深入剖析抖音、快手的区别，助你制定营销策略

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作为短视频行业的两大代表平台，快手与抖音一直是行业关注和讨论的焦点。在大家的习惯性思维中，快手与抖音存在着这样的差异：快手接地气，抖音有调性，快手深耕城市市场，抖音更青睐中心城市……

对于抖音和快手的区别，每个人有自己的理解，但你看到的未必是真实的，你的理解也未必全面。

对此，Kas数据从平台算法、社交关系、商业化、KOL营销价值等角度，对抖音与快手的差异进行了深入客观的分析，以期帮助广告主制定更有针对性的营销策略，助力MCN机构制定个性化的内容策略。

平台比较

1、抖音、快手最新用户基础数据对比：

我们分析了截至今年2月28日的平台数据，发现抖音日活跃用户突破2.5亿，快手日活跃用户突破1.6亿，每天数亿流量的涌入维持着平台的旺盛生命力。

从用户特征来看，抖音女性用户较多，快手男女用户比例更加均衡，达到54：46，更加符合中国网民整体画像。

抖音用户主要来自一二线城市，占比52%，快手用户则更多来自三四线及以下城市，占比64%，相较之下，快手的用户群体更加接地气。

从用户活跃峰值时间来看，抖音用户的活跃高峰期在晚上8点至11点之间，快手用户的活跃高峰期则是在晚上6点左右，持续到晚上9点。

2、平台流量分发逻辑对比：

我们在浏览抖音和快手的时候，直观感受到的最大区别就是抖音采用的是滚动推荐模式，它推荐什么我们就看什么，沉浸感很强；而快手采用的是瀑布展示模式，我们可以自由选择自己想看的内容。那么在流量分发逻辑上，它们之间具体有什么区别呢？

首先我们来谈谈抖音。

是一个强运营平台，平台就像上帝之手，在平台上实行中心化的“计划经济”。

当内容创作者发布视频时，抖音会根据内容的质量、创作者的粉丝量、用户兴趣等为内容创作者分配初始流量。

这个初始流量池由两部分组成，一部分是通过算法计算，将视频推送给被标记的可能喜欢该视频的用户；另一部分则分发给关注该内容创作者的粉丝。这里需要强调的是，平台并不会将这个视频分发给所有关注该账号的粉丝。根据 Kas Data 的分析，粉丝能看到新发布的视频的概率大概是 10%。

抖音流量分发逻辑图

由此可见，抖音并不是以“粉丝关注度”为内容分发基础，粉丝数量并不是播放量的保证。这意味着在抖音上创作内容非常具有挑战性，只有不断创作好内容，不断吸引用户的关注，增加与用户的接触点，才能保持账号的活跃度。

过度控制的分发逻辑会让用户和内容创作者难以深度连接，不利于社交属性的发展。但它的优点却非常突出，就是更容易打造爆款，粉丝获取效率也会高。

在初期的流量池里，如果用户觉得你的内容不错，互动反馈积极，视频完播率比较高，那么你的视频就有可能获得二次流量推荐，进而打造爆款，实现内容C位登场。那么用一个视频积累十万、一百万粉丝的概率也会非常高。

从爆红到爆红的时间段来看，你的内容爆红的时间是24小时到7天之间！

我们来看看快手的流量分发逻辑：

与抖音截然不同，快手的平台身份在运营上相对“隐性”，流量分配如同一个去中心化的“市场经济”。

快手将尝试弱化对平台的控制，根据用户的社交关注度和兴趣来调节流量分配。

你发布的视频内容更有可能被关注你的用户看到。根据Kas Data的数据，这个概率大概在30%到40%，甚至更高。这是因为快手优先根据社交关系和用户兴趣进行流量分发，主要推荐的内容也是“关注页”的内容。

快手流量分布逻辑图

不过，相比于内容质量，快手同样注重内容发布的时效性，快手上的一个视频能否爆红，取决于24小时内用户的互动反馈。

快手的运营管控能力较弱，决定了平台内容的良莠不齐，用户的沉浸感比抖音弱，瀑布式的内容呈现增加了用户跳出率，整体也会影响商业变现的效率。

但它的好处在于，内容创作者可以通过直播或搞笑的方式，反复与粉丝“联动”，从而加深粉丝与所关注KOL的黏性，这也是“老铁经济”诞生的基础。

这也告诉我们，在快手上创作内容需要有耐心。相比抖音，通过爆款产品增加粉丝的难度要大得多。但基于这个算法，你也会收获更多忠实粉丝。

总结来说，抖音是一个容易造爆款的中心化流量分发平台，获取粉丝的效率比快手更高，也更方便帮助机构、品牌积累私域流量（即：粉丝）。

快手根据社交和兴趣推荐内容，先社交后兴趣。社交信任流量比抖音更大，更有利于帮助机构和品牌进行私域流量传播。传播越深，信任越强，转化路径越短。这也是快手电商直播如此火爆的原因，商业变现的重点放在电商上，而不是广告这个底层基础。

