疫情期间美团本地生活服务困境：佣金争议与业绩下滑分析

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图片来源@视觉中国

文字|辛伯里，作者 |雨轩

疫情期间，美团本地生活服务是受疫情影响最严重的领域之一。外卖无法进入社区、餐饮严重下滑、酒店业务几乎陷入停滞……佣金之争将美团与餐饮企业的关系推向风口浪尖，甚至促使餐饮协会介入。有人问，美团不赚钱，为什么没有朋友？

资本市场对美团的担忧未变。财报发布前，有券商预计美团2020年一季度净亏损11亿。

最终，美团一季度营收下滑13%，净利润同比负增长10%。要知道，美团净利润连续四个季度同比增长超过100%。因为疫情，美团遭受了挫折。

让投资者欣喜的是，美团的“悲剧”在意料之中，但业绩却好于预期。美团Q1调整后净亏损2.2亿元，远低于预期的11亿元。

财报发布后，美团点评股价不降反升。盘中一度上涨逾10%，最终收盘价135.3港元，市值突破千亿美元大关。美团也成为继腾讯、阿里巴巴之后第三家市值突破千亿美元的上市公司。

美团的核心业务外卖和酒旅在疫情期间受到的打击最为严重。为何经此一战，公司股价不降反升？美团靠什么撑起千亿美元市值？这是美团的巅峰还是新的起点？

惊喜从何而来？

亏损财报公布后，美团股价意外大幅上涨。核心原因是损失小于预期，并且在某些指标上恢复得不错。

突如其来的疫情，让餐饮、酒业、旅游等行业遭受重创。小区隔离后，外人不得进入。不过，美团提交的成绩单显示，Q1外卖业务却出现意外惊喜，营收超出市场预期。

更重要的是，疫情期间，堂食被禁止，那些原本不愿意联网的品牌餐厅不得不加入外卖队伍。品牌餐厅的加入客观上提高了美团外卖的客单价（增加至52元），从而提高了毛利率。

最初的市场共识是外卖不赚钱。这也是事实。美团单价一直徘徊在45元左右，包含配送费用，利润空间有限。

但疫情促使更多品牌餐厅加入，导致美团客单价上涨14%。单价的上涨不会影响美团的其他成本。比如，骑手还送那么多外卖。在其他成本刚性的情况下，单次出货的价值更高，这无疑会增加毛利率。如果这种消费习惯能够在一定程度上持续下去，对于美团来说无疑是利好。

市场另一大担忧是，中小餐厅是否会因为疫情的严重影响而大规模倒闭，从而导致美团外卖业务收入的核心佣金减少。

从财报结果来看，至少一季度，大部分餐厅还在坚持，没有出现倒闭潮。美团的佣金正常支付，甚至还有一定比例的上涨。当然，这引起了餐馆的不满。广东省餐饮协会代表行业发声，指责美团垄断、收取高额佣金，要求降低佣金。

美团官方称，外卖业务利润并不高，佣金的一部分需要用来支付配送费用，一部分用于后端技术支持。疫情初期，美团提供佣金返利，方便商家优化平台流量，创造更多订单。有品牌餐厅反馈，返利比例有限，杯水车薪。最终，在餐饮协会的压力下，美团做出了让步，提出了降低佣金的要求。

一季度，美团外卖佣金收入下降14%，但在线营销收入增长20%，主要得益于美团的引导政策。

中国互联网企业中，除了腾讯这样的游戏企业毛利率非常高之外，消费类企业想要实现超高毛利基本上都得通过广告和营销来实现。例如，从利润方面来看，阿里巴巴基本上是一家广告公司，其主要变现方式是基于效果的广告和营销服务。

对于美团来说，打破“外卖不赚钱”魔咒的一个核心方法是鼓励餐厅频繁使用广告营销产品。

但这并不容易。由于外卖不像电商，用户在电商平台购物时往往会按品类进行搜索，比如搜索“雨伞”，然后从展示页面进行选择。这为广告和营销产品提供了很大的空间。谁排在前面（根据搜索排名付费），谁就有资格展示（比如京东、阿里巴巴一般是搜索结果第1、第7，或者第3、第6被标注“广告”），背后都是商家在付出代价。

