不痒。

富莱咨询“激光穿透”图片

在农业品牌的传播和推广中，政府能够投入的人力、财力、物力总是有限的，但仍然需要有影响力和实效。我们应该做什么？富莱咨询主张集中力量办大事。围绕“根与灵魂”，进行激光穿透，形成一个洞。李小龙有句名言：不怕懂得一万种踢法的人，就怕一种踢法练了一万遍的人。

区域公共品牌与消费品牌的不同之处在于，区域公共品牌的定位对象是“政商研专业人士+大众消费群体”。会议营销集行业会议、资源整合、招商推介、品牌传播为一体，是最精准、最高效的方式。同时，政府部门对会议沟通方式更加熟悉，拥有更多资源，也更容易使用。一次会议可以打造一个品牌、引领一个行业、推动一个政党的振兴。

美国爱达荷州马铃薯的成功就是激光穿透的一个例子。爱达荷州马铃薯日在美国每年9月至10月举行，已持续近一个世纪。在这场以土豆为主题的嘉年华中，有土豆日游行、烹饪比赛、挖土豆世界锦标赛等活动。每年二月是爱达荷州的“马铃薯爱好者月”。在此期间，协会将开展马铃薯爱好者月零售展示大赛，通过行业论坛、产品推介、文娱表演、竞赛评选、参观体验、免费产品促销等一系列活动，不断宣传产品、塑造和提升品牌。

正宗沙田柚，容县产！新形势下，低调的容县沙田友需要高调发声，铲除根源。 2019年10月19日，由福莱咨询全程策划的首届中国沙田柚产业发展大会在广西容县隆重举行。容县与中国农业科学院柑橘研究所、中国农业大学、华南农业大学、广西农业科学院等建立了合作关系。战略合作，共同打造中国特色产业优势领域，抢占科技制高点；同时与佳沃金荣懋、百果园、奔利生活等主流渠道平台签订生产销售对接合作，实现前所未有的突破。容县动员全县力量，打造行业盛会，夯实沙田柚发源地基础，集聚产业资源，重塑“中国沙田柚之乡”龙头地位。

世界牦牛看青海，青海牦牛看玉树。新时代、新成就，玉树牦牛站在世界的高度，整合世界资源，抢占世界牦牛制高点。 2022年7月20日，福莱咨询策划的首届中国（玉树）牦牛产业大会在玉树拉开帷幕。第十三届全国人大民族事务委员会原副主任丹珠昂本、农业农村部首席兽医李锦祥、世界肉类组织主席鲁埃、法国畜牧业协会主席JF中国常驻联合国粮食及农业组织代表、大使光德福，国家市场监管总局食品生产司副司长黄敏，国家肉牛研究院首席科学家曹兵牦牛产业技术系统海等嘉宾现场或通过视频方式致辞。中国肉类协会授予玉树州“中国牦牛之都”称号，玉树市现场提交“世界牦牛之都”申请。以行业大会为支点，用品牌战略推动生态先行的“玉树模式”全面启动。

首届中国（玉树）牦牛产业大会

围绕“草原酸奶”的战略根源，福莱咨询为兰格乳业设计了一系列战略配套方案，并集中有限资源创办中国草原酸奶大会，倾力打造行业品牌。中国草原酸奶大会由兰格乳业联合乌兰察布市人民政府、中国乳业协会、中国乳制品工业协会、中国食品工业协会、集宁区人民政府、中国农业大学、中国人民大学、新乳业等相关机构支持，并邀请行业专家、经销商、媒体等参加。每年举办一届，站在行业、国家、世界的高度，形成大声势，产生大影响，打造中国草原酸奶领域的“达沃斯论坛”。已成功举办五届。

兰格发布了中国草原酸奶《乌兰察布宣言》和《中国草原酸奶发展蓝皮书》，以及草原酸奶益生菌自主知识产权成果，举办草原酸奶与免疫健康论坛、草原酸奶科技发展论坛、并开展草原酸奶研发。出行，打造“中国草原酸奶之都”、“草原酸奶小镇”等战略举措，巩固草原酸奶领导地位，带动草原酸奶产业高质量发展，探索乌兰察布乡村振兴新路径。

首届中国草原酸奶大会

策略三：打造私域流量

当流量越来越贵，地方政府和农业企业没有更多的资源去购买时，福莱咨询认为有必要改变流量的观念，从购买流量到自有品牌私域流量。农业的产业属性和体验特征最适合打造自有流量。