3、平台商业化程度对比：

在商业化进程中，抖音与快手也有着非常明显的区别：抖音一直在积极规划自己的商业化道路，而快手则相较之下显得更加佛系，“小动作”不少但整体进展缓慢。

具体来说，去年抖音主要围绕蓝V、星图、信息流三款产品，在商业化道路上做出调整和布局。

首先，围绕蓝V推出了POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，并在近期上线了“商家”功能。这些举措可以帮助抖音在服务大客户的同时，吸引中小、地方商家的合作，使得抖音的品牌合作空间更加广阔。

至于星图，自9月3日正式上线以来，已经历了降低平台佣金、降低网红入驻门槛、放开购物车权限等调整，其目的是让所有网红都能基于电商实现自身收益，同时满足广告主对产品转化的要求。

在信息流方面，DTV等产品的推出，旨在兼顾用户体验和品牌体验，毕竟不损害用户体验的营销更受用户欢迎。

如果说抖音的商业化之路是以激进的方式寻求突破，那么快手的道路则是以稳健的方式追求完美。

快手自去年10月上线营销平台以来，虽然有不少营销小动作，但整体商业化进程比较缓慢。

由于快手在直播、电商、游戏等更加贴近C端用户领域商业变现水平非常高，因此快手在营销商业化的道路上进展相对缓慢，但这一状况近期正在发生改变。

信息流投放方面，快手信息流的投放目前正在加速，该类广告一般有两种形式，分别是明星视频片尾贴片广告和发现页视频广告，投放客户多为效果导向型客户，如电商、APP、本地生活服务类广告主。

KOL对比

1、社交关系集中度对比：

抖音上的KOL通过“内容”而不是“人”来连接用户。

抖音的主要内容推荐页面是平台推荐的内容，用户很难脱离这种沉浸式的阅读体验，而选择消费自己关注的KOL的内容。

抖音用户与KOL之间，就像看明星一样，是“仰视、跟随”的关系，部分头部KOL享受明星般的待遇，但多数只是擦肩而过的“熟人”，社交关系相对“薄弱”。

快手上的KOL通过“内容”和“人”连接用户。

快手以“粉丝页”为主要内容，KOL发布的视频内容有更大的几率被粉丝曝光。快手还有浓厚的“直播”氛围，大大激发了用户的社交欲望。

快手上的KOL与用户的关系，是分享、陪伴的关系。很多KOL都是草根出身，用户基于“我们是同类人”的心态去关注他们，相互欣赏，造就了“老铁经济”。老铁经济下，社交颗粒度更细，关系更“铁”、更深厚，这也能很好地解释为何快手主播能获得更多的打赏收入和电商收入。

2、粉丝互动行为对比：

抖音会根据算法推荐用户感兴趣的内容，随着用户互动的增多，推荐也会越来越精准。用户在抖音上很容易看到自己喜欢的内容，所以抖音上的粉丝也更容易送上小爱心，也就是点赞。

快手的内容推荐具有选择性，快手用户打开的内容一般都是自己感兴趣、喜欢的。在包容性价值观的驱动下，更容易激发用户的深度参与。因此，快手用户不仅愿意给自己喜欢的KOL点赞，还会愿意评论、分享，进行全方位的互动。

根据卡斯数据截至2月28日的数据显示，快手网红点赞与评论比为14.9:1，即快手网红获得14个点赞才可能获得1条评论；抖音网红点赞与评论比为40.1:1，即网红必须获得40个点赞才可能获得1条评论。

由此我们可以得出，抖音用户更喜欢点赞和看评论，而快手用户更喜欢点赞和发表评论。

3、KOL内容分类对比：

从抖音星图标签来看，KOL分类属于强内容风格细分，共包含帅哥、美女、娱乐、情感、创意等29个子内容类别。

从快手快接单APP的分类标签来看，快手KOL的分类属于强专业细分，共有电器、数码、美妆、电商、服装、工匠等19个标签类别。

可以看出，抖音KOL在内容上的专业细分程度更高，快手KOL的专业细分程度更高，这主要是由KOL的“出身”决定的。

抖音的KOL大多签约或孵化于知名MCN机构，可以支持广告主围绕不同的营销目标进行精细化的内容创作和推荐，具有更高的商业契约精神。

快手的用户圈层丰富，用户颗粒度更细，旗下KOL大多来自“草根”背景，专业属性（社交属性）强。同时，独特的老铁社交网络让同行业KOL背后聚集着职业相似的人群，能更好地帮助品牌完成与专业圈层人群的沟通。

