了解广告：从大卫·奥格威到百年润发，再到招商银行广告的启示

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01 “广告”不只是公司的附属品，自媒体时代普通人也应该懂广告

“现代广告之父”和“品牌形象之父”大卫·奥格威说：

“一切都是为了销售，否则，我们不做广告。”“每一次广告都是对品牌个性建设的长期投资。”

这两句话点出了广告在现代商业活动中的作用和重要性，然而在广告实践中，有些广告会深入人心、引爆市场，甚至成为经典，而有些广告不仅不能为品牌增光添彩，反而招来质疑与批评。

如“百年润发”电视广告以其独特的创意、生动的主题、温馨的故事情节、融入中国传统文化元素等，成为广告界广受好评的佳作和经典。

相比之下，2017年招商银行的一则广告，用4分钟讲了一个故事：一个刚到美国的留学生，想招待朋友，但不会做西红柿炒鸡蛋，半夜收到微信求助的妈妈，一边做饭一边教，爸爸则录视频，最终成功招待了朋友。

故事后的提示是：世界再大，也不比一盘炒西红柿鸡蛋大。故事虽然充满温情，但也遭到了不少网友的批评和质疑。有人认为，这则广告一味追求煽情，不讲逻辑，如果不会炒西红柿鸡蛋，何不先用百度，半夜吵醒爸妈？还有人认为，这则广告的内容无法让人联想到招商银行这个品牌，广告本身的意义已经丧失。

两则广告效果为何差别这么大？文案专家董东强曾说：

“广告的本质就是用内容打动人，改变人的观点和认知，最终导致行为的改变。”

第一个广告“用内容改变了用户的观点和行为”，为《百年润发》创造了巨大的商业利润，然而第二个广告却远未达到预期的效果，可以说两个广告“成败在于内容”。

广告的媒介多种多样，从传统的路牌、橱窗、纸媒、霓虹灯、广播，到后来的电视、电影渠道，再到如今无处不在的网络平台。表现形式也是五花八门，有文字、音频、视频可供选择。无论外在形式如何变化，广告的内容永远比内容的表达方式更重要。这就是我们今天常说的：“内容为王”。

本文将结合心理学知识，揭示什么样的广告内容最吸引人？为什么吸引人？并分享创作精彩广告内容的六种方法。希望本文对从事广告文案创作工作的朋友有所帮助，也让非从事广告行业的读者能够了解广告的本质以及背后的逻辑。

02什么样的广告内容最吸引人？为什么吸引人？通过案例分析，阐述四类广告的不同特点，剖析“内容为王”的本质

奥美在分析了所有成功的广告案例后发现，最吸引人的广告有四种类型：“魅力型”、“沉浸型”、“聪明型”和“实用型”。归根结底，广告是否受欢迎，取决于它的故事讲述能力，是否让消费者亲身感受到产品的价值，是否凸显产品的个性，以及广告本身是否被广泛接受。

①“魅力型”内容：通过动态内容吸引注意力

真实案例：2000年，宝洁巴西公司为推广其洗衣液，在里约热内卢的海滩上架起一条长达2000米的晾衣绳，晾干了4万多件用洗衣液洗过的白色衣物。为了收集这些衣物，宝洁公司发起了“捐赠白色衣物”活动，每捐赠一件白色衣物即可获赠一张“千禧狂欢节”活动门票。

这一策划的精彩之处在于，它在把广告与千禧狂欢节联系起来的同时，也将巴西人与生俱来的热情与创造力融入到新世纪的诞生和商业宣传活动中。

这类广告之所以能吸引人，根本原因就在于它激发了人们的高涨情绪，而这些高涨情绪大多是由正能量引发的，当人们的情绪不断高涨时，就会忍不住想要与他人分享，于是内容就被一个人传播，十个人传播，百个人传播。

科学证明，高涨的情绪和意外的惊喜会驱使人们分享信息。其实，这是一种纯粹的生理反应。当人们沉浸在幸福之中时，是因为人体会产生大量的多巴胺，导致大脑中的突触兴奋起来。

可以看出，“有魅力”的内容能让人们分泌更多的多巴胺，从而激发人们的高度积极情绪，使他们愿意参与活动或分享内容。

②“沉浸式”内容：让人身临其境、全身心投入

所谓“沉浸感”，是指玩家全身心投入游戏，甚至完全沉浸于游戏中的状态。游戏心理学家将这种状态称为“心流”。当人们完全沉浸于游戏中时，心流也会随之波动。

在巴黎水的创意广告中，游客们被邀请进入“秘密地点”游戏。在这个游戏中，游客可以体验100万小时的角色扮演，体验超过400万人的生活。于是，在令人着迷的游戏世界中，人们早已将这款独一无二的矿泉水铭刻在心中。

因此，让人“沉浸到最后”的内容，会让人不知不觉地爱上产品。

③《智胜》内容：赋能民生 受青睐

想象一下，一位怀孕的母亲有点焦虑和不安全。她有很多事情要跟踪和学习，她还必须确保她和她的孩子吃得好、休息得好，才能度过怀孕期。然后，一则“成为妈妈”移动应用程序的广告承诺帮助她跟踪重要的怀孕事件，并帮助她做出最佳选择。这款应用程序将立即因赋权而流行起来。

