年轻人为何将酒视为社交硬通货？从线上到线下的购买习惯解析

aizixun8

对于年轻人来说，酒精可能越来越成为社交互动的硬通货。

来源 |科技星球（微信号：）

文字|翟媛媛

“一般都是线上线下买。线上是盒马、淘宝买，线下是便利店、专门卖酒的超市买。”

“我都是线下买，看到新奇有趣的东西就买，超市或者烟酒超市。偶尔会在网上买几次，特别是深夜、半夜，然后就买。”来自美团。”

“我家里有很多酒，一般都是从淘宝、京东、拼多多、线下超市买。”

虽然年轻人不酗酒，也很少酗酒，但越来越多的人喜欢喝醉酒。无论是与朋友小酌还是独自小酌，酒精越来越成为社交生活中的硬通货。豆瓣上，有一个以“酒鬼种草基地”命名的群，聚集了8万多名饮酒爱好者。他们自称“酒鬼”，喜欢分享自己除草、喝酒、自制秘方、日常品酒的经历。

年轻人爱喝酒，资本乐于推动酒业的潮流，火上浇油。数据显示，2011年至今，国内酒精行业近十年披露投融资总额超550亿。就酒类品牌而言，去年以来已有十几个品牌获得融资。与此同时，酒类电商也发展极为迅速。近十年来，共发生融资事件134起，披露融资总额达135.84亿元。

白酒电商已经存在十多年了，但似乎一直不温不火。与酒类品牌相比，酒类电商平台的融资亮点是在2018年。当年，酒类电商项目融资总额创历史最高，融资总额达40.29亿元。 1919酒直供、酒仙网、一酒必成为酒类电商赛道融资金额最大的三家公司。

与拉面、咖啡、奶茶等热门投资赛道相比，酒类电商赛道显得格外安静。一位投资人告诉Tech星球，酒类电商的机会并不多。

不过，京东、美团、腾讯等互联网巨头持续加大对酒类电商的投入。今年以来，酒类电商赛道悄然升温。今年3月，京东在现有的“京东酒世界”业务之外，又进军酒类投资赛道。京东数科参与投资酒类电商平台“搜猫网”。 5月，酒仙网创业板IPO申请审核状态变更为“询价”，IPO更进一步。日前，有消息称，酒水配送平台“酒小二”正在寻求新一轮约2亿美元融资。 Tech星球此前独家报道，美团还在广东推出了名为“外马送酒”的酒类配送业务。

1919年酒类直供背后有阿里巴巴，一酒必、酒小儿背后有腾讯投资，如今加上京东、美团，酒类渠道已然成为巨头必争之地。为何巨头们还在押注酒类电商？

饮料电商尚无最终结果

美团再次颠覆酒类电商市场。

美团酒水配送业务“外马送酒”小程序及线下直营店已在广东惠州上线。如果你搜索“外马送酒”小程序，你会发现产品涵盖了啤酒、洋酒、红酒、白酒、饮料等多个品类。主要产品有“25分钟送达”、“加班补偿”、“免费送货”、“正品保真”。其中，平台上最贵的酒是飞天茅台，售价3599元。

信奉无国界战争的美团似乎突然进军酒类外卖市场，成为酒类电商赛道最大的变数。但事实上，美团早在2年前就开始准备这个项目。

京东酒类电商平台“京东酒世界”退休员工杨乐告诉Tech星球，他在京东酒世界工作时，就听说美团要推出酒类外送服务。 “美团在2019年就和酒界有过对话，他们当时就开始准备这个项目，但一直没有启动。”

当时，京东酒世界的部分配送服务也由美团承担。京东酒世界承诺为消费者提供最快、最好的服务。为了提高配送效率，门店归属京东酒世界体系，配送业务交给京东、京东到家、美团等第三方配送平台。平台独立接收订单。 ，抢订单。

杨乐几乎见证了京东酒世界的整个发展轨迹。当他加入公司时，这个项目才刚刚开始。杨乐表示，京东酒世界这两年并没有实现盈利，只是能够实现“盈亏平衡”。当它在京东集团层面与葡萄酒世界建立联系时，它才真正开始做得很好，甚至开始盈利。酒世界已与京东电商平台打通渠道。从京东购买葡萄酒也会与酒世界分销挂钩，相当于京东集团为酒世界输送流量。

