小红书首位单场销售额破亿主播诞生，电商趋势变化引关注

aizixun8

编者注：

第二次直播销售额破亿是怎样的体验？

这是张晓慧近期在小红书上的直播成绩，使她成为第一个单场销售额破亿的小红书主播。

小红书用户为什么要为她买单？

我建议您阅读这篇文章，了解小红书电商正在发生哪些趋势。

“双11”促销之前，小红书是第一个单游戏破亿的主播，落后抖音三年半。

10月16日凌晨1点，张晓慧在小红书完成了第二次直播。平台发布的战报显示，本次直播销售额破亿。

对于小红书来说，这是一场节点式的直播。今年是小红书决心大力发展直播电商的关键一年。该平台对直播电商寄予厚望，愿意投入巨资。

张晓慧第二次小红书直播截图

对于内容社区来说，只有冲出原有的小众圈子，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。不过，小红书的用户增速有所放缓：从2019年底到2021年，月活跃用户数从1亿增长到2亿，年复合增长率超过40%；不过，根据第三方数据显示，从2021年底至今，小红书月活跃用户已增至2.6亿左右，年增长率则回落至30%。

直播是小红书继图文、短视频之后持续增长客户、吸引创作者的方式。同时，它也承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。而现在也是小红书彻底放弃自营、宣布定位“买家电商”后的第一个“双11”。

8月24日，小红书COO柯南宣布“买家时代已经到来”。关于买家，官方的说法是：小红书买家拥有专业知识和深刻理解用户需求的能力。他们能够更好地传达产品的价值，与用户建立信任关系，持续为用户提供服务。它们是产品之间的纽带和用户之间的连接器。

9月15日，继自营电商平台“小绿洲”关闭后，小红书宣布，自营店“福利社”也将于11月16日正式关闭。小红书表示，未来，该平台将集中资源和力量，服务更多电商领域的买家、管理者、商家、品牌的发展。看来小红书已经彻底放弃了自营电商业务。

作为小红书电商商城的排头兵，张小慧的责任不仅是带货，更是定调。为此，平台也在其中投入了大量的曝光度等资源。要真正刺激“买家电商”的增长，小红书还有两个问题需要解决。

小红书顶尖产品的变迁

5月22日，张晓慧以自己的“玫瑰直播间”开启了她的首场小红书产品秀。数据显示，本次直播持续了近6个小时。在此期间，直播间已稳居小红书销量榜TOP1。观众总数接近百万。直播间点赞量超过130万，销售额突破5000万。

10月15日下午6点至次日凌晨1点，张小慧进行第二次小红书直播，销售额破亿。其中，5个品牌销量突破500万，包括MY.、、Bader等，均为国际品牌，走中高端路线。

例如，我的。是2012年创立于意大利米兰的天然有机护肤护发品牌，当天直播销售额达1061万元；德国品牌Bader在直播期间卖出了540万元的商品。该品牌归  Bar 所有。由德创立 - 他是细胞科学和再生医学领域的全球专家。

除了高销量、高人气的数据神话外，张晓慧出色的语言表达能力和优雅从容的气质也成为直播后被用户反复传播的亮点。

比如，10月16日凌晨，直播即将结束前，张晓慧穿上绿色连衣裙，背诵莎士比亚《威尼斯商人》中的对话。她的情感和柔和的语气影响了很多人。

小红书笔记截图

经过两次直播，玫瑰直播间的风格已经确立，即“小众品牌+相对较高的价格”路线。比如一套高顶洗发水套装和两瓶焕发发膜各售价600多元。

据了解，此前张晓慧也尝试过在抖音等平台直播，但并未引起太大水花。然而今年她却能够在小红书上脱颖而出。原因是多方面的，但核心因素是她个人IP的稳定性。 。

张晓慧的长相、气质、身世、解说风格都符合小红书的基调。除了产品的“性价比”外，还为用户提供情感价值和审美体验，这是其直播间的核心竞争力。

小红书上，以年轻女性用户为主，社区潮流以精致美好的生活氛围为主。

作为社交名媛，张晓慧有着很高的审美品味，能够了解用户的需求和喜好。因此，小红书上的粉丝会比其他平台更认可她的生活理念和消费观。高的。据了解，其产品在直播间的单价较高，但粉丝们表现出了良好的接受度，不少产品在直播过程中一上架就被抢购一空。

