新中产消费观：追求体验，教培、健身、养宠成热门选择

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新中产三件套，告别“套路”

红星新闻“红星新闻”公众号2023.08.2820:15

“让我们学习一下游泳健身吧。一年1200元，不限次数！”

“嘻哈舞蹈课程全年开办，56节课8000元！”

“纯种XX猫，一万块钱带回家，保证一个月身体健康！”

这样的声音让“新中产”消费者犹豫不决。

在吴晓波的笔下，“新中产”被描述为消费能力较强的群体。 “新中产”定义的基本特征是：80后（包括部分70后、90后）、受过高等教育、居住在一二线城市的人。 “新中产”追求“新消费理念”，在满足物质生活的前提下，投入更多的时间和金钱提高自我修养。他们的消费支出包括越来越多与体验相关的商品和服务。

教育培训、健身、宠物饲养完美契合“新中产”的追求，可谓“新中产三件套”。但这些行业都有一个共同的商业模式，那就是“储值”。消费者必须为尚未享受到的服务支付一大笔费用。简单来说，就是“卖卡”。

随着“周猫”、“健身房”、“培训机构倒闭跑路”等维权纠纷的出现，“坑蒙拐骗”引发的信任危机让“新中产”消费者愈加感到他们的“买不起”也让不少商家感受到行业正面临恶性循环。

为了打破恶性循环，重建信任基础，越来越多的商家决心告别套路，让“品质”成为真正的王牌。

有消费潜力的新中产害怕“套路”

“这个国家的新中产：新中产画像与未来商业白皮书”指出，新中产消费升级是新一轮消费升级的重要力量。他们花钱是为了幸福和发展需要，消费结构从以生活必需品消费为主转向以发展性消费和美丽消费为主。

在现实生活中，“新中产阶级”正在为他们追求的价值主张付出代价。

沉女士的儿子今年5岁。为了帮助孩子健康成长，这位全职妈妈给孩子报了体能训练、书法等多个课外兴趣班。她每个月在课外兴趣班上的花费约为3万元。沉女士坦言，孩子小的时候，还不知道自己擅长什么，有什么爱好。她本着“多尝试”的初心，给孩子报了多个兴趣班，为孩子们提供了更多探索兴趣的机会。

但市场上的一些乱象和顽疾也挫伤了新中产的消费欲望。中国消费者协会公布的《2023年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》具体服务投诉统计显示，2023年上半年投诉最多的十大服务项目中，培训服务、美容美发、健身服务等都榜上有名。著名的。

这些行业普遍采用的预付费储值卡模式，原本是为了让商户获得稳定的客源，同时也让客户获得价格优惠。然而，在顾客收到商品和服务之前，钱就已经到了商家手里。如果缺乏充分的监管和合理的协议约束，部分商家鉴于违约成本低而随意行事，顾客就会成为弱势群体。如果商家为了赚快钱，卖卡后关店，就是以“诈骗”为副业，把“逃亡”变成了生意。

今年元旦，人们正在庆祝新年的到来，付女士和其他家长站在街舞机构门口要求“退款”。自去年12月底以来，这家连锁街舞培训机构的多家门店突然关门。老板失踪了，只留下一封没有盖公章的“给父母的信”，称自己的公司几千万投资全部损失殆尽。

去年，付女士带着儿子来到这家街舞培训店学习街舞课程。她选择了20个班的一对一私人培训，总共支付了8000元。双十一促销期间，“套餐7180元56节课”，付女士再次付款。商店关门时，付女士给儿子购买的课程还包括41个课包和6节私人课程，总计约7000元尚未消耗完。家长报案后，警方以“合同诈骗”立案调查。

在健身行业，“破产”、“跑路”事件的发生也让消费者在报名时感到不安。据第一财经报道，自2018年11月起，在全国拥有79家门店的健身连锁品牌浩沙健身就陷入了关店的困境。北京、天津、成都的浩沙健身运营公司实际控制人已陷入“债务黑洞”。列入失信被执行人名单。国内知名健身连锁店一扎威德近日关闭了北京、上海、广州多家门店，部分顾客已经发放了价值数万元的卡尚未消费。

被“套路”伤害的不仅仅是消费者

健身房、个体教育培训、宠物店都小而分散，融资困难。储值卡预付费模式大大降低了融资难度和成本，但融资难度与风险承担之间的不平衡很可能导致过度融资和非理性扩张。如果一家商店预付了全部“负债”，需要支付提供服务的成本，那么很容易陷入经营不善的恶性循环。