此外，京东酒世界升级为旗舰店模式，将战场拓展至下沉城市，并采取一县一店策略。一家旗舰店基本覆盖一个县城3-5公里的执行范围，线上线下充分融合。京东酒世界已开始成为酒类电商的领头羊。

美团在餐饮零售店和外卖服务方面具有优势。利用其优势横向拓展葡萄酒品类也是合理的。但酒类品类的特殊性在于，外卖场景无法有效解决大众对大宗商品的决策问题。 “如果你买一瓶300元的酒，你会在外卖平台上买吗？”在杨乐看来，美团现有的流量优势与用户对饮品的需求不匹配。当京东酒世界没有接入京东平台时，无论京东酒世界的服务有多好，用户使用的频率都是有限的。

但下沉市场和线下是巨头不能输的战场。互联网企业纷纷将目光投向线下，酒类电商是一个重要的抓手。外卖和快递是一个提升服务效率的过程。从最初的3-5天达，到次日达，再到京东2111当日达，最后到29分钟达。 “如果你想在29分钟内把酒送到，不可能把酒从仓库运出去。必须有足够的线下零售终端/前置仓库。所以，看起来你是在酿酒，但实际上你可能是制定了整个集团的整体产业布局。”

京东酒水世界、京东母婴、京东便利店，全产业链都在部署这种及时配送模式，力图实现全品类29分钟配送。

美团想要打造互联网上最快、最全的酒水配送平台，但如果只是在配送速度和正品保证方面进行升级，赛道上的老玩家都已经实践过了。 2006年成立的酒类电商平台1919，早在2018年就实现了19分钟即时送酒服务。2010年成立的酒仙网，2014年推出“酒来了”APP，甚至用“9分钟送达”作为促销口号。

无论是老玩家还是新玩家，酒类电商平台的竞争都集中在发货时间、SKU丰富度、正品品质上。对于消费者来说，虽然有新老玩家之分，但似乎竞争并没有本质的区别。饮料电商赛道就像一场没有结局的无限战争。

酒类电商是一门好生意吗？

与酒类相关的线上交易至少经历了四次理念变革：淘宝、京东等综合性电商的酒类商品交易、只卖酒的垂直类酒类电商、酒类外卖、酒类新零售。

然而，无论酒类电商模式如何演变、理念如何创新，对于消费者来说，渠道解决的问题都是一样的，那就是用户与酒类之间的最短距离。因此，无论用哪种概念来定义当前的葡萄酒电商模式，本质上都是通过线上线下结合的方式解决葡萄酒的线上交易。 30分钟内送达几乎成为所有平台的标配。

那么，葡萄酒电商是一门好生意吗？

在美妆、服饰、零食、酒类等品类中，酒类产品的上线率其实是最低的。酒类交易的主战场一直在线下。酒类新零售品牌“魔女饮品”联合创始人Jacky表示，在万亿级酒类零售市场中，2020年酒类消费线上流量仅占9%-10%。

但从各方的努力和增长趋势来看，酒类电商的整体规模正在不断扩大。

艾媒咨询数据显示，除2020年因疫情出现下滑外，2016-2020年中国酒类新零售市场规模整体呈现增长趋势。其中，2020年酒类新零售市场规模约为116.75亿元，预计2021年市场规模将达到1363.1亿元。

用户数量也在不断增长。 2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿，预计2021年用户规模将达到5.4亿。

从上市公司的财报中可以窥见利润和增长情况。 “A股第一酒商”华致酒业公司2020年财报显示，公司去年营业收入49.41亿元，同比增长32.20%；扣除非经常性损益后净利润约3.42亿元，同比增长15.81%。

2018年至2020年，华致酒店毛利率分别为21.36%、21.39%和19.07%，净利润率分别为8.36%、8.59%和7.69%。

酒仙网作为酒类电商龙头，近两年因发力直播电商而名声大噪，并趁势将业务再次推向资本市场。据酒仙网提交的招股书显示，2018年至2020年，酒仙网业绩经历了高速增长。 2018年至2020年，酒仙网分别实现营收22.06亿元、29.97亿元、37.17亿元，归属母公司净利润分别为2855.65万元、8166.17万元、1.82亿元。盈利能力不断提高。

