市县台问题如何破局？微信广电系的生存赢利模式探究

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市县站的问题，关注这个数字就够了。

导读：

在众多的微信用户群体中，广电传媒行业单位或个人开设的微信公众号所形成的“微信广电事业部”可谓独树一帜、引人注目。一方面，广电媒体和广电人玩微信在其他行业具有无可比拟的先天优势，但另一方面，广电单位的微信公众号大多处于不温不火、难点难点的尴尬境地。“微信广电部”应该如何走出困境？看看山西省广播电视协会的任龙婵是怎么说的。

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从操作来看，虽然广电微信公众号数量相当可观，表面上人很多，但实际上都是实力雄厚的中产阶级，缺乏自信，分散。在传统广电媒体亟需转型和“互联网+”的背景下，微信广电能否破茫开谜团，找到一种让粉丝和流量变现的生存和盈利模式，进而扩大增长空间，推动产业化发展，不仅是摆在各级广电媒体面前的难题， 而且对于探索传统广播电视媒体与新媒体融合发展的新路径、新范式也具有十分重要的现实和理论意义。

广电成为微信渗透率最高的行业进入

新世纪以来，因其意识形态属性而具有天然垄断地位的广播电视传媒业，生存和发展面临的最大变数是一波又一波以互联网为基础的新型通信技术革命的影响;各级广播电视媒体一方面本能地排斥着各种新媒体， 另一方面，他们主动或被动地接受了新技术和新概念的洗礼。当广电行业遇上微信，注定会发生“风雨大事”——广电行业几乎每一个“小区”（单位和个人）都迅速与微信擦出了火花，可谓是“闪恋”，感情急剧升温，如火如荼。各级广电媒体和几乎所有广电人都主动拥抱了微信，或者以“组织”或“个人之名”成为微信行列的一员，甚至可以说，整个广电行业都受到了微信的“攻击”。

就微信应用而言，广电行业可以算是微信渗透率和覆盖率最高的行业之一。

主要体现在：一是许多广播电视台的主要新闻频道、主频和重点栏目都开通了客户和公众账号，几乎所有的节目栏目、频道频次和广告，以及各个广播电视台的外部宣传部门都有公众账号，部分品牌电视节目已经开启了“摇一摇”功能， 而微信公众号也成为各种广电运营主要沟通平台和渠道的“标配”。第二，无论广电台内部是哪个级别，从电台领导到普通员工，几乎每个人都是微信用户，每个人都有自己的朋友圈，每个部门、每个栏目群、项目组都建立了一个微信圈，部分单位已经实现了WLAN上下班和病假管理。第三，很多在当地或行业内有一定知名度或专业知识的主播、主持人、记者等人都注册了个人微信订阅账号，其中很多微信V的粉丝超过10万，有的成为聚集了大量粉丝、有一定影响力的自媒体。

广播电视与微信不平等的“浪漫”

微信工具在广电行业的普及至少呈现出两个事实，即：广电媒体利用微信工具占据新阵地、拓展新平台;广播和电视人反应非常迅速，并接受新技术和工具。但看得远并不代表能走得远，先行者也未必先到，尤其是“感”这件事，并不是从一开始就无条件的，而且往往夹杂着太多利益的“欲望”，或者说，它本身就是“欲望的组合”。如今，虽然广电行业与微信的“恋情”已经渗透到每一个“细胞”中，但各级广电媒体对微信真正了解多少，比川剧版还快（我现在用的微信是V6.3.18版本，据说版本已经更新到V7.0了，还是怎么回事呢？对于功能越来越强大、服务品类越来越多样化的微信应用工具，你用了多少钱？

显然，目前广电行业对微信的使用与微信行业的快速发展并不同步，也不兼容，同时，微信的自由模式及其对“包容性”的拥抱，几乎已经“拉拢”了广电行业的大大小小的单位和个人。所以，从这个意义上说，广电行业和微信行业在这场“浪漫”中的位置，是完全不对称、不平衡的。

自绑广电微信

就各广电媒体的内部微信结构和实际运营而言，主要有“三个脱节”：一是广电台下各单元的用户运营脱节。广播电视媒体和有关部门运营的微信公众号内部的节目栏目、频道频次缺乏协调和凝聚力，处于独立低级运行的状态。第二个是组织行为和个人行为之间的脱节。单位微信公众号的建立和运营是一种组织行为，内容制作和活动策划环节很多，规章制度很多，微信内容上传者和微信运营者很难充分发挥个人的主观能动性和特长，不像个人微信公众号的运营是纯粹的个人行为， 从内容上传吸引粉丝，各种“招数”都能随便、愉快、辛苦地搞定。

