新锐品牌如何合理分配资源？抖音快手电商渠道有何区别？

aizixun8

这两年，不止一位品牌人，特别是新兴品牌的人向我抱怨：现在做品牌，几乎什么网络平台都要去，渠道那么多，公司的资源有限，如何合理分配？

以直播电商为例，大家都在做抖音、快手，但我们这个初创品牌创业公司就几个人，资源该投哪个渠道？抖音和快手有什么区别？

说实话，我对抖音比较熟悉，但从来没有认真研究过快手。之前可能只知道一些“六大家族”的消息，比如“老铁666”、“帮一大哥”等。一直觉得快手是个很私密的领域，人们点开快手，就是因为有几个自己非常喜欢的主播。所以，两年前当快手说要做电商的时候，我第一反应就是感觉“大主播靠粉丝赚钱”。

但前不久我发现LVMH、COACH相继入驻快手，奢侈品牌在数字化布局上动作频频，每一步都引起不小轰动，这让我稍稍有些意外。

然后，我跟几十个初创品牌聊过，有一个现象让我很惊讶：一些新品牌本来没怎么做过直播电商，但入驻快手没多久，而且做得还不错。好吧，像我之前讲过的PMPM，品牌在快手就赚到了第一个500万。这其中就包括OPPO这样的传统大品牌，入驻快手短短几个月就卖出了2.2亿。

这些数据多少颠覆了我平时的认知，我更好奇品牌在快手电商上会面对什么样的用户，他们做直播电商遵循什么逻辑才能悄悄做到这些程度。

巧合的是，最近有机会和快手电商品牌运营负责人张一鹏聊天，聊完之后，我对中国的电商平台感到敬畏，也有点感慨，快手电商已经迭代了很多次，但人们的注意力却没有跟上，更没有利用好这个平台的资源，这是很可惜的。

要了解快手电商，有一个问题绕不开，就是它和抖音电商的对比。这里我先说一下自己的想法，也欢迎品牌人和运营者们一起探讨：

抖音的兴趣电商就像是上海的数字化南京路步行街，每一家店前都有一出戏，你因戏被吸引到店里。抖音的“步行街”会随心所欲地变化，它会根据你的直播、视频、订单来判断“内容+交易”的质量标准，进而改变“舞台+店面”的布局。

那么快手的新市场电商呢？它更像是城市里的数字化“社区步行街”，就像你家附近的一些社区店、餐厅。他们门口也有舞台，但你会想认识他们。感觉久而久之，社区店、餐厅的老板就像你的半熟人一样，看节目的时候，你有时会跟他们聊天，问他们店里有什么好东西。

当然，这几句话只能给出一个大概的概念，所以我想把这次与快手电商对话的内容分享出来，让更多品牌了解平台的最新动态和差异化，除了回答“品牌能否将快手电商看作一个新的渠道？”“如果一个品牌下定决心做快手电商，需要注意哪些点、可以用什么方法？能做到什么程度？”这些基本问题，也希望能帮助品牌打开思路。

01

“舆情之外”还有品牌用户蓝海，任何有商业价值的渠道都不应该放弃

在与快手电商的交流过程中，我反思道：或许是因为我个人的生活环境，我们在谈论社交媒体、内容平台和品牌用户时，往往更注重研究一二线城市的用户，他们有较强的网络舆论话语权，有一定经济基础，喜欢尝试新鲜事物，热爱网络分享交流，是所谓“看得见”的人群。正因如此，很多新消费品牌在创立初期也会锚定这群人，我们把这群人定义为“意见用户”。

事实上，三四五线及以下城市人群占比远大于一二线城市。换言之，真正的全民消费品牌的用户群往往是由更多“沉默的消费者”组成的。或许是因为快手更早注意到了这些现象，张一鹏在我的谈话中提到了一个有趣的观点：现在做品牌，需要跳出一二线“观点用户”的思维，成为“非观点用户”的增量。

道杰：我一直觉得快手电商最大的特点就是强私域、强“老铁文化”，包括它之前双排展示商品的做法，都会增加用户对主播的粘性。比如大家都知道快手有“六大家族”，同时用户可能更接地气；而抖音会弱化人设，更注重促成交易。不知道我的理解准确吗？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：这个逻辑有点像两年前的快手电商，那时候确实是双栏式的产品业态，也是基于人和主播关系的私人社交网络，“它只占到整个平台营收的6%，而现在，快手整个平台的公域流量规模越来越大，今年一季度快手的DAU已经达到3.46亿，总用户流量同比增长超过50%，这里面包括DAU的增长，还有用户时长的增长，是相互叠加的。”