一位小红书用户评论道，“最厉害的销售员，是一个不仅能输出价值观，还能改变话题方向的人，她没有解决贵不贵的问题，她说你值得”它。”

小红书用户笔记截图

在张小慧之前，董洁是小红书最有力的主播。

今年1月，董洁在小红书上首次直播，位列小红书热销榜第一。 2月24日，董洁第二次在小红书进行直播，再次登顶销量榜首，预计GMV达3000万。

当时，董洁直播间的200多个产品链接中，不乏高价产品，比如售价5200元的开衫、售价4932元的芭蕾舞鞋等。此后，《做自己生活的负责人》成为董洁的直播，“董生活”IP彻底火爆。

董洁现场战报在小红书平台发布

5月底，张晓慧推出小红书首秀几天后，董洁又进行了一次直播。据36氪消息，本次直播销售额7300万，创下个人业绩新高。

作为小红书的两位顶级主播，董洁和张小蕙免不了被拿来比较。我们认为他们的直播间既有相同点，也有不同点。

两人的一个共同点就是“慢直播”风格。讲解产品时，主播们总是端庄地坐在镜头前。他们什么也不说，只是默默地为用户提供福利。他们以真诚的态度面对每一位观众。此外，他们对每一件产品都表现出热情。专业性为其直播间加分不少。

其次，作为小红书大力扶持的顶级主播，张小慧和董洁符合平台“买电商”的主张。

在直播过程中，张晓慧经常以自己的亲身经历为例，向观众详细讲解产品的优势和特点，让她的推荐更加合理、有理有据。像“我从90年代就开始买”这样的话语，也大大增强了用户对直播间的信任度。

不过，两个顶级品牌的带货量相差并不大，但粉丝属性却有所不同。在小红书，“人带货”属性尤为明显，粉丝更愿意为自己喜欢的KOL买单。

从内容来看，张小蕙更注重传达独立女性优雅、从容的外表，而董洁则走清纯、时尚的路线。再加上她长期独自抚养孩子，具备母婴属性，能够吸引更多成熟妈妈。

董洁第二次直播带货截图

从数据来看，关注张小慧和董洁的用户年龄层相似，以25-44岁为主。

不过，张晓慧的粉丝有41.62%集中在一线城市，经济实力可能更强。她们可以说是“小红书上的富贵花”。有媒体采访了在张晓慧直播间下单的女孩——她们基本都在30多岁、40多岁，月入2万多元。

据《DT商业观察》统计，从产品销量来看，张小蕙最畅销的产品基本都是基于个人形象的护理。比如高顶、缎发、内衣洗衣液套装均价在500元以上。 。董洁直播间销量前十的商品中有一半是零食，均价仅百元出头，更加生活化、接地气。

谁能扛起“买家电商”大旗？

现阶段，直播电商行业仍以“低价”为主流。在淘宝、快手、抖音等平台上，各大主播的直播间都以“最低价”为主要卖点。

董洁和张晓辉的出现，似乎证明小红书直播间不走“性价比”路线，也能获得广阔的范围。这无疑有助于提振主播和商家在小红书经营的信心。

当然，这并不意味着业余主播可以拥有更好的生存环境。平台推荐的人和自力更生的人之间仍然存在很厚的障碍。

我们也注意到，即使是明星主播，在小红书直播中也无人知晓。比如演员杨蓉，已经在小红书直播半年了。每次直播时间都比较长，往往到凌晨就结束了。然而，结果并不令人惊奇。

杨蓉只是今年进驻小红书平台直播的明星之一。也有一些明星没有被注意到，悄悄退出。

明星直播不温不火，只是小红书电商的一方面。事实上，小红书平台的整体直播电商之路走得并不顺利。

2019年下半年，在社交电商尝试失败后，小红书也再次开始了直播电商的尝试。

2021年，小红书电商业务经历“巨变”，着力打造电商闭环。首先，它切断了淘宝的外部链接，实施“店合一”策略，声称可以“零门槛开店”，为品牌提供“直接与消费者联系”的机会。 2021年底，将进一步推出“家居店开业计划”，为小企业提供入驻红树品牌的各项权益。