尽管京东酒世界从未对外公布过数据，但杨乐表示，京东酒世界已经成功实现了盈亏平衡的部分盈利。

营收规模相对较小的《魔女饮酒》也凭借价格和供应链优势实现了盈利。 Jacky表示，“魔女饮品”主要是24小时营业，每个地点覆盖3-5公里半径，即时配送。上海中心区域内平均配送时间可达47分钟，月收入在140万左右。月复购率达到30%以上。目前上海约10家，杭州1家。

“魔女饮酒”平均履约成本可控制在12元左右，低于酒类产品的包装材料和快递成本。酒类赛道的特殊性在于，酒类产品属于“重货”，快递费用是按照附加重量来计算的，这直接导致其运费成本居高不下。此外，由于产品易碎，因此增加了重新包装的成本。传统电商6瓶套装（1套泡沫盒+纸箱）售价5元，“包邮区”6瓶的快递费也需要9元，所以成本至少14元。 “在价格上，我们可以和淘宝保持一致，甚至可能比他们还要低。”

价格优势保证了公司的利润空间。 “我们的毛利率平均在38%左右，净利润在10个点左右，按照单店结算，一切都是盈利的。”

当然，行业内的“28日效应”也很明显，很多排名靠前的企业都没有办法盈利。因为他们的订单量有一天会断崖式下跌，所以订单欺诈的嫌疑很大。 “昨天我们测试了某平台的订单，总共花了21元，但这些酒的实际成本高于30元，所以这些平台肯定是亏本的。”

葡萄酒电商应用是否存在供过于求的情况？

京东酒世界，29分钟送达；美团酒水配送，25分钟送达；酒水服务员，25分钟送达；取酒方便，20分钟送达； 1919年，19分钟即时送达；酒仙网酒即将到货，19分钟到达。

再加上之前知名度不高的酒类电商平台，酒类电商赛道已经足够拥挤。

消费者与一瓶酒的距离越来越近。线下购买可以在葡萄酒专卖店、大型超市、社区便利店、盒马鲜生以及线上订购与线下实体店相结合的新葡萄酒零售平台进行。

可以通过淘宝、京东、拼多多等综合电商平台在线购买，也可以通过酒类垂直电商、美团、饿了么等外卖平台甚至明星直播间购买。 《交个朋友》告诉Tech星球，今年第二季度，罗永浩直播间酒类产品的销售额占其整体GMV的10%左右。

酒类销售渠道变得碎片化，一个平台很难垄断整个酒类电商市场。因此，酒类电商开始在区域优势上下功夫，以细分品类为差异化点，瞄准即时消费场景和目标人群。

按酒类产品利润排序，一般来说，白酒>红酒>精酿啤酒（50%以上）>工业啤酒。

1919、酒仙网、华致酒行等平台以白酒为主要盈利模式，而酒香则以啤酒、葡萄酒为主。 “魔女饮品”主打啤酒、冰淇淋等年轻潮流饮品。不同的逻辑是，白酒是计划性消费，更适合商务宴请等消费场景，而啤酒、葡萄酒、果酒等新型酒类则更适合年轻人的消费场景，后者因此具有更高的时效性要求。

白酒以外的酒类和生鲜食品被认为最适合新零售模式。 “五年后，可能不是我们的了，但酒类新零售模式一定会成为主流。”

然而，消费者真的需要这么多酒类电商应用吗？酒类电商比拼配送速度是伪命题吗？

一位从不爱喝酒的90后告诉Tech星球，价格低廉、正品有保证、酒品种类繁多等因素并不是线上酒类电商的卖点，而是基本要素和必要前提。对她来说，在网上购买葡萄酒时最重要的因素是安全交付，但没有即时性要求。

另一位1995年以后出生的葡萄酒爱好者也不在乎产品是否立即交付。 “我觉得我喜欢的是完整的口味和品种，我更喜欢尝试各种新奇的口味，线下酒的种类也会更多。”

“品类、正品、价格”，不少受访者表示，是影响用户消费决策的三大重要因素。