2022 年母婴零售行业跌宕起伏，长期主义者如何逆势突进？

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进入2022年，实体零售行业将经历更多的坎坷。业绩增速放缓、优化关店持续、规模加速收缩已成为新常态。在母婴行业观察的调查采访中，受困于新客数、进店率、利润总额连续三年下滑，短期主义者往往仓促应对，要么削减成本，要么加大促销力度，“低迷”靠销量和销量来支撑自己外表的人不少，但从长远来看，积极分子却选择“迎低谷，再逆势而上”。一方面，他们向内突破面积效率、人力效率、产品效率、利润效率；另一方面，向外探索，摆脱以往的依赖，进一步拥抱新趋势，创造新增量。

聚焦用户端，随着即时零售平台满足妈妈群体“孩子需求立即满足”的需求，母婴消费“即时化”趋势日益凸显。同时，通过盘点2022年母婴零售行业的增量锚点，我们会发现，提高人货场效率的“即时零售”无疑具有更大的想象空间。从大产业规模来看，据CCFA《2022年中国即时零售发展报告》显示，我国即时零售开放平台规模稳步增长。到2026年，即时零售相关市场规模预计将突破1万亿。聚焦母婴零售赛道，一些嗅觉敏锐、具有前瞻性的玩家已经搭上了即时零售的快车，率先爆发。单店辐射范围扩大至5公里，物资单月销售额同比增长近200%。流量曝光量突破150万，平台订单量和GMV每月增长300%以上……一系列直观数据表明，母婴连锁在破茧提升之路上效率、增加收入，即时零售的实际效果得到充分验证。

为此，母婴产业观察专门采访了十余家母婴连锁一线经营者，回顾和拆解先行者的成功案例，以期为母婴连锁商家布局现实提供更多有益的参考。 - 定时零售。

用户运营：90后妈妈成为母婴主力客群，实时零售有助于流量和留存双提升。

即时零售看似凭空出现，但事实上它在蓄势已久之后，却等待着自己的窗口期，因为这个业务确实是供给侧和需求侧都需要的，能够带来实际业务生长。

从供给端看，根据国家统计局数据，我国2021年出生人口仅为1062万人，全国13个省区市自然增长率为负。这意味着，新生儿数量下降已是不争的事实。一方面，存量渗透困难，渠道多元化和需求上升导致用户分化。在多重因素叠加下，“引客促业务难”、“持续增长难”成为大多数母婴连锁面临的共同问题。因此，母婴连锁商户需要准时零售来补充其到家业务。从需求端来看，即时零售的兴起和爆发是新一代母婴用户追求“即时”和“便捷”的必然结果。在疫情多年的影响下，消费者已经养成了线上消费习惯，更加沉浸在最快30分钟送达的消费体验中。与此同时，时间成本和育儿负担让适龄女性陷入源源不断的育儿焦虑。无论是职场妈妈还是全职妈妈，在养育孩子的过程中，都希望买什么就马上拥有，“足不出户”又“急”。在“忙”“忙”三大消费趋势的推动下，母婴用户对“即时”的需求日益明显。

在母婴行业观察进行的面向消费者的访谈中，母婴用户在即时零售平台上消费的主要原因是外出时间不方便、无法赶时间去商店购买、无法用一只手照顾婴儿并用另一只手搬运物品。另外，相关用户调查显示，北京一位年轻妈妈一年在美团上下单了49个产品，涵盖了80多个产品，包括婴儿吸管杯、儿童液体牙膏、固体爽身粉等。不难看出“点一罐奶粉、买一包纸尿裤就像点一杯奶茶一样，通过App下单，像外卖一样准时送到家门口”早已成为新生代的真实缩影年轻妈妈抚养孩子的日常消费。

无疑，随着用户实时零售心态的逐渐养成，一个新的趋势是，连锁商户势必进一步拓展实时零售业务，以适应消费的快速迭代和市场的深刻变化。在母婴行业观察的独家采访中，多位接受采访的商家直言，“当母婴用户习惯通过外卖解决育儿需求时，美团无疑是最具吸引力的。”与此同时，广东知名母婴连锁品牌佛山亲子广场就是率先布局即时零售业务的优秀商业代表。其服务商云即时购买团队负责人钟新光也坦言，“母婴即时消费时代已经到来。未来，要打破线下门店少、库存竞争激烈的困境，必须抓住即时零售的巨大商机。美团闪购作为国内优秀的即时零售平台，将给母婴店带来更多机会。多重精准流量和效率升级的数字化赋能，可以进一步满足更多消费者即时购物的需求，赋能线下母婴零售商更快、更高效地实现即时零售布局。”

