天猫商城营销策略研究：助力电子商务与消费者共同发展

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摘要 近年来我国电子商务行业的快速发展，促使越来越多的消费者转向网络购物，其市场规模也在不断扩大。电子商务的主要模式有B2C和C2C。目前，B2C正逐渐超越C2C成为主要推动力。与目前同类B2C网站相比，天猫占据了最可观的市场份额。本文以天猫商城为例进行研究分析。在营销策略组合理论的指导下，运用优缺点分析方法全面审视天猫商城的营销策略，探讨网络购物的发展历程。希望能够更全面一些。总结我国网络营销的发展，进而对天猫商城的营销策略进行系统研究。结合消费者当前的切身体验，总结成绩，发现问题，制定问题解决方案，帮助消费者正确认识和使用网络购物。最终，电商行业和消费者将共同发展，为消费者提供更好的服务。本文将从产品、价格、促销、支付、发货五个方面总结天猫商城的营销策略，并提供改进建议。关键词：网络营销；天猫商城； B2C；营销策略第一章引言1.1研究背景互联网出现后，新兴的网络技术不断与时俱进。它影响着经济、生活的方方面面，以及各种互联网应用。它已成为商业活动的重要载体和人们日常生活中不可或缺的工具。网络技术的发展使人们越来越关注数字信息的获取、操作、传输和使用。在营销研究领域，营销理论和方法在新环境下迎来了新的变化。

对于企业来说，新的交易模式受到网络环境差异的影响，企业与企业、企业与消费者的关系也发生了变化，也影响了消费者的购买行为。因此，营销学者和从业者积极探讨新世纪营销的发展，并提出新世纪营销的焦点，即网络营销【我国网络营销的发展不断增长，网络营销的需求中国企业的人才只会越来越多。 。相关岗位的需求不断增加，创造了巨大的就业机会。同时，专业技能也有待提高。网络营销行业最基本的指标就是流量。可以通过抓住站内和站外流量来增加曝光度。如何利用互联网整合传统营销进行有效的互动营销，成为企业在这场转型中面临的首要问题。如今，电子商务网站之间的竞争异常激烈。淘宝、天猫、京东、腾讯、当当、亚马逊等都是主网站的一部分。为了让消费者有一个清晰的认识，可以对各个平台进行正确的比较。选取上，本文选取较为典型的天猫商城作为参考对象，希望能够为同行业未来营销策略的制定提供辅助参考。天猫商城作为国内电商领域的一匹黑马，其研究价值毋庸置疑。 1.2 研究目的及意义我国是互联网大国。随着越来越多的人选择网上购物，电子商务市场越来越大，竞争也越来越激烈。国内电子商务面临当前网络经济时代的新特点。其市场性质和企业经营环境发生了巨大变化。如何更高效地开展经营活动，探索高效的营销组合，以保持企业自身的能力？可持续发展。

这是国内电商目前需要解决的问题。基于此类问题，本文的研究有以下几点：①结合网络零售的发展趋势和发展特点，探讨经济发展趋势下我国网络零售的发展现状和前景，总结营销理论。电子商务在线零售模式下的研究，为今后的研究奠定基础。 ②分析当前电子商务网站营销策略。以期给出合理建议，帮助当前国内电子商务企业更好更快发展。 ③ 在营销策略理论和营销组合理论的指导下，运用优劣势分析等营销分析工具，系统总结天猫商城的核心竞争力，利用自身优势趋利避害，在新经济形势下实现稳健发展。本文以当前国内主流电子商务网站为研究对象，对当前电子商务企业的营销组合策略进行了深入的分析和总结，具有较强的现实意义和理论意义。本文从消费者角度对天猫商城的营销策略进行了深入分析。对于企业了解主要问题，发现主要矛盾，认清自身优势和劣势，对于国内电子商务企业形成自己的核心竞争力，指导营销策略的制定非常有意义。 1.3研究内容网络营销是立足于企业实际运作，基于网络营销的实际应用，以达到一定营销目的的营销活动。一般来说，凡是以互联网为主要手段进行的营销活动都可以称为网络营销。由于慕文专注于天猫，属于B2C类别，而阿里巴巴等属于B2B，所以慕文并没有进行深入的探索。