同时，该单位的微信公众号与个人微信公众号关联较弱、连接较弱，大多数单位公众号的阅读量和粉丝活跃度远不如部分个人公众号或订阅号高。第三，宏观策略与微观操作脱节。广电媒体进入微信的战略意图，很难通过内部单位或单个微信主体来实现。

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据说广电媒体和广电人玩微信具有其他行业无法比拟的先天优势，比如内容优势、行政资源优势、平台优势、品牌优势、受众优势等。不过，广电微信无论是在数量扩张还是运营发展方面，都迅速触及了“天花板”。广电行业几乎所有的单位和个人都穿着微信“马甲”，无非是跑到无穷无尽的微信空间去占一些位子，却不能做像爸爸酱一样的草根自媒体，以至于大多数拥有或多或少一些媒体资源的广电单位微信公众号都处于不温不火的状态， 困难和尴尬的局面。

功能：广播电视副业

从功能上看，主要是以节目信息发布和宣传推广为主，这也是各种广播电视媒体微信公众号的基本定位。一些卫视将节目和活动推广信息、播出预告及相关文案、音视频都转移到了公众号上，主要是因为微信的传播更符合人们在移动互联网和智能化时代的信息接收习惯和方式，而微信作为节目推广的平台渠道，成本低廉， 准确性高，针对性强。同时，广电媒体微信公众号的定位也直观地传达了广电人（尤其是各级领导）对微信平台的感知，基本上是从传统媒体的角度出发，以我为中心，把微信当作一个平台的单向思维方式， 渠道和手段延伸传统媒体的价值链，甚至仍然将微信公众号视为节目栏目、频道频次以及广播电视台的副线和附庸。

内容：缺乏原创性

大多数广电媒体微信只是将节目内容复制到微信公众号平台，再加上大量各种转载的文章。例如，湖南、浙江、四川等卫视直接在公众号上提供节目回放、直播间、视频点播等服务，利用新平台、新频道呈现老内容，这显然不符合移动互联网和微信通信的特点。微信本质上是一种社交媒体和粉丝经济，相关研究报告显示，微信公众号只要有 1000 名忠实粉丝，就可以过上体面的生活。微信靠什么吸引粉丝？

毫无疑问，首先取决于内容。对于那些已经成名的明星和明星来说，人们已经关注或订阅了他们的微信公众号，主要依靠的是他们现有的知名度和影响力，或者说品牌效应。但是，对于绝大多数单位或个人微信用户来说，要吸引眼球或吸引粉丝，只能依靠适合微信平台和服务的原创内容，具有一些独特的价值。 的原创内容主要包括： 主体持有的某些具有公共、经济和传播价值的独特信息，相当于媒体的独家新闻;装饰性或有趣的个人信息，如年轻模特网红的美貌和身材，可以满足某些人群的潜在心理需求和习惯;具有独特实用价值和精神价值的知识点或专业知识;带有意见和知识等的原创内容

应该说，原创且有价值的观点和知识内容在整个微信内容价值链中相对处于高端位置，可以起到意见领袖、精神导师和引导人们思考和舆论引导的作用，所以会有这么多的公众和商家来购买他们的账号。

行动：小规模战斗

从运营角度来看，大多数广电媒体内部的节目栏目、频道频次和相关部门并不把微信公众号作为一个独立的产品和主体来创建。一些有实力的大台的微信运营通常由频道频次、节目栏目或总编辑负责广播电视微信公众号的内容运营，新媒体部门负责互动设计、数据收集和数据分析，广告部负责微信公众号的营销和推广。但是，绝大多数广电媒体内部单位并没有专业的微信公众号运营团队，只让少数人（甚至兼职）小做文章，并且在人、物、管等方面都依赖于节目栏目、频道频次和相关部门，一直没有找到有效的粉丝盈利模式， 流量变现，独立生存。

同时，各广电媒体单位微信公众号各自为政，缺乏统筹统筹整合，难以充分发挥整体优势和协同互补效应。

还有一个不容忽视的事实和趋势是，微信对广电传统业务、新业务和运营管理的影响是全方位的，随着广电新闻传播、节目传播、观看方式和内部人际社交方式等微信的全面化，广电内容传播日益移动化和碎片化， 而将广电内容的微信传播和微信运营作为广电媒体与新媒体融合的标准配置和转型方向，也在很大程度上得到了行业内外的认可。

事实上，这已经深深动摇了传统电视客厅观看消费体验的方式，随着微信从单一粉丝经济迅速发展到社区经济、从营销方式到产业链转型升级和可穿戴终端设备，势必会加剧传统广播电视媒体的市场压力，挤压其生存空间，甚至进一步动摇了传统广播电视传播方式、收视方式和运营盈利模式的基础。

