小红书：美丽神话与现实焦虑的交织，是流量洼地还是消费主义？

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三个月前，公众号“GQ报道”在文章“”中分享了许多小红书博主的故事。

这些“被算法和消费主义塑造”的年轻女孩，幸运地用自己的美丽换取了流量和金钱，但她们也在现实与网络的巨大裂痕中陷入了焦虑。

那么，创造了无数美丽神话的小红书是一个什么样的平台呢？

有人认为小红书是一个流量洼地，内容门槛较低，更容易赚钱；有人认为小红书堪称“世界杯炫富地”；有人抱怨小红书上的内容太虚假、太消费主义。主义;有人观察到，小红书更像是一个女性社区。

小红书创始人曲方认为，小红书可以带来“美好生活的1.5亿种可能”。

从单一角度来定义一个月用户过亿的大平台确实很难。

今天我们就来说说小红书的话题。

01 从少女到营造仪式感，小红书博主的6个观察

研究小红书，首先要研究小红书上的博主。

根据新红数据（新邦旗下的小红书数据平台），我检索了最近在新邦指数中排名的小红书博主。

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通过对比这些博主的粉丝画像、内容特征以及商业化状况，可以初步得出以下结论：

一、女粉丝在小红书占据绝对主导地位

尽管小红书社区内容负责人透露，小红书的男性用户比例已经提升至30%，而且很多文章和报道也开始强调小红书“其他经济”的价值，至少从博主的角度来看从数据来看，女性粉丝依然占据绝对主导地位，大部分博主的女性粉丝比例都在85%以上。

其中，“小红波波”、“程世安”、“林依轮”三位博主的女性粉丝比例超过98%。

以“程十安”为例。她拥有315万粉丝，被称为“程姐”。她主要分享美妆教程，塑造了一个比较专业、有知识、有学习能力的靠谱美妆博主形象。据新红网统计，《程十安》的女性粉丝占比98.56%，其中18-24岁的粉丝占比65.93%。

据此推测，“程十安”的粉丝大部分是爱美的女大学生。

事实上，博主的大部分内容也围绕着美容、服装、健身、美食等女性向的内容，同时塑造美丽、自信、富有、闲暇时间充沛的梦幻女性形象。 ，并相应吸引女粉丝的关注。 。

总体而言，至少从小红书博主的数据反馈来看，可以发现，吸引女性粉丝仍然是一种更经济的做法。

二、“女人味”是小红书博主的流量密码

从博主数据来看，超过80%的博主是女性。

其中有一些具有非常典型的小红书博主形象，比如拥有152万粉丝的“一梦灵”。她主要分享精致漂亮的穿搭照片。她美丽的脸庞和独特的气质也被一些网友称为“新人”。纯粹欲望的天花板”。

有些人找到了用有趣、接地气的情节来吸引粉丝的新方法。比如《七只猩猩》通过演绎女大学生的搞笑生活，吸引了87万粉丝，其中大部分是未成年女粉丝。

《一梦灵》与《七只猩猩》

此外，“只穿高跟鞋的王奶奶”等迷人奶奶、“林依轮”等年轻妈妈、懂王孩子的“我是聪明姐姐”也都是热门博主。

除了女博主之外，很多男博主也有非常强烈的女性化倾向。

《无名乔伊叔叔》和《小点儿基尼》将通过夸张的表演呈现男性闺蜜形象。 “小黛儿基尼”被粉丝亲切地称为“嫂子”。其中女性粉丝比例也高达93%以上。

演员“宫俊西蒙”、故事博主“原来是大叔先生”、游戏博主“人鱼线Pdd”都复制了粉丝圈里女孩子追星、选偶像的逻辑，她们的外表和个性已经成为女性的一种消费。特殊物品。

比较特别的是《爸爸点评》。由于它依赖专业性，且评论多为女性相关产品，因此博主的性别已成为相对不重要的部分。

总的来说，如果你想成为小红书顶级博主，要么你必须是女性，成为女粉丝最好的朋友；要么你是女性，成为女粉丝最好的朋友；你必须长得足够好看，才能成为女粉丝的偶像；或者你必须足够专业才能满足女粉丝。粉丝需求的干货。

至于纯粹男性化的内容或者男性博主，我在博主中还没有发现有代表性的案例。

三、“年轻”是小红书博主的共同特征

观察博主，你会发现，虽然博主的年龄各不相同，但追求年轻几乎是所有博主的共识。经核实，在小红书上搜索“女孩”有620万+条评论，搜索“年轻”有225万+条评论，搜索“减龄”有122万+条评论。

以“林依轮”为例。虽然她是两个孩子的妈妈，但在她的Vlog中，却很少看到锅碗瓢盆的油烟。相反，她和孩子们在干净整洁的大房子里看电视剧。穿着汉服，做着开箱评测，就像一个精力充沛的大孩子。