慕文基于以下三个方面进行研究：①国内网购市场发展现状及资源分析。主要是对当前国内购物网站在复杂的互联网竞争环境下的运营状况进行系统分析。穆文通过文献归纳和优缺点比较，对天猫商城的营销策略进行了分析，让大家对目前国内的网络营销有一个全面的了解。 ②营销策略分析。穆文通过对相关文献的总结，对我国网络购物的发展情况进行了分析和总结。发现网络购物遇到的主要问题，并结合天猫的营销策略，结合实际进行详细的分析和比较。经典的4P理论只在传统营销理论中发挥着非常重要的作用。穆文认为，营销策略的选择仍然是以4P（产品一；价格一价格；渠道一；地点；促销一）理论为出发点，而穆文并不简单地在分析4P策略时，分析天猫商城在产品、价格、促销、支付、配送方面基于4P策略（去掉渠道，因为B2C直接面对消费者，研究渠道没有多大意义）。线上支付和配送将直接影响消费者体验和产品销售，而未来网购的瓶颈也是物流，因此慕文选取了五个方面对产品、价格、促销、支付、配送进行详细的分析和研究。 ③营销策略建议及总结。通过对内外部环境和当前营销策略的详细分析，穆文从消费者的角度对天猫提出了相应的看法和结论并给出了建议，希望能为国内一些主流企业提供参考。

第二章我国网络购物市场现状分析2.1我国网络购物市场2013年我国网络购物市场数据如图2-1和表2-1所示。与2012年相比，2013年中国网络购物市场交易规模达到18.5万亿元，增长41.0%，增长趋于缓慢。随着网络购物相关法规的逐步建立和网络购物环境的逐步改善，一定的购物习惯也逐渐养成。中国网络购物市场已逐渐进入成熟阶段，未来几年增速将趋于稳定。同时，随着传统企业大规模进入电子商务时代、移动网购日益便捷，中国网购市场整体将保持较快增长。预计2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到4.14万亿。元。 2010-2017年网络购物市场交易规模 ■ 网络商品交易模式 图2-1 2010-2017年网络购物市场交易规模 图2-1 网络购物市场交易规模（2010-2017年） 2010-2017年网络市场交易规模 2017年网络购物交易规模规模..3400 增长率 74.8%71.3%65.8%41%33.5%24.9%20.2%2.2 我国网络购物发展现状 2.2.1 电子商务主要模式（B2C、C2C） 电子商务可分为按交易对象分为企业到企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、企业对政府（B2G）、消费者对政府（C2G）、消费者对消费者（C2C），企业、消费者和代理商相互转化（ ABC）、以消费者为中心的新型商业模式（C2B2S）、针对供需侧的新型电子商务（P2D）。主要的两种模式是B2B和B2C。

国内电子商务模式最早的雏形是B2C，以8848网上商城的正式运营为标志。现在B2C电子商务网站很多，较大的有天猫商城、京东商城等。C2C是用户对用户的模式。 C2C商务平台为买家和卖家提供网上交易平台，卖家可以主动提供商品进行网上拍卖，买家可以选择商品进行竞拍。 21 2.2.2 B2C逐渐超越C2C。如图2-2所示，2013年B2C占整个网络购物市场的规模达到35.1%，比2012年的29.6%提升了5.5个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅速。 2013年，中国网购B2C市场增长68.4%，远高于C2C市场30.9%的增速。这个市场将继续引领网络购物行业的发展。预计到2017年，B2C将占网络购物市场总交易规模的52.4%，超过C2C。中国购物网站细分结构市场份额变化 ■ C2C 占比（%） 占比（%） 图2-2 中国购物网站细分结构市场份额变化 主要原因有： （1）C2C 市场的潜在市场 增长空间有限且发展缓慢且稳定，而B2C市场潜力巨大，企业进入市场的机会很多，未来会有更大的发展空间。