大家都在关注抖音和快手，考虑到快手用户时长和规模的持续增长，虽然快手和抖音有重合的用户，但两个平台用户的活跃时长、预期值、浏览深度都不一样。我们观察到的是，快手的核心用户可能更喜欢通过关注页找到自己关注的主播，并与其进行交流，这是一种“养成制”的逻辑。

但说实话，快手的用户确实更倾向于一二线城市以外的蓝海用户，而这些用户也是大部分品牌需要的增量用户。所以我一直觉得，快手电商和抖音电商不应该非此即彼。按照这个逻辑，品牌应该两全其美。

很多品牌用快手，原因有两个：第一，其他平台并不出色，现在看到快手电商的规模和增速，希望在这里弯道超车，把快手作为一个渠道，这个是可以接受的；第二，他们在其他平台做得很好，但是需要快手，为什么？因为他们无法渗透渠道，需要借助快手这个渠道，获取更多的增量用户，我们看到一个美妆品牌的数据，他们成交的用户和一二线用户的重合率只有4%，因为他们选择快手，是看中了新客的集中度。

道杰：我最近跟一些品牌人聊过，也有同样的感受。下沉市场不代表没有购买力。当一二线城市用户进入“第四消费时代”时，很多三四线城市用户相对来说可支配收入更多，闲暇时间更多，消费能力更高，消费意愿更强，他们的消费升级需求需要得到满足，前提是有合适的渠道去触达他们。

快手电商品牌运营负责人张一鹏：是的。都说三四线城市的用户没有房贷，有钱有闲，其实他们消费意愿和能力都很强，他们渴望更好的生活，也在不断向一二线城市人的生活标准、审美、信息化看齐。

所以我们希望未来能够占领品牌布局的重点渠道。那意味着什么呢？比如像LVMH这样的品牌会在快手上办新品发布会，也会在快手上投入很多的预算，即使这一波跟实际的电商转化关系不大，而是一个更注重获取增量用户的市场教育过程。所以我们相信只要快手能为品牌创造商业价值，品牌最终都会在平台上增加各种营销场景，各种商业形态的投入，不会简单地把快手看成是一个营销渠道，或者只是一个销售渠道。

道杰：如果像你说的，品牌把抖音和快手都当做渠道，那么品牌做快手电商能不能获得一些不一样的价值感？比如你刚才说的增量用户，其实可以简单理解为增量粉丝，跟在快手上做品牌粉丝增长有什么区别吗？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：我觉得最大的不同就是品牌在快手上可以精准增粉，用户打开快手可以直接进入“关注页”，粉丝一旦跟品牌建立了关注关系，就会出现在关注列表中，自然就多了一个免费的流量渠道。只要品牌愿意花精力去寻找这些人，他们就会成为品牌的粉丝，也就有了回头客、私域。你可以理解为随着品牌粉丝数量的增加，店铺复购率就会上升，也就意味着会有忠诚的回头客，然后自然流量GMV就会上升，形成私域。对品牌来说，ROI会越来越好，实现盈利的中长期运营。这些都是可以预见的发展前景。

一些品牌告诉我们，在其他平台上他们有时会感到“不安全”。视频爆红后，流量每天都在变化，这给品牌的库存和履约系统带来了压力。不过，品牌在快手上的日销量更稳定，这对他们的供应链相对友好，尤其是服装等品类。

于是就有了公认的情况：快手的点赞和评论量、品牌粉丝价值是其他平台的几倍，之前就有数据公布，快手电商复购率超过70%，这都是因为用户的消费行为都是在这个基于高价值注意力关系的“社区”里产生的，商业价值空间非常大。

第二个不同点，与直播场景有关。其他公司的直播，其实大部分都是每单位时间重播一次，聚焦一两款爆款，不断重复，用的是“爆款吸引新客”的逻辑。但如果你观察品牌快手的直播间，就会发现，虽然他粉丝不多，但经常会有粉丝问“什么时候换新款？”用户对品牌是有期待的。这个逻辑完全不一样，当然也是建立在关注关系上的。