青春活力的穿搭、充满胶原蛋白的脸庞、白皙无瑕的肌肤正在成为博主们最流行的形象。

正如摘星阁创始人张嘉译所强调的，小红书博主设计的秘诀就是成为“女人会喜欢的女人”，展现“想要的生活”。

年轻是博主最大的武器。正如2000年代出生的“大胆王”一样，因为青春无敌的风格，展现出“仿佛从未受过挫折的笑容”，成为摘星阁麾下的超级新人。目前他拥有106万粉丝。

对于年轻博主的偏好也可以从博主的数据上得到验证。

博主方面，小红书的顶级博主中已经开始出现大学生、初中生，甚至小学生。 “滑稽姐姐_33”和“我是聪明姐姐”是目前小红书上排名靠前的两位博主。未成年博主。

在粉丝方面，小红书的年轻化趋势也越来越明显。 “七乖儿”、“王豆豆艾豆豆儿”等博主的未成年粉丝比例均占比69%以上。

总体而言，“年轻”是博主最大的特点，也是小红书验证的流量密码。

四、平等意识是小红书博主吸引粉丝的原因

与微博、抖音等平台上的博主通常是意见领袖不同，小红书博主和粉丝之间的关系更像是闺蜜和朋友。

博主之所以受到粉丝喜爱，是因为他们有可爱的性格或者独特的健身技巧，但无论怎样，他们仍然是普通人，是粉丝可以模仿和追随的榜样，而不是太意气风发。攀登偶像。

这一点也可以从小红书的明星账号侧面得到印证。

一般来说，明星和粉丝之间的关系就是偶像和粉丝的关系。明星需要显得高端，有距离感。但在小红书里，如果明星只把小红书当做微博来运营，他们就会机械地上传精致化的内容。照片、广告等宣传材料通常只能吸引现有粉丝，无法获得更多正面反馈。

小红书更喜欢名人较少的内容。

以“周雨彤”为例。通过频繁发布素颜照、日常剧照等接地气内容，分享日常生活、妆容、穿搭，塑造了一个能与普通女孩产生共鸣的“娱乐圈打工妹”。周”角色设计。

据新红数据统计，“周雨彤”近30天累计粉丝数83万，多次位居新榜指数第一。

总体而言，没有距离感、“我可以是你”是小红书用户喜欢博主的重要原因。

五、仪式感是小红书内容的核心关键词

小红书创始人曲方曾在一次公开演讲中提到，“美的第一个定义是：赋予生活仪式感”，而小红书的作用就是满足用户“对美好生活的向往和幻想”。 ” 。

纵观小红书的内容，我们也可以发现，仪式感几乎贯穿了整个小红书。

家庭、工作、约会和玩耍时的衣服是不同的。用餐应选择异国情调的下午茶餐厅。住宿的话，应该找最小最漂亮的民宿。旅行的时候，应该去看看所有的宝藏和网红场所。至于妆容，更是充斥着各种纯色、心机、虐男的美妆教程。

小红书里有25万+条“约会装”笔记

小红书博主想要吸引粉丝，要么提供营造仪式感的教程和方法；要么提供制作仪式感的教程和方法；或者可以作为活生生的标本，向粉丝展示什么是有仪式感的生活。

另外一个有趣的点是，虽然小红书强调仪式感，但仪式感的创造往往来自于非专业人士。

虽然粉丝热爱时尚、美容、健身，但时装设计师、护肤医生、健身教练等专家并没有太多优势。小红书博主以普通用户的身份真实分享。这种去职业化更容易获得粉丝的认可。

这或许隐藏着一个心照不宣的“承诺”：“虽然你和我一样是一个普通人，但只要你关注我，你就能和我一样过上仪式化的生活。”

