从可口可乐看餐饮行业：如何摆脱差异化焦虑，重构品牌？

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据《2019中国餐饮报告》统计，国内餐厅平均寿命仅500多天。因此，有人称餐饮为“生死攸关”的行业。

同样满足口腹之欲的食品饮料行业，百年品牌林立。造成这种差距的不仅仅是产品性质带来的生产管理技术的差异，更值得餐饮人思考的是他们对品牌力可持续管理的方法论。

其中，【可口可乐】堪称经久不衰的黄金品牌，如今正在改变姿态，试图成为餐饮人士的“盟友”。

餐饮老板内山内山君/撰稿

关于“品牌重塑”的思考

需要摆脱“差异化”焦虑

在日前举行的攻击浪潮财经年会上，财经作家沉帅波在综合分析2020年商业趋势时，提出了“品牌重塑”的呼吁。

在经济发展的新阶段，中国商人对品牌的认识应该不断发展。沉帅波说，很多时候我们都陷入了误区。每当我们谈论品牌时，我们就不得不谈论差异化。

他认为第一轮解决的是基本信任和选择成本的问题。 “我刚来非洲的时候，只觉得肯德基和麦当劳比较安全，并没有觉得当地的快餐连锁店非常安全可靠。这并不是因为我觉得麦当劳很高端，因为它解决了问题。”基本信任和选择成本的问题。”

因此，当新品类、新品牌诞生时，这个问题就在第一轮得到解决，而不是跳到品牌的最后一个环节——差异化。这是我们思考品牌重构时要解决的最基本、最基本的问题。基本的思维问题。

放眼整个商业社会，【可口可乐】是一个数百年来能够不断强化其固有品牌形象的品牌。

作为一个一百多年历史却依然保持“年轻”的品牌，可口可乐所有的品牌营销创新都是建立在稳定的产品输出和品牌价值输出的基础上的。

在矛盾中寻找和谐

通过可口可乐的洞察了解年轻人

对于餐馆老板来说，和所有商人一样，如果不具备与消费者沟通的能力，将是对其未来生存的重大威胁。

“你不知道你的东西是谁买的，你也不知道你的东西卖到哪里，是通过纯粹的经销商模式，不管你是迭代你的产品还是更新你的品牌，这都是非常有风险的， ”沉帅波说道。

【可口可乐】的消费群体与大多数餐厅类似，都是年轻人，而【可口可乐】对年轻人的洞察也贯穿于品牌发展的整个过程。

在新一代年轻人中，可口可乐发现了一些看似矛盾的标签。比如，他们追求产品的“定制化”，希望在可乐瓶上刻上自己的名字，彰显个性。同时，他们也追求与群体的“融入感”。 “一个共同的爱好或者一个特殊的产品都可以成为他们团结起来、寻求共鸣的理由。

“健康朋克”也是一种矛盾与理性。年轻人追求新奇，抵制说教，却不由自主地选择低糖、低热量、含有人体日常所需微量元素的饮食。 （阅读链接：）

深入美食场景，寻找新的共鸣点

[可口可乐]如何与消费者对话？

场景对话是【可口可乐】为自己开辟的营销新战场。悠闲的午后，与朋友一起，品尝美味佳肴，可口可乐产品的曝光成为令人难忘的亮点。

◎图片来自@日式记

前不久，著名烹饪自媒体日食吉分享麻辣火锅的做法时，意外让可口可乐的新品【雪碧】【纤维+】柠檬味汽水受到粉丝的喜爱。 （阅读链接：）

打造餐食并在便利店推广【雪碧】、【纤维+】限时折扣套餐，共同参与麦当劳新汉堡安格斯牛肉汉堡的推广，并持续线上营销为可口可乐提供针对性的新品。多个场景曝光数月。

培养用户的饮酒习惯需要时间，不可能一蹴而就。不断寻找各种美食场景，帮助可口可乐与不同食物强强结合，通过与消费者的长期互动，建立【可口可乐】与食物的认知，并通过长期性，持续刺激消费者多次复购。事件。

在年轻人注意力碎片化的时代，拓宽沟通渠道、创新沟通场景、坚持不懈也是餐厅老板可以学习的组合。

跨境不仅仅是流量共享

餐饮品牌的“盟友”也在发生变化

近年来，【可口可乐】围绕“可乐配餐”概念，不断开发陪餐场景。

今年3月，可口可乐与美团点评合作开展“中国30座美食城市非凡味觉之旅”，深入消费者“到店”就餐场景。通过发现这座城市的代表性美食，定制这座城市的美食罐头，引导消费者走向数千家线下门店。美味的餐厅体验提升了【可口可乐】线下餐饮渠道的销售机会。

今年5月起，【可口可乐】与美团联手推出持续至年底的营销活动，深化“家”美食场景，打造品牌与商家跨界营销新模式。

活动以来的几个月里，通过美团平台，【可口可乐】成功与麦当劳、汉堡王等连锁品牌以及数万家小龙虾餐厅的外卖渠道实现跨界联盟，加强了在“【可口可乐】是最佳食品伙伴”的品牌同时，培养长期饮用习惯，带动销量增长。

通过各种线上线下活动，为【可口可乐】与食物的结合注入丰富的情感因素，鼓励消费者与朋友相聚享受美食的同时搭配【可口可乐】，创造食物之间的美好联系和[可口可乐]。

对于【可口可乐】来说，它拓展了产品原有的消费场景，对于餐厅老板来说，它拥有了【可口可乐】这样的强大盟友。

你想拥有这样的盟友吗？