道杰：所以在快手电商在公众领域的布局逻辑里，它还是有信任关系的，能形成回头客的，这个逻辑跟快手的信任电商是什么关系？还有你今年说要发展“新市场电商”，这个跟信任电商是不是一个意思？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：先说“信任”，它的本质是什么？其实就是“体验-价格比”。价格力很重要，这是零售业的本质，但不是唯一的因素。很重要的一点就是“价格匹配”。也就是说，用户会想“我买的这个服务或者产品，它本质解决的需求，值得花这么多钱吗？”

我们一直在强调电商的信任，但经常被市场误解为讲粉丝和主播之间的情感价值，并不是实际意义。所以今年提出的“新市场电商”，就是把“信任”放在粉丝和主播之间的情感价值的语境中，把这个词放到一个场景中去解构。

想象一下三四线城市的商业步行街，街上人来人往，有爆胸石、品牌店、杂货铺等有趣的东西，你和店主是半熟的。比如你每天去的早餐店，如果有一天你不带钱，老板就会说“算了，明天再付钱”。这是快手电商生态中非常独特的东西。

道杰：我明白了。我们刚刚谈到了快手电商的底层逻辑，我觉得你提到的差异化还是挺有意思的。在聚焦一二线城市用户之外的蓝海市场方面，快手有优势。但我也看到，其实快手和其他平台一样，也在引入很多品牌商家。你们的考虑是什么？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：你问到快手电商“大品牌”战略，我可以跟你分享一些背景知识。其实“大品牌”是用户需求驱动的，我们之前也说过，蓝海市场的用户需求在升级，我们希望做标杆。品牌代表着优质的商品和服务，这是一个原因。另外一个原因是，“打造品牌”也能提升用户对电商的信任度。我们认为，像“品牌旗舰店”形式、“品牌官方直供”这样的认知，可以提升用户对快手电商的购物体验和信任度。

稻姐：所以“做大品牌”还是源于信任电商的底层逻辑。

快手电商品牌运营负责人张一鹏：没错，我先给大家介绍一下“大品牌”的具体内容，首先我们要扩大供给，我们希望实现“品牌入驻丰富供给-激活用户需求-吸引更多品牌供给”的增长飞轮。同时，我们希望让品牌在快手电商的增长更有确定性，品牌的痛点更多是短期增长，对快手的公域比较陌生，需要平台运营团队在提供“人-货-场”的引导之外，平台也要设计一些流量机制，包括品牌冷启动流量池（青云计划）、营销节点、超级品牌日等营销IP，帮助品牌快速实现日销百万。第三，我们希望让品牌拥抱快手的差异化优势，进而建立更深层次的战略合作关系。

比如新晋护肤品牌“韩熙珍”，在天猫上不温不火多年，但月销售额从去年的几百万增长到现在的几千万，可以说打破了快手电商的天花板。原因无他，就是因为韩熙珍把全部心思都放在了快手，品牌创始人在直播间里做了“轻个性”，拉近了用户与品牌的距离，增强了信任度，当然韩熙珍背后的供应链能力、内容运营、私域运营能力也发挥了很大作用。

道杰：讲完这些，我感觉对抖音和快手又有了新的认识，我想用一句话来概括，可能不是很准确，但大意应该是这样的：

抖音更多的是吸引新客的逻辑。就像在南京路步行街这样的地标性建筑上开店，70%的顾客可能是来上海的新游客，30%是老顾客。你在网上看到一个博主，可能一下子看完了他的所有作品，但两天就见不到他了。品牌与用户之间也是如此，站在品牌的角度，每个用户都像“新人”，所以品牌在抖音的直播，更多的是专注于如何不断介绍自己，如何用爆款产品开出真谛之首。

那快手呢？快手更像是你家旁边街道上的社区小店。用户会停下来逛逛、聊天，也会看到其他新店出现，但会记得问熟悉的店主：“店怎么样？有新品上架吗？为什么总有这些商品？”快手就像一个私域，老板和老板娘之间的关系还在。

02

一个品牌白手起家做快手电商，而且越来越成功？

前面提到，当快手用户进入品牌私域后，就会处于品牌私域中，有利于品牌的稳定运营和可持续增长，尤其是当品牌拥有百万粉丝时，他们感受到的价值感会更强。之前我以为品牌更关心短期内如何“活下去”，所以我问了张一鹏对这个问题怎么看，他跟我分享了几个有代表性的品牌案例，可以给品牌们借鉴。