为什么？因为有了智力，人就会有掌控感。简单来说，就是觉得自己的生活都在自己掌控之中，自己是人生的主人，活得踏实、没有焦虑。

比如，有了小米或华为手环，你就不用强迫孩子进行户外运动，通过鼓励孩子在朋友圈里保持运动记录排名就可以达到让孩子锻炼的目的。

所以，智能让人们有能力掌控日常生活的琐事，让人生活得更加轻松、舒适，这也是它受到追捧的原因。

④“务实至上”的内容：以务实闻名或提供平台

如今，互联网可以精准地针对特定受众推送知识：

如果受众是汽车司机，那么米其林指南或者壳牌指南就是为他们量身定制的；如果受众是中小学生家长，那么就会推送一些免费的家长课或者网课。有时候，实用的内容可以转化为赋能平台，比如腾讯、阿里、京东等就是典型的赋能平台，不仅赋能他人，也成就自己。有时候，实用的内容也可以成为在产品本身上大做文章的工具。

例如法国某饮用水品牌为鼓励人们定时喝水，增加了新设计，在普通瓶盖上加装了简易机械定时器，并在瓶盖上加装旋钮，只要用户拧动瓶盖，每隔一定时间就会弹出一面小旗子，提醒用户：该喝水了！

“实用至上”的内容通过实用性、提供平台或提供便利性让人们记住品牌。

03如何创作精彩的广告内容？学会这六点，无需任何基础知识，也能创作出动人的广告文案

①用独特的创意吸引人

广告只有吸引你的注意力才有价值。在信息的海洋中，什么会吸引普通读者的注意力？是强大而有力的创意。弱小的创意很容易被忽视。什么是创意？引用奥格威的话：“以意想不到的方式将两件不相关的东西结合在一起。”

一个好的广告创意需要三个层次的思考，从高到低为：策略层、活动层、执行层。

第一个层次：你希望用户用这个产品做什么？也就是对产品进行定位。第二个层次：什么样的创意能让用户去做你想让他们做的事情？第三个层次：第二个层次，如何表达内容才能达到你想要的创意？比如脑白金的文案“今年我不会接受任何礼物，我只接受脑白金”，虽然这个广告因为反复播放而让人厌烦，但却创造了巨大的商业成功。这个文案成功在哪里？我们从三个层次来分析一下：

在策略层面，很多保健品会告诉你可以补充哪些营养成分，对身体能产生哪些改善作用等等。而脑白金的文案则强调了它的礼品属性，把保健品当做礼品来卖，这是文案在策略层面产生的创意。在活动层面，文案站在收礼人的角度，告诉所有想送礼的人：我只喜欢脑白金。在执行层面，它完全服务于活动层面，文案以广告歌的形式来写，更容易被记住和传播。脑白金这个产品我们先不说，至少在广告方面，它在三个层面的创意都做到了极致，是非常值得借鉴的广告内容。

② 用适当的故事打动人心

前面提到，当我们处于愉悦或惊讶等情绪状态时，大脑会释放多巴胺，让我们感觉良好。这就是我们喜欢听故事的原因。引人入胜的故事通常同时具有陌生感和熟悉感。有时，故事也能很好地解释抽象和完全陌生的概念。

2012年，IBM研制出世界上最小的磁存储单元，仅由12个原子组成，不仅大大缩小了世界信息存储技术所需的空间，也打开了数据存储的原子之门。

但对大多数人来说，原子是一个抽象的概念。如何才能更好地向人们宣布“IBM 拥有操控原子的能力”？最好的选择当然是讲故事。

因此奥美公司为 IBM 制作了一部 90 秒的微电影，名为“男孩和他的原子”，其中描述了一个男孩与他的原子宠物在蹦床上玩耍和跳跃的故事。

视频发布后，一夜之间就吸引了100万次观看，收获了数万个赞，引来大量新闻报道。视频还获得了戛纳创意节大奖，并作为世界上最小的定格动画电影被载入吉尼斯世界纪录。不得不说，这一巨大的成功很大程度上得益于用生动的故事来解释抽象的概念。

③用饱满的情感去感动人

被誉为“美国最佳广告文案撰稿人”的哈尔·雷尼（Hal ）曾经说过：

“过分强调理性和科学，而忘记感性和直觉，就意味着危机的到来。”

总之，用情感诉求来打动消费者花钱购物，往往比用硬性理性诉求来说服消费者更有效。因为很多消费者的购物决策往往是非理性多于理性。调查还发现，情感广告宣传比理性诉求能带来两倍的效益。

在广告中，情感内容比理性信息更有力量，因为大脑很容易过滤掉理性信息。相反，即使在注意力较低的时候，大脑仍然能够接收到情感内容。这说明，虽然理性可以让人找到逻辑为自己辩解，但只有情感才能打动人心。