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目前，微信工具应用于媒体领域的专业知识体系、方法论和商业模式仍处于实践探索和验证的层面，或者说，关于微信的媒体应用理论正在产生，正处于从实践经验和理论思维向专业理论演变的过程中。“微信广电事业部”为移动互联网和微信平台提供了多种广电内容产品和服务，不仅延伸了自身的平台和渠道，也丰富了微信应用理论的知识体系和案例积累，但就其整体运营而言，各种广电媒体旗下大量微信公众号的市场定位和目标并不明确， 而提供的内容和服务也缺乏原创性、实用性和针对性，运营主体既不独立也不专业，微信运营至今仍未找到脱离节目、频道频率和广电台的“妈妈”生存之道。

那么，未来广电微信应该如何玩呢？对广播电视媒体来说，要从三个方面下功夫：

首先，摒弃传统媒体思维和广告思维，将其微信公众号打造成独立的产品。

从战略上讲，有必要超越节目信息的单一推广和发布，向真正的社交传播转型。具体来说，就是要依托广电媒体的优质内容、影响力和公信力，根据微信社交媒体和微信传播的特点，根据微信用户的需求进行组合布局、分类发展，从而最大限度地吸纳广电微信公众号的粉丝数量和规模， 并具备将微信粉丝有效转化为广播电视观众的前提条件。首先是根据粉丝的收听和观看需求设计互动方式，制作出好看、有趣的、充分社交、易于在朋友圈传播的原创内容。例如，江苏、甘肃等卫视纷纷在官方双微平台上上线了线上自媒体，这不仅为电视内容的传播运营开辟了新的平台和途径，同时也是一个专门从事原创内容制作的独立微信平台，为各种社会热点事件提供个性化的观点和知识内容。

二是满足粉丝的日常需求，打造实用的信息服务平台。比如《钱江晚报》旗下的微信矩阵，几乎涵盖了生活的方方面面，从教育培训、股票天气到买车卖车、买房租房、求医求医、文艺旅游等，吸引了众多粉丝。

三是根据用户细分需求，开发各垂直领域的内容和服务，实现线上线下双向互动分流。一方面，线上粉丝会被引导到线下参与活动和消费，另一方面，线下互动的热度会成为线上粉丝，一旦线上线下互动引流形成商业闭环，广电微信公众号就具备了吸引商家关注的平台价值和广告价值。

第二，整合管理旗下所有公众号，打造“广电内容+公众号+O2O”的闭环。

一是要有专门的组织机制，牵头协调各部门、各单位的微信运营，所有要在微信上推广互动的节目和活动，从立项、策划到后期维护、节目制作、市场推广、广告宣传，微信技术部门必须全程参与， 并围绕目标受众或用户制定微信推广计划、互动方案和线下活动计划。

二、微信公众号应该由专门的团队运营，比如四川卫视组建了专业的团队来运营微信，并制定了以阅读量为基本指标的绩效考核管理办法，微信公众号不仅注重内容生产，还要注重自身的形象推广， 并收到了良好的结果。

三是设立官方中心账号，作为整合其他微信公众号资源的平台，对节目栏目、频道频次等各个子账号进行明确定位、纵向细分、横向连接，与广播电视台中心账号和广电品牌运营进行推广、补充、互动， 并吸纳和发展各节目栏目和频道频次微信公众号的粉丝，同时成为广播电视台的粉丝。

再次，对线上线下收集的大量用户信息数据进行分析，形成用户数据库。

通过对这些实时数据的专业分析，我们可以更快、更准确地了解用户的需求，从而使广播电视媒体的内容生产和商业行为更加有针对性和有效性。

首先，在新闻报道方面，利用大数据分析可以更快、更准确地发现新闻线索，挖掘热点，把握舆情趋势，提高广播电视新闻的时效性和竞争力。

其次，在节目制作方面，我们可以通过大数据分析来把握观众需求的动态变化，指导节目策划、预热、制作和播出的全过程。例如，在《我是歌手》第三季播出期间，制片方根据芒果TV的用户数据，通过分析节目每集播出量的占比来展示趋势，通过分析用户的平均观看时长来了解节目对用户的吸引力，并判断粘性， 通过分析节目播出后的视频观看次数和内容量，了解节目平台的吸引力和观众口味的变化，不断调整和优化节目内容，确保节目持续保持高收视率和高话题性。

第三，在媒体管理方面，通过大数据分析，可以更好地理解和满足用户的需求，更有针对性地将微信粉丝变成广播电视忠实用户，为下一步的转型发展积累宝贵的资源。