道杰：听起来快手越来越火了，越是向私域扩张，就越是强大。这对于已经有知名品牌的商家来说比较容易，但对于新品牌来说，如何在快手上火起来？商家冷启动怎么样？他们也在做店播吗？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：刀姐，我觉得你对快手电商的认知很准确，另外快手电商其实给不同的品牌划分了不同的赛道，像“美宝莲”这样的国际一线品牌在快手是归类为S1-潮牌品牌，OPPO是S2-国货品牌，而以供应链起家的韩熙臻、麦特优等则是S3-渠道品牌，开始往上爬坡，当然S1的品牌会有更多的媒体投放思路在里面。

品牌从冷启动吸引新客再到增加粉丝和复购的逻辑并不难理解，正如你所说，品牌自播是品牌冷启动的重要组成部分，可以和快手电商STEPS模型结合起来，理论上来说，也就是：S-店自播基于品牌个性，T-快手公域流量支撑新店增长，E-分销与达人合作，P-复购基于快手私域经济，S-渠道专品研发。

稻姐：我想我明白你的意思了。你的意思是品牌要不断重复“推出新产品——让它爆红”的过程？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：总体是这样的。我们也可以把它分解成四个阶段：

第一是冷启动阶段：我们建议品牌进行网红分发，从大博开始，在快手电商平台发掘品牌的实际主力受众，这是因为大博能帮助品牌解决两个问题：第一，帮助品牌快速提升品牌知名度，快速进行爆款探索，获取第一批种子用户；第二，帮助品牌测试产品。

我们来看乔丹的案例，你可能会觉得这种运动品牌的目标用户是15-20岁的男孩，但实际上你会发现，最大的消费者是30-40岁的女性，她们是给孩子买的。而品牌的最终目标用户青少年，却不一定具备购买力，这很有意思，也体现了大宝测试模特积累的人口包的价值。

而且，乔丹卖得最好的鞋子并不是小白鞋，而是会发光的鞋子，或者是能轻飘飘地浮在水面上的鞋子，因为这些鞋子能在直播间里产出吸引人的内容，验证了那句话“当卖点呈现得足够有说服力时，用户就会去关注内容”。

此外，这些妈妈除了给儿子买篮球鞋外，还可能给自己的配偶、父母买，因此“乔丹”也可以根据人群包的特点思考他们的购鞋场景，进而进行商品的梳理和备货节奏。

道杰：在这个冷启动阶段，我们需要做网红布局。对于不熟悉平台网红的品牌，如何快速上手？快手电商有没有为品牌提供一些工具？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：确实我们也考虑到了这一点。比如快手官方的“快铺货”就有选品中心和成熟的分成制度，商家只需要在“快铺货”里设置好产品，价格和佣金就定好了。产品上架后，就能被网红看到或者采纳，产品也能直接上到网红的直播间。另外，平台运营方也会做一些网红和品牌之间的撮合，这种操作主要是非标准的，通常在比较大的营销节点实施。简单来说，“快铺货”是双向撮合，效率很高。

道杰：我明白了。刚才我提到的冷启动阶段，不管是测试也好，直播也好，可能都是很多电商平台品牌的第一步。我想知道接下来的三个阶段，品牌重点在哪些方面进行直播？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：是的，品牌自播是第二阶段店铺拓展非常重要的一个环节。

我们建议，如果品牌在其他平台积累了经验，其实可以“复制”到快手电商上，直接运营，这里关键还是看店铺效率，因为快手公域流量分发会考虑正向的流量分配，我们会根据哪个直播间给用户提供了更好的体验性价比的逻辑来增加流量。其中，直播间GPM是一个判断标准，包括商品维度（价格、转化）、内容维度（直播间热度、互动）、服务维度（售后、评价）等，这些细分的指标都会被纳入考量。

因此从大博的开通，到成功实现门店自播，产品卖点与内容互动的结合，也是乔丹30天GMV破200万的底层逻辑。

道杰：我接一下你之前说的，品牌先在快手电商平台做直播推广，然后做自播积累粉丝，这个过程中要注意直播间的内容维护，用户体验等。爬上去之后，品牌会开始做私域，跟平台合作共创吗？

快手电商品牌运营负责人张一鹏：对，但是还要走两个阶段，品牌首先要把粉丝做起来。

我们再看“麦特优”这个频道品牌，其实也是一种塑造人物形象的方式。你会看到他们的短视频都是穿着比较潮流的运动装的年轻男孩子；直播间也被设计成教室场景，让年轻人穿着品牌服装的模特站在讲台上。这些内容迎合了快手二三四线妈妈给孩子买衣服的心理。而且麦特优本身也是一个供应链能力非常强的新品牌，所以现阶段粉丝量能增长到百万。