体育系学生陆兆琪在毕业前就已经在多家健身房担任过店长。 2017年，陆兆琪来到成都发展，开设了自己的第一家健身房。

当时，健身房的收入来自会员卡。陆兆琪坦言，健身就是“花钱找痛”。很多消费者是出于“好奇”、“跟风”的心态进入健身房，最终坚持下来的少之又少。因此，对于靠“卖卡”谋生的健身房来说，“他们赚的钱就是不再来训练的人的钱”。

拥有10余年教育培训经验的王宁认为，和健身行业一样，旧模式下学生家长缴纳的“年费”是机构的预付款，而传统的教育培训机构也面临着“负债”前进的问题。

在宠物行业，一些传统宠物店经营已经遇到瓶颈期，在市场涨价浪潮中举步维艰。有些宠物店是夫妻店，数量多，运营能力弱，在人员管理、获客、服务规范等方面存在痛点，盈利模式单一。

统计显示，宠物店的收入结构通常60%来自现场销售，20%来自产品销售和美容。店里的员工压力很大。潜在客户来了，他就得卖力卖6000元、15000元的猫。每月卖10只猫已接近极限；有些顾客还携带宠物。来到这里，店员们正忙着给宠物洗澡、推销产品。

“逃亡”重灾区找到“信任消费”平衡点

由于不确定性、风险系统性增加等因素，需要一次性大额付款的“新中产三件套”被一些人嘲讽为“新破产三件套”。随着行业信任问题日益凸显，中产消费收紧，使用大额预付费模式的商户不得不开始思考“变革”，尝试探索更合理、更人性化、更能留住客户的支付模式许久。

沉女士为儿子报名的“享受体能”体能训练班位于成都市武侯区。为了帮助孩子提高身体素质、树立自信心，她一次性花一万元买了一年的课程，这可不是一笔小钱。当她听说组织准备推出安心学习计划，并且学生可以选择“先学后付费”时，她松了口气。

“享受健身”负责人吴老师感叹，家长来报名咨询时，问得最多的问题就是“你们机构会跑吗？”他们担心购买的课程时间越长，保障就越差。虽然较长课程的单价更划算，但从销量来看，家长更倾向于选择时长较短的课程套餐。最长的1年课程包销售比例仅为5%左右，反映出了对机构“跑路”的担忧。

“翔运动健身”目前使用的“先学后付费”服务，是王宁公司利用支付宝开放的芝麻优先接入能力。王宁所在的沙蟹科技是一家教育培训行业生态的垂直服务商。主要服务于中小学和培训机构，帮助机构解决一些数字化服务能力。

“目前，学生或家长通过支付宝小程序选课、下单。下单前，会检查学生或家长的芝麻信用分，达到一定信用分后，即可签署“先学后付款”。 “与学校协议，每月费用按照完成的课时进行扣除。”王宁表示，这一流程不仅可以帮助商户过滤掉有过失信记录的消费者，也可以减轻家长大额支付的压力和机构跑路的担忧。

吴老师实行“先学后付费”后，他明显感觉《享受健身》课程的销量更好了，现在每个月都能比以前多卖出30%左右的销量。上海一家培训机构试点一年多，月营业额增长了45%，实施的服务商收入也增长了70%。

对于教育培训机构来说，“虽然不可能像过去那样一次性拿到一年的预付学费，但实际上机构当月就会盈利。”王宁说道。他认为，从长远来看，这种模式的收入更加健康，更有利于帮助院校扩大生源。

在健身房工作的陆兆奇开始改变自己的模式。基于支付宝芝麻信用的“先享后付”模式，支持健身卡“月付”。对于他来说，这是一个绝境中求生的机会。 “月付”并不意味着完全放弃储值卡模式，而是意味着以客户更容易接受的方式稳定客户群，维护行业健康可持续发展，在利益之间找到平衡点的商家和顾客。

现在，陆兆琪的店已经取消了所有销售岗位，依靠“99元套餐健身一个月”的招牌和口碑来吸引顾客。顾客“刷脸”进入，只留下两名接待员迎接客人，保证顾客的服务体验。

陆兆琪透露，“阶段支付”步入正轨后，门店成交率提升了约60%。 “道理很简单，如果让你一个月花100元锻炼，或者第一次给你1200元，最后只锻炼一次，你会选择哪一个？”

支付宝数字生态产业孵化中心相关负责人王红艳表示，芝麻信用“先享后付”的理念是根据SaaS企业的市场反馈和一些成功案例形成的。 “先享受，后付费”针对的是预付费行业的顽疾。借助支付宝平台的信任机制和能力，商户的“信任我们”从口头承诺转变为有设施、有制度保障的可行机制。 。

据业内人士统计，通过销售人员销售的卡片佣金仅为10%，而采用“先享后付”的商户小程序只给消费者带来2%左右的成本，商户可增加38%的利润%。 。此外，阶段性支付产品必将与当地商户和用户建立长期的服务关系，让商户回归商业本质，为周边3至5公里范围内的用户提供优质服务，形成良性循环。用户消费与商家业务之间。