4、KOL营销价值对比：

从营销价值来看，两大平台的KOL也呈现明显特点：抖音KOL更适合种草，快手KOL更容易转化，这与KOL与粉丝之间的社交关系集中度有关。

快手上的KOL与粉丝关系密切，KOL推广什么，粉丝就愿意买什么。由于快手用户大多生活在三四线及以下城市，信息壁垒和消费渠道相对较高，刷快手成为一种简单便捷的购买方式。

不过，卡思数据提醒品牌商，快手网红推广的产品价格最好在200元以内，这样的价格区间，消费者不用考虑太多，就可以轻松下单，行动速度更快，转化效果也更好。

在抖音上，粉丝和KOL的关系是跟随关系，粉丝很容易被KOL推荐的内容所吸引，但并不急于最终购买。

因为抖音用户大多生活在一二线城市，信息壁垒和消费渠道相对较低，看到KOL推荐商品后，可能先去小红书看评论，再去淘宝比价，从种草到转化的路径相对较长。

但基于抖音中心化的流量分发逻辑，来自KOL的优质内容更容易成为爆款，帮助“品牌”打造“抖音爆款”、打造“抖音爆款”品牌。

总之，记住这一点：如果你想爆红或创造爆款，就找抖音；如果你想要转化或私域，就找快手。

5、抖音与快手KOL重合度分析：

据Kas Data分析，2018年7月至2019年3月，抖音、快手两大平台上昵称完全相同的KOL数量在6个月内增长了5.93倍。这表明KOL从单平台向双平台发展已成为趋势。

经过对数据的深入研究发现，抖音、快手上头肩账号（粉丝500万以上的KOL）昵称完全相同的概率仅为4‰，但中尾账号（粉丝在10万至500万之间）的重合度却高达95.5%。

数据告诉我们，一个KOL想要在两个平台上发展，突破500万的门槛是非常困难的。

能挤进这4‰的头部和肩部账号，比如陈翔六点班，很早就在抖音、快手开始了内容运营，内容质量也很高，所以能拿到很高的关注度。像“会说话的刘二豆”这样的账号就属于萌宠类，这个受到大众喜爱的领域，也能取得比较好的粉丝增长。

这告诉我们：

对于内容机构而言，不应仅仅做内容搬运工，若想成为两大平台的头肩账号，需要根据平台生态、用户基调，制定“因地制宜”的内容生产运营方案。

对于广告主来说，使用同一账号进行双平台营销的可行性越来越大，专注于一个平台，用另一个平台进行内容分发的价值是有限的，因此广告投放应以平台定制化的内容创意为主，实现极致的营销价值。

6、订单量最多的KOL对比：

从接单量最多的网红类型来看，无论是抖音还是快手，搞笑类、剧集类的账号都是接单量最多的。

但不同的是，快手搞笑类接单量Top10的网红中，明星接单占比37.16%，音乐类接单占比25.68%，两大类占比超过60%，而抖音接单量Top10的网红分布相对均衡。

由此可见，抖音的垂直网红盈利能力要强于快手，这是因为快手的网红更加草根，商业化程度相对较低，内容包装能力难以满足广告主的需求。

此外，快手上广告主更多是投放效果类广告，用户要求没那么高，目前还未能激发出快手垂直网红的商业价值。不过这并不代表未来不会发生，抖音和快手上的垂直网红价值都在提升，但相比之下抖音走得更远。

从带单量网红粉丝数量来看，两个平台中层网红数量最多，其次是尾层网红。其中，抖音中层账号占带单量网红总数的40.04%，快手这一数字更高，达到45.97%。

数据来源：Kas Data，数据截止日期为 2019 年 3 月 31 日

原因是中级网红体量大，能接的订单最多，而且报价也相对较低，广告主更愿意尝试新事物，自由度也更大。

值得一提的是，中低端网红总接单量高，并不代表单个网红接单量大，也不代表中低端网红的广告收入高。因为从数据上看，能反复接到广告主订单的，都是头部和肩部网红，成交单价也相对较高。

7. KOL投放前十大行业对比：

在KOL投入的TOP10行业中，无论是抖音还是快手，个护及化妆品行业均位居第一。

但根据淘宝联盟的数据反馈，服装、鞋子、包包在抖音上的转化效果最好，因此建议部分服装品牌可以借助抖音的KOL进行投放，效果或许会超出预期。

那快手呢？个护个妆品牌的KOL数量最多，转化率也最好，不过个护个妆品牌大多是本土品牌，目前快手消费正在上升。Kas Data也提醒大家：国际美妆个护品牌不妨在快手上做营销，或许能收到意想不到的效果。

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本文对抖音和快手进行深入客观的分析，旨在帮助广告主和内容组织看清两个平台的差异，从而更有针对性地进行广告和商业化投放。