细究之下，美团闪购之所以成为母婴商家接入即时零售的首选平台，是因为其独特的资源和领先优势是其他平台无法比拟的。根据美团2022年Q3财报，截至2022年9月30日止12个月，美团年度交易用户数达6.87亿；第三季度，美团活跃闪购商家和新入驻商家同比均增长30%。显然，凭借强大的平台影响力和连年增长的交易用户数量，美团的限时抢购可以为连锁店提供源源不断的精准流量。宝贝屋和亲子店的成功实践无疑印证了这一点。

以方亲子为例，在主动将旗下所有门店上线美团闪购后，云即购运营团队在美团闪购中进行“产品管理、线上线下系统对接、新流量吸引、精细化会员运营”销售量。” 、策划营销活动、门店落地培训、整合品牌资源等一系列专业运营赋能。据悉，10月份，亲子广场同城流量曝光数突破150万，迅速引进大量新客户资源。

此外，据宝贝屋介绍，与美团闪购的合作为宝贝屋带来了额外的新客户。仅10月份在美团平台下单的客户中，美团新增客户数就占比75.2%。近三个月平均美团客户复购率为14.4%，最大程度地解决了门店的新增客户和复购问题。

除了流量方面的强力支撑，美团闪购的第二个核心优势是赋能门店对会员进行精细化运营，完成从“流量”到“留存”的运营进化。众所周知，过去传统店铺经营受到时间和空间的限制，商家对会员的服务存在明显的差距。与美团闪购的结合，将帮助门店不断提升服务质量和顾客体验。以孩子王与美团闪购的合作为例。作为全国领先的连锁品牌，孩子王长期致力于会员的精耕细作。今年双11期间，孩子王会员管理方式进一步进阶，以陕西区域孩子王门店为试点，美团平台下所有门店下单的用户将获赠孩子王会员惊喜卡，到店会员还可获得儿童王会员惊喜卡。享受产品之外更多亲子服务体验，如儿童乐园、钓鱼吧等。基于用户需求的升级，孩子王也入驻美团。借助购物，给用户从商品到服务的全新迭代体验。

货品管理：标准品和非标品兼营，利用线上业务带动门店业务增长

随着90、95年代出生的新生代妈妈成为母婴消费市场的主力军，品质、专业、精细化育儿受到青睐。除了奶粉、纸尿裤之外，还有更多母婴品类的需求更加迫切，但一手带娃、一手拎购物袋的痛点始终存在。与此同时，线下母婴连锁商户的产品经营困境也逐渐暴露出来。一方面，相比于线下一次性囤积大量母婴产品，越来越多的母婴消费者会选择线上平台进行购物；一方面，作为主力品类的奶粉、纸尿裤增长乏力，包括用户在内的非标产品在门店的占比也难以提升。但现在，这一系列问题正在被美团“最快30分钟搞定”的闪购“到家”解决。

综合来看，美团闪购在母婴连锁商户产品管理层面的价值体现在两个方面：

一是赋能门店，做大做强标准品业务。 “找亲子店，多次回购，优质实惠的奶粉，随时买纸尿裤，实体店买……”我们在美团平台的亲子店里看到不少类似的用户评论。评价认为，对于亲子论坛来说，平台上真实有效的用户口碑有利于给予其强大的信任背书，从而吸引客户完成转化。同时，这也印证了一个事实，美团闪购作为即时零售平台早已成为亲子店销售奶粉、纸尿裤的关键增量渠道。母婴产业观察在采访中了解到，今年10月，“佛山亲子店”月度实时零售业务GMV已达百万级别，是同期的近15倍。其中，多个奶粉品牌同期销量增长超过30%，门店90%以上母婴标准品已在美团闪购平台同步线上运营。此外，湖北知名母婴连锁店曼玛奈相关负责人也表示，“一开始，大多数消费者可能只是为了应急而点外卖，但随着年轻妈妈消费观念的改变以及她们对新鲜事物接受度高，在家网购订购奶粉和纸尿裤已成为一种消费习惯。”

