小红书动作频频引关注，上市传闻背后的商业想象空间有多大？

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在此期间，小红书动作频出，多次传出上市传闻，引发业界关注。

今年3月，原花旗集团TMT投行部亚太区董事总经理杨若加盟小红书担任CFO，被视为小红书上市的前奏； 4月，路透社报道小红书正计划赴美IPO。估值超过100亿美元。尽管小红书拒绝置评，但其引发的舆论热议却从未平息。

为什么小红书的一举一动都会受到市场和投资者的关注？据传，小红书80%的收入依赖于广告。真的能支撑100亿美元的估值吗？风雨过后，小红书想象力的天花板在哪里？

暴风眼里的小红书

近年来，社区企业持续受到资本市场青睐的趋势明显。今年上市的快手、哔哩哔哩、知乎等内容社区公司也强调了各自的社区属性，拓展了商业想象力。

然而，同为社区平台、甚至被誉为“中国最大的生活社区”的小红书，上市时间不长，就引起了市场的高度关注。外界不禁开始担心小红书：只要愿意上市，就一定会有人买。

截至目前，小红书已经历6轮融资，其股东群星璀璨，包括阿里巴巴、腾讯两大互联网巨头，以及金沙江创投、纪源资本等投资巨头。

事实上，小红书目前正处于风波的中心。上市固然是可取的，但现在最重要的是平息风波。

从成立之初分享出境购物信息，到成为国内最大的“种草”社区，小红书越走越远，但也暴露出越来越多的问题。由此引发的争议多次将小红书推到风口浪尖，甚至导致其APP被下架整顿。

长期以来，小红书的主要卖点就是“真人UGC”。然而小红书的种草笔记却屡屡被封禁。大量付费广告和假种草笔记“伪装”成真实用户，分享给广大用户。 。时至今日，在电商平台上，仍然可以通过“小红书推广”、“小红书代理分销”等关键词搜索到大量商家，提供小红书付费分销的一系列服务，包括文案、图片等编辑。 、操作等

这条灰色产业链严重影响了用户体验，引起了很大争议，也影响了小红书自身的营收。因此，2019年1月，小红书上线了品牌合作平台，后更名为蒲公英。用于KOL对接业务，小红书按比例占有平台份额。

虽然小红书加强了对KOL质量和备注的审核，但频繁的下架和曝光度的降低也让KOL受到了制约，从而导致部分KOL流失到其他平台。为了规避小红书对软广告的审核，一些​​广告备注中往往会注明赞助，或者直接注明广告。无论是KOL还是用户，都对小红书的运营提出了一些批评。

此外，反智、炫富、色情等都是小红书渴望摆脱的标签。今年1月，雪地里穿比基尼的“滑雪教程”在小红书上走红，不少博主纷纷效仿，令外界不解。 3月份，小红书还因其“大人试穿优衣库童装”登上小红书热搜，博主在试衣间试穿童装，只拍照不购买，引来不少批评。

还有不少“白富美”的人在小红书上晒出了自己的奢华生活。不能排除其中一些群体来自富裕家庭。然而，一些博主在笔记末尾包含私人活动，例如引导用户购买相关产品。甚至有一些博主利用人们的投机心理，诱导用户参加非法金融知识课程、购买非法金融产品。

而且，小红书还多次跳到了法律的边缘。 2019年7月，小红书被禁止销售“粉毒”、“人胎盘”等违法药品，甚至利用女性对自己外表的焦虑，为线下黑色医美行业引流。已从主要应用商店下架 75 天； 2020年11月，被曝小红书推送大尺度美女裸照、视频，内容露骨、带有性暗示，被立案调查。

然而，尽管负面舆论多次被曝光，始终处于风波中心，但为何小红书依然受到资本市场的青睐呢？

小红书百亿估值的支点在哪里？

各界资本的涌入，与小红书自身强大的带货能力和隐藏的商业价值不无关系。

公开资料显示，小红书月活跃用户超过1亿，其中1990年代出生的用户占比超过70%，其中一半是1995年以后出生的。如此大量的年轻用户进入小红书后，新的消费格局逐渐成型。

用户的“种植”触发消费实践，进而引发体验分享。分享激活社区互动，再次驱动消费实践，进而创造更丰富的分享内容，形成良性循环。在这个过程中，用户对小红书的归属感和信任感逐渐增强。随着用户粘性的增强，小红书的社区氛围进一步巩固。