我们再来看国产品牌“半亩花田”，用户来到直播间不只是为了消费，而是为了一睹创始人“细妹姐”的风采，一个有国货情怀、有创业精神、有女性力量等等的人。对于用户来说，“细妹姐”和快手电商的头部主播其实没有太大区别，内涵也相对丰富，用户和品牌之间相互熟悉，有信任关系，这种黏性可以带来很高的复购率。

第四阶段，品牌和平台会共同创造。比如快手有“超级品牌日”、“真新日”等营销IP，品牌可以充分参与其中。当然也可以更进一步，设置渠道专场，我们非常欢迎。品牌和快手正在尝试各种深度绑定的合作。

比如6月14日晚，我们和特步开启了“超级品牌日”直播，品牌代言人迪丽热巴和特步“半糖系列”经理丁嘉敏联袂开播，超级品牌日期间总GMV突破3900万，瞬间升至快手品牌榜首。而且“迪丽热巴说半糖生活刚刚好”等话题作为直播内容衍生品也登上了热搜，全网曝光量约6亿。这对品牌力量的传播非常有帮助，从这个角度来看，“超级品牌日”能帮助品牌朝着品牌效应融合的方向迈进。

道杰：鹏哥之前帮我们讲解了快手电商的品牌四个阶段，全面了解之后，我们也可以得出一个简单粗暴的结论：

品牌在快手电商冷启动的方式有很多，但难的是坚持，快手电商冷启动和涨粉的阶段性方法对品牌来说并不完全陌生，品牌可以把其他电商平台的一些策略带到快手，快速跑起来。

03

好的平台可以帮助品牌成为“时间的朋友”

看到很多品牌在快手电商上都取得了不错的成绩，最近的一次就是“快手616实购节”，看了一下官方数据，品牌商家GMV同比增长515%，占据美妆、女装、男士运动装、数码家电、食品饮料等自播榜单前5。快手还强调，今年616期间，平台的信任购物业务覆盖订单量超过4亿，可以说把“信任电商”这四个字放在了核心位置。

总体来说，我觉得快手电商是一个值得品牌深度挖掘的平台，这要从平台的主力用户做起。

近几年我们发现，所有品牌都在瞄准一二线城市的年轻用户，甚至一小部分精英群体，然后会出现的现象就是，他们决定全力以赴地瞄准某些精准人群。当大家都想吸引同一波用户的关注时，有多少品牌能真正脱颖而出？又有多少品牌是“昙花一现”？

与张一鹏交流后，我感觉，一方面，品牌需要快手电商这个渠道，聚焦一二线城市之外更广阔的市场；另一方面，快手电商确实是一个更适合品牌进行重复购买和用户资产沉淀的交易平台。

这就引出了平台的功能定位。因为我发现，现在的快手电商已经不只是一个“信息分发”的内容平台，而是转型为“基于兴趣和交易”的二次高效分发电商平台。快手电商的公域和私域也让品牌能够基于快速的粉丝增长锁定精准人群，筛选并积累品牌的“忠实粉丝”，重复购买也不会是大问题。

从当年的Gif快手到如今回头看快手，突然觉得中国互联网平台的迭代速度超乎我的想象。过去我们总觉得海外的快手、抖音、快手都很牛逼。但和海外相比，他们还只是在信息化分发，更多的是媒体逻辑。虽然他们也在大力推开门店、对接电商，但在数字支付的便捷性、直播的普及度上，还没有中国平台高。

这些中国内容平台的电商化非常符合中国目前需要发展消费的市场现状，无论是抖音的“兴趣电商”，还是快手的“信任电商”，它们早已脱离了这些平台的对标，开发出了更加适合中国自身消费市场的平台、产品和服务。

公平地说，中国的数字经济处于世界的最前沿，尽管有太多的平台是巨大的，但每个平台都有不同的人口结构，并涵盖了不同的人群，为品牌和消费者提供了各种各样的机会。

未来的品牌营销肯定会在精神销售和销售上竞争。

因此，正如品牌需要一个具有长期价值的平台一样，品牌人也需要掌握现在并成为“时间之友”。

最后，是时候就此主题进行互动了：

欢迎您在评论部分中分享您对的问题。从不同的角度。

作者

编辑|  Doris,

排版|

如果您对刀具技能的品牌操作员俱乐部（20000+）感兴趣，请扫描QR码以添加刀技能进行咨询。