六、头部博主呈现多元化趋势

从媒体传播情况来看，像“伊梦铃”这样年轻精致的女孩似乎是小红书博主的标准形象，但从博主数据来看，小红书的顶级博主正在逐渐多元化。

首先，虽然都是年轻精致的女孩，但博主的表情也各有不同。

有的是邻居朋友，喜欢分享，外表没有攻击性，比如“文”；

有的是勇敢快乐的普通女孩，喜欢和帅哥合影，比如《是一条小鱼》；

有的是喜欢读书、声音软萌、有点艺术气息的治愈系女孩，比如“小佳”；

“皮精姐”的日常男友分享套路

有的是恋爱中的女孩，喜欢逗弄自己的小狗男友，每天炫耀自己的幸福，比如“皮精姐姐”；

……

这些博主还通过非常详细的内容和角色丰富了博主的多样性。

此外，除了年轻精致的女生，其他形式在小红书也有生存空间。

有的是专注种植平价零食的美食号，比如“小团子觅食笔记”，通过图片和文案吸引了53万粉丝；

有的是主打情感喜剧的视频剧情账号，比如《燕儿》，塑造了外冷内热的女老板形象，吸引了60万粉丝；

有的是主打科普专业知识的科普账号，比如“硬糖视频”，主要主打性别知识，吸引了177万粉丝；

此外，“大元子”等萌宠账号、“最佳男友”等游戏账号、“一十七”等动漫账号也有不错的数据。

易观监测数据显示，截至今年2月，小红书月活跃用户达1.38亿，日活跃用户超5500万。随着小红书社区的发展和演变，粉丝和博主对美好生活开始有了更丰富、更多元化的理解：可以模仿的博主有很多种，值得喜欢的兴趣爱好也有很多。

02 从情感劳动到消费主义，关于小红书的5个问题

观察小红书博主数据后，您是如何参与小红书社区的？现在我们来说说关于小红书的几个问题。

一、为什么小红书粉丝喜欢博主？

关键词：变美、孤独

吉登斯曾在《现代性与自我认同》一书中指出，“对身体保持纪律是优秀社会行动者与生俱来的能力”。从某种程度上来说，精致的妆容、漂亮的服装、良好的身材正在成为衡量一个人自我管理能力和自控能力的一定标准。

此外，美丽还与社会资源的分配密切相关。在一些群体眼中，“外表就是正义”。

对此，自媒体博主“月亮”表示：“你每变得更美丽一次，世界就会给你更多的机会、认可、尊重。”

在小红书，对“美”的追求受到了极大的追捧。 “美”已经成为“好”的代名词。小红书博主还提供了一套可以学习变“美”的教程。 。

在小红书上，你很容易就能找到这种美丽的“魔力”。

在与小红书资深用户的一次交流中，对方也给出了喜欢博主的两个理由：真实性和独特性。

真实就是不虚假、可以学习；独特，是指博主有自己独特的审美和实用的输出，能够提供可靠的变“美”路径。

此外，正如曲方强调的那样，“人类毕竟还是社会性动物，美好的生活离不开人与人之间的联系。”对于孤独、缺乏温暖陪伴的粉丝来说，小红书不仅提供了“美好”这样的功能需求，还满足了归属感等情感需求。

此前，小红书博主“战小猪Coco”在分享中也提到，比起干货，粉丝更喜欢博主的个人IP和日常分享。

这个时候，维护和激发粉丝的情绪就成为了博主的重要任务之一。博主也成为了粉丝的朋友、闺蜜、大姐姐、小妹妹……

二、小红书博主的经营原则是什么？

关键词：情感劳动、流量变现

基于学者哈特对非物质劳动的讨论，学者朱杰将博主的工作定义为一种“情感劳动”。

博主的成功往往取决于能否打造出足够情感强度的“网红/粉丝”关系。为此，博主需要为粉丝提供各种无形的产品：放松、舒适、满足、兴奋。一种兴奋感，甚至一种联系感或社区感。

以“女士”为例。她创办了公司，成为了一名独立的女强人。她参加《心动的信号》，收获了完美的爱情。同时，她还在小红书展现了时尚美好的日常，给粉丝带来偶像剧般的沉浸感和共情感。一种兴奋的感觉。

“女士”的幸福日常

这个时候，博主最大的价值就变成了提供情感服务。

当博主和粉丝之间的情感关系足够牢固时，博主的自我品牌就开始了。

博主会给粉丝植入“通过努力，你也可以成为我”的心理暗示，并将这种“努力”具体化为小红书上的各种种草笔记。

“有了这个XX，你也可以像我一样XX”是博主们的标准说法。

至此，博主的生活就变成了一个活生生的广告架子。粉丝可以通过购买博主展示的衣服、口红、包包来近距离接触博主的生活，而博主也以此来表达自己的“情感”，并将“劳动”商业化。

第三，小红书粉丝的困惑是什么？

关键词：学不会、不值得

如果以上两个逻辑成立，那么“网红/粉丝”应该是一种非常健康、可持续的关系。然而，博主们在展现触手可及的幸福生活时，往往会自觉不自觉地忽视各种限制。

白皙的皮肤可能来自昂贵的护理，好身材可能需要充足的锻炼时间，纯真的笑容可能需要无忧无虑的生活……这些往往都凝结成充足的物质基础。

在朱杰看来，博主的问题在于夸大了努力的价值，用个人能力问题代替了“社会结构问题”。

当博主热情地推销各种产品时，粉丝可能正是齐格蒙特·鲍曼所说的“消费社会中的新穷人”——他们没有足够的消费能力，博主的生活也超出了他们的承受能力。

此外，学者鲍德里亚认为，广告会形成消费的整体性，“每一张图片、每一个广告都给人们强加了一种一致性”。

据观察，一些自称独特的博主会因为跟风而陷入同质化的尴尬境地。今天100位博主推荐辣妹风穿搭，明天1000位博主教你如何秀出帅气妆容……以至于出门撞妆几乎成了家常便饭和服装。