预付费变成“先享受，后付款”，销售额增加

今年以来，芝麻开门的先到先得、免押金机制将从原来的头部商户品牌辐射到中小商户，越来越多的生态服务商将支付宝的能力链接到多个行业。

陆兆奇的老朋友李哲告诉他，一家宠物店与支付宝合作，将“先享后付”功能与领养协议结合起来。有过成功经验的陆兆琪一眼就看到了这种模式在宠物行业的潜力，决定进军宠物养殖行业，并在成都开设了“微宠猫馆”。

“我们和支付宝合作一年多了，希望把芝麻信用的‘闲闲’产品应用到宠物行业，让更多不同类型的小企业也能改变经营方式。”行业服务商李哲介绍。

顾客可以在We Pet猫中心免费带走一只猫，前提是在接下来的一年、一年半或约定的时间内每月在We Pet中心消费一定数量的猫粮。 、猫砂等猫咪日常用品。陆兆启兄弟将“收养协议”浓缩成一张只有一页A4纸的“送货单”，剩下的交给“支付宝”。

李哲意识到，“协议牵猫”是一种正在蓬勃发展、急需修正的模式。与为流浪动物寻找家园的慈善救援活动不同，“协议领养”是宠物店的一种商业模式。为了保护买卖双方的权益，协议如何起草是关键。

此前，有商家起草了一份无法终止的养猫合同。他们给顾客送病猫，并以高价出售猫粮。当顾客停止购买猫粮后，他们提起诉讼，让猫主人们“蒙上了很大的委屈”。

与此同时，也有宠物店被“顾客”欺骗：猫主人多次声称自己的猫丢了，从店里低价捡到几只猫后就“失踪”了，并且注册的身份信息不真实。 ，看来同行正在采购商品。因此，协议中的平衡就变得非常微妙。商家是否会签订不可解除的合同、所售猫粮的质量是否合格、顾客是否会利用合同漏洞无限量获得猫，几乎都是一个“良心”问题。

支付宝作为第三方平台的介入，让商家与顾客的利益平衡之路从一根细钢丝变成了有护栏的高速公路。

一方面，只有具有一定芝麻信用分的客户才能参与收猫活动，帮助商家过滤掉不诚信的人。另一方面，当发生纠纷时，商户和顾客可以向支付宝和平台服务商申请作为“裁判员”介入。一旦出现“合同陷阱”，或者猫吃了“有毒猫粮”生病，顾客可以通过支付宝商户小程序投诉或申请解除合同。异常高的投诉率会导致支付宝停止与商户合作，并帮助遇到“霸主合同”的客户解约，让想要走“合同套路”的商户无处容身。

李嘉伟介绍，今年4月份开业的微宠物猫收集中心，收养数量翻了一番，从10只到20只，再到40只、50只。李嘉伟认为，收养数量预计将接近100只八月。如果你是一家传统的宠物店，很难想象月销售额能达到这个数字。而且，协议期结束后，对店铺产品和服务认可的顾客会再次回到店铺，继续为自家猫咪购买生活用品。 “协议采用”的真正优势就体现在这种用户粘性上。

今年6月，张女士从微潮养猫中心收到了一只长毛金毛猫。在拿到猫之前，张女士心存疑虑。但协议采用模式让人放心的地方在于，每月分期付款就不用担心巨额经济损失；你每个月在店里花的300多块钱买猫粮、猫砂等，刚好够猫咪一个月的需要。开支。而且店家的售后服务非常耐心，给了新手很多有用的建议。

2022年9月，成都小伙子濮申杰把“我家猫收集中心”开到了武侯区。 180多平米的店里生活着80多只小猫，其中有金猫、缅因猫、布偶猫……都是当下最流行的品种。从开业到现在，朴申杰从来没有担心过“囤”猫的问题。小猫在店里“随叫随到”的时间通常不超过一个月，而且总是很快就被接走。现在通过芝麻开门先到先得的模式，每月销量锁定在50万左右。

“先享受，后付款”让交易本质回归“信任”，营造放心消费的环境，让新消费模式成为新的商业趋势，需要行业服务商、平台、商家、消费者共同努力。一起改变。支付宝构建信任机制并向服务提供商开放能力，然后服务提供商将在技术产品的设计上推动多个行业的变革。商家与消费者践行“互信协议”，消除消费者顾虑，避免被“套路”，害怕的新中产在购买更好的服务时应该不再犹豫。

少一点套路，多一点诚意，将进一步刺激消费释放。 “三件套”将重振信任之风，商家和消费者将实现真正的“双向双赢”。

红星新闻记者 王玉成