（2）传统企业已成为B2C市场的一部分，各大企业逐渐关注B2C。 （3）网络购物观念逐渐转变，对产品品质的要求不断提高。与C2C相比，B2C在信誉和质量保证方面更加可靠。可以满足网购消费者的需求。 2.2.3 天猫成为主流B2C金融机构。之前最成功的购物网站有：当当网，典型的B2C电子商务网站，也是中国最大的中文网上书店；全球最著名的B2C电子商务网站亚马逊在线商店；著名的阿里巴巴是企业对企业的电子商务平台，企业通过该平台可以进行电子商务活动，如发布和获取供需信息、与潜在客户进行在线业务交流等；阿里巴巴是国内最著名的C2C网站。在淘宝上，卖家提供商品供买家选择；天猫商城是淘宝网新创建的网络平台。这些网站在电子商务领域取得了巨大的成功，也展示了这个新兴行业的无限力量。 。如表2-2所示，在我国主要B2C网站中，目前占据最可观的市场份额的是天猫，2013年市场份额为51.9%。 表2-2 2013年购物网站占比 B2C购物网站占比公司名称占比（2013） 天猫 51.9% 京东 18.3% 腾讯 6.4% 苏宁易购 4.3% 亚马逊中国 2.2% 23 我国网购存在的问题 网购有优点也有缺点，唯有实事求是，规避风险才能真正让双方受益。从今天的网络购物模式中，我们可以总结出几个主要问题，也可以为下面的天猫商城营销策略提供参考，从而继续完善天猫固有的营销体系，也可以为其他购物网站或公司提供参考[ 3]。

2.3.1 交易主体诚信问题 当信息不对应时，买卖双方在交易过程中都可能产生诚信危机。可能会出现卖家未能按时发货、货物与实际情况不符、或者不履行协议的情况。卖家甚至可能设置陷阱骗取钱财，给买家带来网购风险。与买家相比，他们可以使用信用卡付款、恶意透支或伪造信用卡诈骗商品和财物。为此，卖家需要承担同样的风险。 2.3.2 产品质量认知差异问题 在网络购物中，消费者无法接触到商家，产品只能依靠想象。因此，在选择时，他们只能用眼睛观察或听别人的解释，而不能亲自去感受和触摸。无法真正理解产品。因此，消费者可能会发现产品与预期不同，或者质量有明显差异，从而使消费者对产品失去信心，不会再次购买。 2.3.3 网络购物支付安全问题 网络购物改变了传统的面对面交易方式，取而代之的是网上结算，通过汇款或使用借记卡（或信用卡）实现。因此，在“先付款，后发货”的交易中，消费者可能会损失金钱和物品，并且在使用银行卡通过第三方支付平台进行交易时，用于交易的银行卡信息或其他财产信息可能会被传输。过程被泄露。另外，即使支付成功，仍有可能被商户不当使用或被黑客、A部门员工恶意窃取，因此支付风险也会影响交易结果。

2.3.4 商品物流配送问题 物流配送是成功交易的重要组成部分。物流配送体系的建设和完善一直是网上交易发展的重要问题。所订购的商品无法及时送达，或者即使送达也有损坏。这种情况时有发生，消费者苦不堪言。据网购调查数据显示，超过15%的人有过未收到货的经历。 ，如果物流配送问题不解决，不仅会影响商家的声誉，也会让消费者难以接受。 2.3.5 商品售后服务问题 在网络购物交易中，消费者仅通过互联网获取商品信息。消费者可能会在没有仔细考虑的情况下匆忙购买商品。收到货后，可能需要退货或换货。这时，卖家往往以自己的客户利益为出发点，售后服务难以保证。而且，由于无法面对面沟通，买卖双方在纠纷抗辩时可能难以取证。尤其是与国外商家的交易涉及管辖权等复杂问题，将严重影响网络购物的推广。第三章 天猫的发展历程及优缺点分析