郎酒停售部分产品并涨价，冲击高端化意图明显，处境尴尬，对标茅台恐一厢情愿

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不久前，郎酒连续发布四份公告，宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3（含精英版）和现金小郎酒，同时大幅提高红花郎、青花郎的价格产品。其中青花郎的价格甚至与茅台接近。

分析人士认为，郎酒主打高端产品的意图显而易见，但其利用提价提升品牌价值的做法则更为激进。在国内高端白酒市场一直被茅台、五粮液（79.320，-1.24，-1.54%）、洋河、泸州老窖（65.250，-1.13，-1.70%）垄断的情况下，青花郎跻身中端白酒行列。系列酱酒。我们将遇到一个强劲的对手“国泰”。高端酱酒长期以来一直由茅台占据主导地位。郎酒无论从规模还是品类上都不是“最大”的，因此处于尴尬的境地。与茅台对标或许是一厢情愿。

冲击高端品牌考验营销能力

12月12日，郎酒发布《关于停止接受郎牌特曲T3（含精英版）订单的通知》，宣布自2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3（含精英版）订单。今后将不再生产、销售。

在特曲事业部大幅调整后，郎酒于12月13日再次发布三文，宣布自2018年1月1日起，53度红花郎（10号）供货价格上调40元/瓶。 53度红花郎（15）供货价格上调60元/瓶，53度蓝花郎供货价格上调182元/瓶。同时，自2017年12月26日起，取消《关于推进青花郎调价相关配套工作要求的通知》中对核心联盟商户青花郎的特别奖励；停止现有小浪酒产品的销售和生产，并于2018年推出新的小浪酒，并于2020年3月1日上市。

业内分析人士认为，郎酒停产、大幅涨价，体现了郎酒急于升级产品、宣传品牌的意愿。

公开信息显示，2012年郎酒销售额达到峰值110亿元。2013年，由于市场和人员动荡，郎酒业绩仅达到80亿元左右。随后，整个白酒市场进入深度调整期。近年来，郎酒集团实施“一树三花”战略，即同步打造酱香型、浓香型、混合型三大香型白酒。但从市场表现来看，各产品很难占据绝对主导地位。相反，它成为“跑腿者”，影响销售业绩。

在进击“高端”的过程中，郎酒启动了庞大的广告计划，也频频进行营销动作：作为民族品牌计划出现在央视阅兵直播中；坚守电影《建军大业》；并特别赞助央视黄金时段，接拍建军题材电视剧《热血军旗》；同时，郎酒斥巨资入股江苏卫视，准备三年“赌”15亿元，为旗下郎酒造势特曲，以“来自四川，浓烈正宗”为口号。

郎酒股份公司总经理付饶向媒体透露，郎酒下一步的广告投入将不会以预算和财务指标为指导。未来三年的投入金额与过去相比“将是一个惊人的数字”。

白酒专家蔡学飞认为，2010年至2013年，郎酒集团业绩突飞猛进，主要依靠向经销商卖货，而不是专注于市场销售。另外，“事业部+办公室”的组织架构存在漏洞，导致经销商管理松散，最终导致渠道库存过多，影响品牌。此次郎酒主攻高端市场。能否避免重蹈覆辙，将是对郎酒营销能力的考验。

小浪酒“独立”一年后停产

2016年，小郎酒从郎酒“流通品牌事业部”中独立出来，成立单一品牌事业部。当时，郎酒有意将小郎酒打造成继红花郎之后的第二个国货。郎酒集团董事长王俊林曾公开表示，小郎酒2017年的销售目标是30亿元，未来3-5年将达到50亿至100亿元的销售规模。

如今即将进入春节销售旺季，小浪酒突然停止接受订单，着实让外界感到意外。中国食品行业分析师朱丹鹏翔认为，当前白酒市场小白酒泛滥，同质化程度较高。郎酒此举是控量保价。 “虽然这是一个冒险的举动，但从行业端到消费端的角度来看，并非不可行”。

蔡学飞认为，小浪酒停止接单是因为年底大部分经销商已经完成备货。小浪酒暂停供应，是为了消化社会库存，清除市场阻力，为明年的新品上市和涨价策略营造旺销氛围。

至于此次停产的特曲T3，其售价在100元至300元之间，属于中低端产品。今年3月，郎酒股份公司整合成立了新的郎牌特曲事业部，重点扶持和培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鉴赏级12级、18级系列产品。还经营新郎酒和郎牌原浆系列。酒。董事长王俊林曾透露，T3目前销售额达到67亿元。业内人士分析认为，郎酒还砍掉了郎牌特曲T3，专注于中高端市场。

一位经销商告诉新京报记者，小浪酒和特曲T3的价格都比较亲民。在销售终端，小郎酒比高端青花郎更受欢迎。 “小浪酒此次停止接受订单，应该是为年后推出价格更高的新品做准备，如果卖得更贵，消费者接受度可能会受到影响。”

茅台酒高端目标很难实现

据统计，为了树立郎酒的高端品牌形象，今年2月以来，郎酒集团已先后9次上调旗下蓝花、红花郎、小郎酒的价格。

年初，郎酒建议45%/100ml/1×24规格的小郎酒终端供货价格不低于268元/箱。连续涨价后，12月25日，新京报记者在电商平台郎酒自营旗舰店看到，同规格的小郎酒每箱价格已达388元。

此外，2月25日以来，53度红花郎（10）、红花郎（15）出厂价均上涨10%； 3月1日起，红花郎对核心联盟合作伙伴供货进行调整，红花郎（10号）价格上涨20元，红花郎（15号）价格上涨40元、60元； 7月1日起，红花郎（10支）价格由“买十盒送一盒”调整。 “每十五送一”，红花侠（15）由“买十二盒送一盒”调整为“每十五送一”。按照出厂价计算，红花郎（10支）每瓶价格上涨了10元左右，红花郎（15支）每瓶价格上涨了6元左右。截至发稿，红花郎（10支）53度500ml瓶单瓶官方售价已达到418元。

7月15日，王君林更是在青花郎新战略发布会上宣布，将“对标茅台”，将青花郎重新定位为中国两大酱香型白酒之一。他还表示，郎酒2018年销售额将突破100亿。不过，据记者了解，近年来，青花郎只是作为郎酒的形象产品，实际销量并不大。

今年1月，53度500ml青花郎出厂单价为680元。 5月11日，郎酒将青花郎产品出厂价上调15%。超市渠道建议零售价为每瓶1098元。但当时终端零售额并没有达到这么高的价格。 12月23日，新京报记者在电商平台查询发现，青花郎每瓶单价为1098元，与茅台接近。

山东文和王酒业集团总经理肖竹青认为，郎酒通过大幅提价来提升品牌价值的举动相当激进，消费者是否买账还不得而知。 “郎酒在消费者心目中定位为中档酒，将其定位为高端酒纯粹是一厢情愿。”

此外，也有人认为，郎酒既无法成为销量领先，也无法成为品类领先，处境尴尬。目前国内高端白酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断。不久前，郎酒用青花郎事业部取代红花郎事业部调整产品结构，相当于翻了一番风险大且前景广阔。可能会导致蓝花郎和红花郎双输。

针对上述问题，新京报记者多次致电郎酒相关负责人，但截至发稿，尚未接听电话。