品牌节聚流量。 23年来，江苏盱眙县举办中国龙虾文化节，推出“万人龙虾宴”，并大胆“走出去”，成为全国乃至世界的美食嘉年华，吸引了巨大的私人流量。

意见领袖聚集流量。市长、书记、县长、局局长、镇长、村主任以及拥有自己粉丝的名人都是意见领袖。甘肃省成县原书记李响每天坚持发微博，带领全县干部群众一起发帖，带来了关注度和私域流量，让成县的核桃名声大噪，被称为“核桃秘书”。受疫情影响，海南水果销售受到阻碍。来自文昌、海口、东方等城市的“一把手”来到直播间带货、挥舞大旗，启动水果救援计划。

图片IP汇聚流量。品牌必须打造自己的品牌形象和大IP，通过品牌传播和推广吸引关注和粉丝，为品牌带来私域流量。比如衡州茉莉花仙子、日本熊本县的熊本熊、仲景蘑菇酱的“采蘑菇姑娘”等。

纪念品聚集流量。发送出去，传播出去，品牌私域流量就会在不经意间聚集起来。

英特尔策略聚集流量。将区域公共品牌认证标志融入授权企业包装中，就像贴在电脑上的“Intel”标志一样。福莱咨询称之为“农业英特尔”战略。小标签是一次广告传播，一次流量转化，更是一次品牌资产积累。小战术，大战略，大价值。

策略四：战略性长期投资

乡村振兴，品牌引领。只有树立强势品牌，才有附加值、话语权、持续效益，形成产业繁荣、乡村振兴、巩固脱贫成果的长效机制。但在品牌创建阶段，需要战略投入，就像飞机起飞时最耗油一样。

因此，富莱咨询强烈建议“一把手”超越简单的短期财务指标，站在对未来负责、对行业负责、对企业负责的高度，站在乡村振兴、高质量发展的战略高度。 ——区域经济社会高质量发展。加大乡村振兴品牌建设的战略性、持续性投入。保持正直和真诚，日积月累你就会取得成功。

很多人羡慕衡州茉莉花的品牌建设成就，却往往忽视了其背后的原因：“一把手”投入品牌建设的远见、勇气和坚持。中国衡州茉莉花文化节已举办13届，全国茉莉花产业博览会已举办14届，世界茉莉花大会已高规格举办五届并将继续举办。

盱眙龙虾年综合产值突破181亿元，成为中国水产品领域最具价值的区域公共品牌（品牌价值高达215.51亿元），关键在于县委、县政府敢于敢为人先。战略投资、大规模投资23年。产业策划和品牌策划，坚持高标准举办盱眙龙虾节，以大勇气打造千人龙虾盛宴，建立龙虾培训学院，培育虾米共生养殖模式，走向北京、上海、广州与美国、欧洲、澳大利亚进行产业推介和招商引资，建设龙虾小镇，培育龙虾产业生态，打造百亿级富民产业。

打造企业品牌还需要持续的战略投资。世界著名橙子品牌新奇士早在1916年就聘请广告大师霍普金斯策划“喝橙子”广告，并长期坚持投放。据说这是世界上最早的水果广告。通过不断的宣传引导，新奇士“阳光橙”的品牌灵魂和“橙汁有益健康”的理念深入人心。同时，新奇士还通过“营养食谱”计划注重营养价值，聚焦家庭消费，将橙子植入消费者的生活方式，让新奇士橙子（果汁）走进日常生活，成为日常必需品。立足美国餐桌，走向全球。

以上内容摘自福莱咨询董事长楼向鹏、总经理郝北海撰写的专着《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，并由神农岛独家授权。

《乡村振兴·品牌引领》一书立足中国特色，以国际视野和实践思维，从理论基础、顶层设计、方法体系等方面全面剖析中国特色乡村振兴的底层逻辑和积极探索。 、典型实践、专题报道等，探索分享中国特色乡村振兴的路径、方法和实践。本书还特别收录了“乡村振兴、品牌引领”的代表案例——衡州茉莉花。

《乡村振兴·品牌引领》也是楼向鹏主导的“品牌农业系列”专着的第六卷，构成了“品牌农业”的完整理论体系和实践指南。希望能为乡村振兴决策者和参与者提供有益参考，助力乡村振兴伟大事业。