购物中心开业前企划工作要点梳理：从城市研究到消费者洞察

aizixun8

笔者曾系统梳理过购物中心规划的要点和工具。具体可以看：

购物中心规划要点和工具

本文将主要针对购物中心的开业前阶段（开业准备阶段），对策划所涉及的各个方面进行简要总结和提示。

研究类别：

城市研究：不仅仅是对城市的表面考察，而是对城市经济、历史、文化的深入了解；可以说是一项长期的工作。

商业市场研究：商业市场结构、城市商圈格局、代表性商业项目；商业市场和项目动态。

商圈/消费者研究：

对项目核心辐射圈进行深入研究，以消费者为主要研究对象，包括消费群体构成、基本特征、生活半径、需求特征、消费习惯等。其次，商务区商业项目的竞争/共生研究。

一般来说，在项目定位、规划设计阶段，已经进行了一轮以上的上述研究，但在开业准备阶段，规划也应该从营销的角度深入进行上述研究，形成系统的认识市场和消费者的。

计划类型：

开业前营销计划大纲：

以开业日为目标，按月份和重要节点（如开业倒计时100天等）划分工作周期，逆推工作计划；包括但不限于：促销日程/媒体策划、开业前活动（社区推广等）、开业活动理念、开业演示/项目包装方案等；

运营第一年的营销计划大纲：

第一年是购物中心重要的培育期和市场适应期。其重要性不言而喻，其营销投入也非同寻常。

特别提示：

一切规划工作都应基于对市场的一定预期和预测，并结合项目实际，而不是盲目遵循常规做法。

资源类：

不同行业资源：

明星、策展人、网红、儿童、美女、房产、汽车……等与商业市场密切相关的异质资源都应该成为拓展和储备的对象。

媒体、活动和公关资源：

传统媒体、户外媒体、分众媒体、新媒体、KOL；活动公司、创意资源、商场新技术应用技术等；尤其是新媒体时代，各种新的传播媒体和事件方式层出不穷，需要一定的敏感度来追踪和发现。

内部资源：

梳理掌握内部现有的营销策划资源，明确内部审批流程和横向组织协调机制。同时，不要忽视挖掘品牌商户的各种资源；

有多少资源就能做多少事，这是一个非常简单的道理。

文案/图片类别：

项目口号/精神主张：

与项目定位词不同的是，项目定位词通常在定位阶段就形成，通常根据项目的物理属性而定，如：24H+生活赋能中心、绿轴上的城市生活枢纽等，而项目偏向于能够与目标消费者产生深刻共鸣的精神性的，比如：时间在哪里，新星辉莫莫。 （广州太古汇）

业主画像：

项目口号可视为项目形象的浓缩表达。一般在开业促销阶段，还会有一个对开业系列活动进行整合和提炼的“开业业主形象/主推口号”，如：自发直播等。

项目美学：

我在另一篇文章中提到：重新认识购物中心策划的价值，购物中心能够向消费者传达的美感体验取决于策划工作，包括但不限于：项目包装和呈现、营销活动的内容。调性、项目图像和图文素材的输出、人文层面的消费者体验的打造等。

随着工作的细分和外包，很多商场策划的职责范围已经缩小。例如，项目的平面设计工作可能会外包给专业的广告公司，策划只做一些协调和对接工作。然而，无论如何，一个成熟的规划（部门）不应该放弃对商场美学传达的控制。

完成工作的一些重要提示：

项目包装及呈现氛围类别：

标志、招牌内容进行了修改和完善；

导购、品牌分销、客流线路引导；

店铺围挡屏风设计与制作；

服务台包装；

商场内的墙面广告灯箱、立式展示架、电梯厅/轿厢、地贴、商家海报、广播系统等；

场馆内租户统一广告材料；

上述资源整理、内容编排、设计及制作跟进；

开业促销及活动：

开放业主视觉形象和图标设计；

租户基本信息：品牌标志、图片、产品、文案等采集；

租户开业促销、场馆活动、促销活动等的收集、审批、整合；

开业促销方案（媒体、调度、文案、商户信息确认）；

开业业主推广稿、开业日稿（主赛事内容、实景、品牌）、开业后强化稿（品牌推广持续）；

促进开放公共关系联络；

开业环境及氛围布置（形式、材料、内容、清单、位置图）；

整合活动内容、场地、时间等计划；

活动与推广的配合；

活动流程计划的制定和演练；

提前公布活动内容、与租户对接的安排等；

运营物业管理所需的各种设计和制作：

工号牌、告示牌、管理规定、标准文件等；

各级提示、警告、通知等；

其他涉及项目标志、形象的材料输出；

还有什么可以做的：

1、商户基本信息整理收集（店号、面积、品牌标志、形象、产品、文案等收集），格式：Excel表格台账，+文件包；

2、整理商场内预留的广告位（位置、格式、尺寸、屏面预算），格式：Excel表格台账；

3、管理商场引导情况，制定前期引导和及时改进方案（位置、形式、平面设计）；

4、媒体公关资源台账（媒体、联系人、媒体形式、受众、特征等），格式：Excel表格台账；

5、开场主形象设计（文案、基调）、主形象无开场文字延伸（可应用于围屏、广告灯箱等）；

6、提前确定开场后下一阶段的媒体执行日程（媒体日程、图像和文案定稿节点、节点前倒转：设计清单包括文案、初稿、审核定稿等）

7、开业筹备期间是否需要配合招商引资；