2022年初，小红书对电商部门进行了组织调整。此外，小红书《社区商务公约》强调，“请不要在个人页面、评论、私信等方式直接进行站外交易”。但从2019年到2022年，小红书从未公布过直播电商业绩的整体数据。

小红书这个种草圣地，始终没有找到高流量的顶级主播，而小红书上业余主播的直播流量也明显不足。

发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，微博和抖音KOL粉丝数量集中在1-1000万之间；快手KOL粉丝数量集中在1-1000万之间。 10万到100万之间；小红书71%的KOL粉丝规模在1万到10万之间，中腰尾博主比例高达90%以上。

与其他内容平台相比，小红书的腰尾博主更受广告商青睐。 《2021年新媒体内容生态数据报告》显示，小红书全年尾部账号发帖率为57.6%，是其他平台的两倍多。

从直播产品供应来源来看，小红书自营商城、品牌旗舰店和品牌官网是主要渠道。产品品类方面，继续以美妆、彩妆为主，重点布局服装、箱包等品类。

没有超级主播，小红书的资源分布可能会更均匀，种草社区的质量可能会更高。但主播个人号召力的缺乏，会大大降低直播带货的效果。

需要中年博主的种草与需要顶级主播的直播电商之间不可调和的矛盾，似乎注定会让小红书的直播电商在种植界水土不服。

在小红书去中心化的内容分发模式下，平台能创造的标杆很少，推流速度会明显慢于运营强的平台。在内容种植、直播领域更是如此。已得到反映。

不可否认，小红书在直播电商业务上依然具有优势。

数据显示，2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播次数同比增长214%。电商直播已成为小红书电商的重要领域。

业内人士指出，小红书的优势在于高转化率、高单价、高复购率。虽然流量规模无法跟上头部巨头，但小红书凭借更强的人均消费能力和更清晰精准的用户画像获胜。

如上所述，直播是小红书继图文、短视频之后持续增长客户、吸引创作者的方式。同时，它也承载着小红书加速变现、拓展电商业务的重要使命。

今年，小红书重点加大了效果广告的比重，包括吸引更多品牌入驻小红书电商，进行​​电商直播，让其广告可以直接在小红书上转化。

小红书还大力投资直播电商创作者和品牌商。

3月6日，小红书召开“电商直播时尚合作伙伴大会”，宣布启动“时尚星火计划”，将为时尚商家、主播提供百亿流量支持。

8月22日消息，小红书整合电商业务和直播业务，成立新的交易部门，成为与社区部门、商业部门平行的一级部门。此前，电子商务业务是社会部下属的二级部门。柯南担任新部门的负责人。还曾担任商务部商务产品和商务技术负责人。

8月24日，小红书电商在上海举办了主题为“买手时代已经到来”的链接电商合作伙伴周。柯南在现场表示，过去一年半的时间里，小红书的买家和管理者数量增加了27倍，商户数量增加了10倍，代购用户数量增加了12倍。

为了鼓励更多买家涌现，小红书直播业务负责人尹石在会上表示，平台将推出“百万买家计划”，用500亿流量扶持“百万买家”，帮助100万小买家。红皮书的作者开启了新的职业生涯。

9月26日，小红书召开“2023年小红书双十一电商合作伙伴动员会”，宣布双十一期间投入百亿流量支持和百亿补贴，帮助买家、商家在小红书上使用小红书。发展。

对于小红书来说，有两个问题仍然值得长期关注和解决——如何平衡社区生态和商业变现、内容培育和直播电商。

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