二是提高门店非标产品占比，通过线上耗材销售帮助门店带动整体业绩增长。以母婴室为例。即时零售早已成为其物资销售的新兴渠道。经过与美团闪购的长期联系和深入探讨，双方共同设立了产品品牌优惠券及满减活动。不仅每位客户的单价大幅上涨。改善后，订单数据也呈指数级增长。数据显示，今年10月，婴儿房O2O用品同比增长195%，占门店总销售额的20%。其中，奶瓶和奶嘴最受欢迎。此外，耳温枪、额温枪等必备的防疫用品，吸奶器、羊油膏、吸奶罩、储奶袋等孕期、产后用品，以及棉签等日常婴儿护理用品，指甲剪、吸鼻器、理发器也取得了不错的销量。显然，爱婴房的出色表现足以证明母婴品类本身具有即时属性，可以随时购买、立即可用，这与O2O模式是一致的。丽嘉宝贝也是如此。自主品牌全部上架美团闪购，满足用户多场景需求。比如旗下母婴儿童用品品牌艾尔克，通过即时零售给实体店带来了巨大的业务增长。 。

场景构建：从单店销售到O2O协同，提升全球运营能力

主流消费群体迭代的背后，新需求的出现是不可逆转的。真正的困难在于如何充分部署和多样化覆盖，以满足消费者不断变化的需求。这意味着对于连锁商家来说，消费者的触角应该伸到哪里。在母婴行业观察进行的针对性采访中，不少连锁商家直言，“线上线下单线经营已经不符合现在的商业运作逻辑。从我们的业务实践来看，只有利用实时零售平台，我们才有希望抓住机遇。年轻消费者可以提高他们的商业能力并带来长期增长。此外，他们还多次提及“美团闪购”，并直言美团闪购无疑是母婴区域连锁O2O协同布局的重要推动力。

从目前来看，孩子王等全国连锁品牌早已成为即时零售的践行者和深耕者，但事实上，母婴区域连锁也天然适合即时零售渠道。这背后的底层逻辑是，零售是以人为终端，即时零售高度依赖于靠近消费者的实体店能否提供充足的货源。因此，“本地供应+本地市场”不仅是即时零售的核心特征，也决定了即时零售未来的发展空间。关键因素。这充分说明了为什么美团的闪购能够称霸即时零售领域。美团外卖积累的海量骑手及其成熟的配送能力，可以帮助线下实体店通过O2O即时零售协作快速渗透到当地。市场。

以在西南地区话语权较强的登康北壁为例。自2021年底开始开拓实时零售渠道，旗下所有直营零售店均开通“美团闪购”，由用户下单、商家接单、配送。整个过程在1小时内完成，直至骑手送达。数据显示，2022年3月至11月期间，登康在美团闪购平台的GMV实现了近10倍的快速增长。未来，登康贝比还将与美团闪购合作，打造“售货员配送”模式，赋能线下导购和门店利润最大化，积极为业务增长贡献力量。另一个例子是兰州实力雄厚的连锁店格莱丽之家。通过与美团闪购的深度合作，从原来的1-2公里服务范围，发展到辐射消费者4-5公里，大大拓宽了线下实体的业务覆盖范围。 ，赋能门店增加收入、提升效率。

作为湖南长沙本土实力连锁，马仔谷在美团闪购平台运营中充分融合即时零售和实体零售的优势。一小时到家服务辅以线下门店体验。来自“网红单品”的“精细化人群营销策略”进一步满足当代年轻妈妈的个性化需求，实现平台订单量和GMV月度增长300%以上。此外，中意母婴作为西南地区规模较大、影响力较大的母婴童连锁企业，依托1800多家线下门店强势进军实时零售渠道。比如，2021年，通过与伊利等品牌的密切合作，中台和平台实现了商品、库存、订单的互联互通，实现品牌增量，提升全渠道销售。同样，作为母婴智慧零售连锁新标杆，乐友也一直积极与美团闪购合作，满足用户想所想、所见即买的便利购物需求。与去年相比，乐友母婴在美团闪购中的销售额实现了三位数的快速增长趋势。乐友相关负责人表示，明年将继续加大实时零售运营力度。

综上所述，不难看出，“进军万亿级即时零售市场”已成为存量竞争时代母婴连锁商家跨越时间周期、提升盈利能力的唯一选择。它也是在当前不确定的环境下建立的。长期、稳定、确定性的业务增长是不竭的动力。从行业角度来看，即时零售的趋势不可逆转。未来，美团闪购将继续引领即时零售赛道向更高水平迈进，帮助更多母婴连锁商家实现新增长。