在如此良好的社区氛围下，小红书成为了各大品牌的主要营销推广平台，小红书也没有让品牌主失望。

2017年，一线电商旗下美妆品牌完美日记通过小红书笔记起家，品牌知名度和产品销量迅速提升。 2018年双十一期间销售额突破亿元。 2020年11月，一鲜电商成功登陆纽交所。壹线电商创始人兼CEO黄锦峰在接受采访时表示：“小红书在品牌建设过程中能够创造的价值是无与伦比的。”

此外，大量的年轻人及其日常生活支撑着小红书未来的想象。

年轻人的大量，意味着小红书拓宽了用户定位的边界，不再聚焦于之前的明星、白富美博主，而是将流量分配给更广泛的普通用户，这将有助于促进小红书用户的增长。只有普通用户的成长，才能为小红书提供更多的故事素材。

此外，用户数量的增长也意味着圈子的打破。过去，小红书坚守在美妆、服饰领域。虽然它获得了兴趣相似的专门用户群体，但规模上却很难实现突破。对于一个持续成长的社区来说，小红书必须走出“舒适区”，突破圈子。

从“发现世界各地的好东西”到“标记我的生活”，小红书不再只关注少数人的“凡尔赛”生活，而是鼓励普通用户表达自己的真实生活。这也意味着，小红书不仅希望掌握消费者决策的入口，还希望捕捉和创造新的时尚潮流，比如之前流行的野餐、露营，这些都是小红书倡导的新生活方式。

从小红书2020年社区笔记的发布量可以看出小红书破圈的速度：教育内容同比增长400%，数字科技增长500%，体育赛事增长1140% ，运动健身提升300%，情绪提升300%。同比增长711%，民宿增长540%。值得一提的是，发布的美食笔记数量同比增长230%，日活跃度甚至超过了美女。

然而，尽管不断扩张，小红书的商业化进程仍然进展缓慢。

告别“饮鸩止渴”，回归生态社区

国海证券研报称，小红书的利润主要来自四部分，即KOL/KOC（关键意见领袖、关键意见消费者）种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。

除了会员体系是平台的直接收入外，小红书还通过佣金从其他三项中获取利润。广告是该平台的主要收入来源。

据微博易发布的《2020年KOL社交媒体投资分析报告》显示，2020年小红书平台广告主投资金额仅次于新浪微博，成为年度最强黑马。

还有传言称，小红书去年总收入的80%是由广告业务贡献的。如果传闻属实，那么小红书的收入来源就显得过于单一，商业模式难免会受到外界的质疑。

事实上，小红书意识到这个问题有点晚了。

作为“种草社区”，小红书进军电商直播行业具有天然优势。但直到2019年11月，小红书才刚刚起步。当时，淘宝、抖音、快手等平台都推出了自己的王牌主播。小红书想要笼络众人，还是有些困难的。

另一方面，由于供应链不足，小红书相继推出了自有美妆家居品牌“有光”、新零售线下店“红家”、线上社交电商“小红店”。反响平平。即使在2020年疫情期间，“小红家”线下实体店也全部关闭。

几经波折，小红书进行了多轮组织架构调整，主动弱化电商，回归社区。深耕社区也给小红书带来了新的突破。

虽然未能抢占直播赛道，但小红书凭借其情感化运营方式，实现了品牌与用户的深度链接，打通了品牌与消费者的沟通闭环。因此，小红书的价值已经被很多品牌重新估值。

2020年3月，从未在各平台直播的LV选择在小红书上进行中国首场直播。直播地址还特意选择了中国最大的LV专卖店。此次直播让消费者看到了国际大品牌的诚意，也实现了用户与品牌的直接沟通。可以说，传播价值大于交易价值。

此外，通过真实的口碑分享，小红书也在改变种草的广度和深度。基于平台内的大数据汇总，小红书陆续发现了多款基于用户喜好的产品，这也给相关商家带来了不错的利润。基于这种品牌互动逻辑，品牌直面消费者的模式也得到了更深层次的落地。

生于社区，长于社区，社区是小红书的立身之本。虽然小红书的一举一动都时刻受到关注，IPO计划也还不得而知，但即使身处漩涡中心，也要坚守社区，把握年轻人不断变化的需求，融入新的消费生态。这样，小红书就能讲出更多的故事。与国内外企业相比，这个故事最大的天花板是其估值已突破千亿美元。