以徕卡相机的宣传视频《小包，大梦想》为例：

短片用散文式的拍摄手法，描绘出从冰天雪地、山涧森林到湛蓝天空的场景，充满诗意，伴随着鸟儿的鸣叫、马儿的嘶鸣、风声、大提琴的嗡嗡声，在视觉和听觉上感染着每一个人，趣味盎然。

诉诸情感的广告，通过情感淡化广告的功利性，让消费者在愉悦的心情下自然、不自觉地接受一定的商业、文化信息，从而减少人们对广告的逆反心理，增强广告的吸引力。

这也印证了奥格威说的一句话：“最好的广告不是吸引消费者眼球的广告本身，而是在不知不觉中把产品卖出去的广告。”相比于理性，情感有着压倒性的吸引力，让人无法抗拒。

④ 运用四种幽默促进沟通

娱乐大众的内容往往能让人产生分享的欲望，而幽默有助于创造爆笑内容。奥格威认为，如果善加运用四种不同的幽默，必然会创造出令人无法抗拒的传播力：

第一类是诙谐幽默：这类笑话通常针对某个人，对其进行恶作剧，其影响将持续很久。第二类是恶作剧幽默：比如，某人找到了自己“遗失”的比基尼内衣，却发现它变成了鲨鱼鳍。第三类是可爱幽默：比如，一只猫在咀嚼一根绳子，绳子另一端挂着一只电脑鼠标。猫说：“他们告诉我那是一只老鼠，他们撒谎了。”第四类是荒诞幽默：比如，一只斗牛犬在玩滑板。有一次，为了帮助客户推广一项新的汽车租赁服务，奥美巴黎办事处设计了一个恶作剧，以戏弄几个不知情的巴黎人。当他们回到停车场取车时，发现了一堆废铁，误以为那是自己的车。当他们拨打服务热线时，对方建议他们趁机租车回家。听到这样的建议，他们的愤怒很快变成了咒骂。最后，被调侃的车主们得知真相后都哈哈大笑起来，这则广告成功让租车公司的预订业务翻了一番。

⑤ 从聊天开始，让消费者自己说话

奥格威告诉我们，我们可以用对话的方式写广告文案。例如，作者不妨假设他在晚宴上与一位女士交谈，她问：“我想买一辆新车。我应该买什么牌子的？”作者开始写广告文案，就好像他在回答这个问题一样。

现实中，几乎所有商家都会遇到同样的问题，那就是如何让消费者相信自己的产品。而广告从业者都知道，实现这一目标最简单的方法就是让消费者自己说话。因此，奥美告诉我们，我们可以把文案写成用户的体验。

例如奥格威为奥斯汀汽车制作的第一则广告，是一位匿名外交官的独白，讲述他如何用开奥斯汀汽车省下的钱送儿子去格罗顿学校读书，既展现了他的慷慨，又体现了他的节俭，这是很多人梦寐以求的状态，因此，这则广告能够吸引人们跟随他，选择同款汽车。

在奥美广告中，利用名人代言来吸引消费者的案例比比皆是，而且名人越出名，越能吸引到更多的读者。比如英国旅游广告就利用伊丽莎白女王和丘吉尔代言，让游客数量增加了三倍。由此可见，亲口见证的文案让内容更有说服力。

⑥根据情况确定文案的长度

文案要写多长？这个要看产品特点。如果是口香糖的广告，没什么好说的，当然是短文案。如果推广的产品有很多特点，需要一一介绍，那就需要长文案了。

广告界普遍认为，人们不愿意看长篇广告，但奥美认为事实并非如此，相反，产品介绍越详细、越完整，越能带来销量。

例如奥美为推广喜力啤酒所制作的广告长达五页，几个月之内，喜力啤酒的销量就从第五位上升到第一位。

另一个使用长文广告的成功例子，是奥格威为波多黎各经济发展署撰写的第一则广告，用了961个字。1.4万名读者从广告中剪下了答案，其中数十人后来在波多黎各开办了工厂。这让奥格威很有成就感，因为在拍这则广告之前，波多黎各人民几乎一直在死亡边缘挣扎。奥格威的这则广告发布后，波多黎各的社会经济开始繁荣起来。

试想一下，如果奥格威没有详细介绍波多黎各的投资环境，而只是写了几句空洞的广告词，那么如此巨大的变化也许就不会发生。此外，奥格威还为壳牌石油和劳斯莱斯撰写了长篇广告。调查显示，这些长篇广告比短篇广告更受欢迎。

04总结：

好的广告，就是要用内容打动人，改变人的看法，最终达到“购买”的结果。创作精彩的广告内容，可以参考以下建议：以独特的创意吸引人、以恰当的故事打动人、以饱满的情感唤起人、运用四大幽默感促进沟通、以聊天入手让消费者说出来、视情况决定文案长度。

如果你是刚进入广告行业，希望以上建议对你有所帮助。如果你是普通读者，希望本文能帮助你理解广告的本质，以及背后的逻辑。

参考书籍：《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》