Keep 通过港交所聆讯上市在即，二线互联网平台的通病如何破局？

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斑马消费者任建新

港交所上市听证会在即，Keep却并不高兴。

特殊三年创造的逆势增长神话即将结束。该公司的用户增长自去年下半年以来明显放缓，并已接近上限。此外，无论是广告、会员还是健身器材，该公司始终无法找到理想的变现模式。去年开始兴起的奖牌销售模式，实际上是平台变现的一条窄路，而且很难盈利。

这是二线互联网平台的通病。对于在IPO之路上屡屡失败的Keep和Soul，以及最近被推到舆论风口浪尖的知乎和哔哩哔哩都是如此。

天花板

6月21日，多次冲击港股IPO的Keep终于通过听证会，即将成为体育科技第一股。

屡战屡败的背后，是公司即将触及天花板。如果不趁着成长期完成上市，走下坡路后就更难了。

2014年7月，王宁从北京信息科技大学计算机系毕业，并于当年9月创立了Keep。 “自律给我自由”深入人心。正当你以为Keep已经是老牌互联网巨头时，其1991年出生的创始人如今才32岁。

作为移动互联网市场的后起之秀，Keep依托在线健身概念，八年内完成九轮融资。中国、BAI资本、晨兴创投、纪源资本、高盛中国、腾讯投资等巨头竞相押注。公司从一级市场获得了超过40亿元的子弹。

在资本的支持下，Keep一直狂奔。该APP于2015年上线，2016年月活跃用户数千万，2019年订阅会员100万，2021年月活跃用户4000万，2022年订阅会员350万，已成为中国最大的在线APP健身平台。

然而现在，Keep已经接近天花板了。

2020年至2022年，公司月均活跃用户分别为29733.4万、3435.8万、3638.8万，增速明显放缓。从季度数据来看，这一趋势更加明显。去年上半年，Keep月均活跃度同比增速超过10%，但下半年则跌破10%，甚至出现负增长。

近三年，Keep平台会员渗透率分别为6.4%、9.5%、10.0%，提升空间越来越小。同期，体育产品客户的会员渗透率分别为41.2%、51.8%和45.1%。已经出现下降趋势。

总体来看，Keep用户粘性出现松动迹象，值得警惕。例如，近三年，公司月活跃用户平均锻炼次数分别为5.0次、4.1次、4.8次，订阅用户平均锻炼次数分别为10.9次、7.2次、7.8次；月度会员留存率分别为73.3%、71.7%、65.3%……

过去几年，日常健身场景受阻，为Keep创造了黄金发展期。公司这几年确实实现了罕见的逆势增长。如今线下健身场景已经恢复，其增长情况应该并不理想。

此外，内外部环境的变化也让Keep的控制力进一步收紧。

一方面，健身人群增长进入平缓区间，将抑制Keep的增量获取。

此外，Keep成立近10年，得到了多家投资机构的支持。公司控制亏损乃至稳定利润的要求越来越高。

2020年至2022年，Keep营业收入分别为11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元，营业亏损分别为1.28亿元、9.68亿元、7.89亿元。若计入优先股公允价值变动，近三年营业收入累计亏损超过50亿元。

这主要是因为Keep早年烧钱不少。 2020年至2022年，公司销售及营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元，其中流量获取成本分别为9330万元、3.35亿元、1.59亿元。

近年来增速有所下降，可能与其营销费用减少有关。接下来，控制成本、挤压利润的力度可能会更大。

现阶段，增长仍是评价移动互联网平台价值的第一点。当基础增长无法延续时，Keep如何讲述新的故事？

或许正是出于这些原因，Keep将线下健身业务作为近年来业务拓展的重点方向之一。去年，该公司完成了在北京的100家门店计划，今年计划开设80家门店，在寻求增长的同时探索更多元化的商业模式。

卖奖牌

互联网平台的盈利模式不外乎三种：直接向用户收取会员费；将用户的注意力作为一种资源，出售给广告商；并向用户销售商品。

其中，最简单粗暴的就是广告。但这种盈利模式需要以大量用户为基础；对于Keep这样的工具型平台来说，广告对用户体验的消耗更加明显。抖音和快手可以为 Keep 和 Soul 吸引流量，但反之则不然。

因此，Keep的广告业务很难增长。截至目前，其营收仅过亿，占比不足10%。去年有下降趋势。

通过收取会员费，想象空间和商业价值都比广告模式略大。但用户购买会员的前提是能够从该平台获得同等的内容权利。

这对平台的内容供给提出了更高的要求，这与长视频网站的运营模式类似：友爱腾芒持续投入内容； B站生态平衡、UP主更新、用户流失形成恶性循环。

毕竟，优质的内容供给意味着巨大的投入。近三年，以PGC为主要内容制作模式的Keep内容相关成本分别为1215.5万元、3396.4万元、6461.3万元，占比1.1%、2.1%、2.9%分别为营业收入。

因此，归根结底，这是一种不划算、天花板很高的变现模式。

几年来，Keep根据社区特点，满足用户需求，开发了一系列Keep品牌的运动产品。

2019年，公司推出第一代Keep智能自行车，售价1299元至4999元。公司产品涉及健身场景的方方面面，包括跑步机、智能手环、智能体重秤、健身器材、运动服，甚至还有鸡胸肉等健身食品。截至目前，Keep已成为智能自行车的领导者和中国最大的瑜伽垫品牌。

过去几年，自有品牌运动产品已成为Keep最大的收入来源。现在Keep实际上已经发展成为一家以兴趣社区为切入点的健身器材公司。

这种模式的最大缺点是公司对外采购商品，然后以OEM方式销售给用户。这种单纯依靠品牌溢价的商业模式无法产生持续的影响力。

此前，Keep港股上市屡屡失败。主要原因是市场对公司流动性存在疑虑。

迷茫中，Keep意外发现了一种盈利的盈利模式——奖牌。

Keep在平台上发起活动，用户报名参与。报名费一般为39元。用户开启Keep并完成相关练习即可获得专属勋章。

这种由Keep及相关IP加持的勋章，是这个健身社区的社交货币，已经到达朋友圈、小红书等社交媒体。

此前，有业内人士称，Keep仅靠卖奖牌就赚了5亿。该公司并未透露详细数据，但虚拟活动确实帮助会员订阅和在线付费内容领域实现了大幅增长，过去三年年均复合增长率超过62%。

然而，随着Keep系统中奖牌数量的增加，按照货币理论解释，象征性资本的价值会边际下降，可能难以获得持续稳定的回报。这种“机会主义”实际上并不能解决Keep的根本问题。

天花板已逼近，还没有成熟的变现模式。 Keep上市有何意义？要知道，被誉为健身界苹果的Keep老师，也几乎因为同样的原因，让自己的市值从巅峰时期下跌了95%。他连自己都不卖给任何人，只能降低自己的身价来筹集资金来继续自己的生活。