小红书上辣妹同款穿搭

对流量热点的追求，导致一些真正小众、个性化的内容在这种同质化中消失。

从长远来看，这将大大透支球迷的信任。这也是为什么大多数博主的商业价值只能维持几年的原因。

四、小红书博主的困惑是什么？

关键词：不安全、不真实

借用“平台资本主义”的视角，网红或许能够引领一时的潮流，但本质上仍然是平台生产内容、创造潮流的工具，随时面临被取代的风险。

在严酷的“情感劳动”中，博主必须时刻掌握热点话题和流行趋势，并做好随时调整自己个性和内容的准备，才能不被淘汰。

2018年的演讲中，“软胖妹”和“詹小猪Coco”被曲方同时提到，但现在两人的粉丝差距巨大。

“博主就像商品一样被选择，被粉丝和商家选择，这个行业没有人安心。”小红书博主“妮妮”感叹道。

一位品牌主评论道：“我只是想说，博主从来都只是数据，他们甚至不是人。没有人可以永远靠运气生活。”

另外，一些博主为了流量或者商业变现，可能会对自己的现实生活进行修改、编辑，以呈现一个“编辑后的自己”，但从长远来看，这很可能让博主陷入巨大的错觉之中。 。

粉丝喜欢博主本人还是博主所展现的精致人设？博主是分享现实生活的自由灵魂，还是被平台控制的人类广告牌？

有MCN机构透露，维持小红书博主心理稳定是他们的重要任务之一，寻求玄学也成为不少博主的共同选择。

五、小红书还有哪些疑点？

关键词：消费主义、女性意识

对于什么是小红书，曲方提到了“仪式感、美好生活、虚拟城市”等关键词，希望“不同背景的年轻人因为这里的真实、美好、多元而找到归属感并留下来”。 。

观察发现，口红、包包、减脂餐、下午茶、裙子、工艺品等潮流消费大多时候处于话题中心，这也成为小红书“美好生活”的注脚。

正如一位博主在他的个人资料中写道：“美丽、富有、被爱是一生的追求。”

但这种“美好生活”是否太狭隘了？ “美好生活”与消费的强关联是否限制了平台多元文化氛围的营造？

除此之外，小红书博主们展现了这样一个令人向往的女性形象：年轻、美丽、独立、精致、富裕、时尚、热爱生活、热爱消费……

那么，这就是我们期待的女性形象吗？

关于女性意识和消费主义，北京大学人文学院特聘教授戴金华表达了这样的观点：“女性不相信女性可以通过买卖来提高自己的社会地位”。美国塔夫茨大学国际文学与文化研究系教授钟雪萍表示，希望女性“不要喜欢红妆”。 《Love Arms》重新思考了超越传统性别差异的英雄主义。

建国初期向往的女性形象

因为对消费主义和女性物化的质疑，一些用户和品牌会对小红书产生怀疑，而这可能是限制小红书商业想象力的原因之一。

03 从博主到品牌，小红书如何开？

从务实的角度来看，小红书可能是最适合商家的平台。社区纯净度足够高，种草氛围浓厚，用户接受广告的能力好，且以女性为主的用户也有较强的消费能力和消费意愿。

但从长远来看，如果一个内容平台的消费背景太强，可能会限制其想象力。

一方面，博主需要如实表达自己。如果品牌的广告需求过度压制这种需求，可能会破坏博主的创作心态，从而消解平台的内容氛围。

另一方面，品牌需要变现，但雄心勃勃的品牌也需要与用户进行真诚的对话。毕竟小红书并不是像淘宝一样纯粹的电商平台。如果博主受商业利益驱动而成为品牌的代言人和翻译者，品牌最终不一定能如愿以偿。

最后，如何对“美好生活”给出更美的诠释？如何回应消费主义问题？博主如何找到更可靠的价值主张？品牌如何与用户进行更贴心的沟通？用户如何在小红书找到真正的归属感和幸福感？

这些关于小红书的问题将是一个长期的问题。

参考：

朱杰| “网红经济”与“情感劳动”——解读“小红书”的视角

彭兰：美丽画卷中的幻想与自我

GQ报道｜谁给我标价：网红，和那些盯着她看的女人

GQ Talk｜对话小红书博主：我要做好随时赚不到钱的准备

刘艳;邹宏. 《自我建构理论的发展与评价》[J]．心理科学。 2007.30(5)

曲芳：美好生活一亿五千万种可能 |青藤大学×星空演讲

钟学平| “妇女能顶半边天”：四个版本的故事