食品配送与电子商务不同。用户的消费行为差异很大。我们很少在美团上搜索“炒菜”或“酱肘子”。相反，我们直接根据地理位置搜索附近熟悉的品牌餐厅。至于这家餐厅是少数字段出现早还是少数字段出现晚，对最终的选择影响并不大。

而且由于配送范围的限制，餐厅即使做营销活动也无法带来更多的新订单。这也与全国性电商平台不同。在京东或阿里巴巴上投放广告可以在全国范围内带来新订单。因此，电商广告营销产品可以卖高价，但美团却很难走这条路。

因此，目前的外卖业务只能依靠薄薄的一层佣金来变现，广告和营销收入有限。如果随着用户数据的积累，美团能够更准确地提前识别用户今天想吃什么，并提高每次推荐的转化率，可能会成为美团盈利模式的突破。

纵观整个第一季度，数字证明现实比悲惨的预期要好。比如，美团的活跃商户数量没有下降太多，实现了同比净增30万；交易用户数为4.48亿，同比也增长8.9%。这两个数字都没有出现大的问题，说明美团核心业务的基础是扎实的。

最赚钱的企业遭受的损失最大

这次疫情暴露出的最大问题是，美团在面临重大风险时的抵抗力不强。

美团一直存在一种不匹配的关系——收入核心是外卖，但利润核心是酒和旅游。例如，2019年，外卖贡献了美团收入的56%，但61%的利润来自到店、酒店和旅游服务。

酒旅业务无疑是受疫情影响最严重的。据美团2020年Q1财报电话会议显示，王兴表示，截至3月下旬，平台上消费的酒店间夜数勉强达到前期水平的50%，直到5月11日这一周才开始恢复。恢复到之前水平的70%。 。

这无疑对美团的利润产生了深远的影响。酒店及酒店业营业利润大幅下降57%，利润率从35.5%直接下降至22%。

说到这里，不得不提美团的商业模式。美团的营收结构主要分为三个部分——到家餐饮（外卖）、到家酒店及出行、新业务（摩拜等）。

互联网平台的货币化模式本质上是圈地后的“收租”或“征税”。然而，这种模式要可持续，前提是企业只有盈利才能收取租金。

美团最初是一家团购和外卖公司。显然，对餐馆“征收重税”并不是可持续的做法，美团必须另辟蹊径。与美国同类公司完全依赖低利润的外卖业务不同，美团的创新之处在于利用平台的大流量引入酒店预订等利润率较高的业务。

美团的核心是通过在各地拓展新业务来巩固其作为本地生活方式平台的地位。大众化、刚性需求、高频次、市场占有率高。只有守住这个基础，才有商业前景的空间。对于美团这样大的公司来说，仅仅依靠外卖是远远不够的。一年来，无论外部环境如何变化，美团点评股价一直稳步上涨，波动很小。所以我们看到美团在四处走动，进入它不熟悉的领域，甚至是没有财务价值的领域（比如收购摩拜）。

酒行就是一个成功的案例。通过高需​​求的外卖和餐厅点评服务，维持流量输入，然后引导至高利润的酒旅。这对于单线业务公司（如携程）来说是一种冒犯。

此外，美团将到店业务积累的本地推广能力和组织体系快速复用到酒店业务，短时间内在低线城市积累了大量酒店库存资源，这对于酒店业务来说是很难的。携程系统到达。的。如今，到店和酒店旅游业务板块是美团上季度唯一实现营业利润的板块。

但这种模式的缺点是抗风险能力有限。贡献收入的业务——送餐并不盈利，许多贡献流量的新业务也出现亏损。只有酒店业务才有盈利。如果这项业务出现问题，整个公司无疑都会受到影响。

这次疫情暴露了这个缺点。出于维持整个公司有限亏损的需要，美团不得不进行内部平衡。酒旅没有利润，只能靠外卖凑合。疫情期间美团对餐厅外卖收取高额佣金，部分原因与此有关。

要解决这个问题，美团需要通过深耕餐饮产业链来做到。比如我们从餐厅的迫切需求入手：供应链管理、小微贷款、支付系统、ERP系统等。美团的快鹿、美团小贷、美团聚合支付、餐饮ERP等业务都是在此开发的。方向。但短期内很难看到奇迹。

这份财报中另一个值得深思的惊喜是，曾经遭受巨额亏损的美团自行车业务，由于疫情人们宅在家里，自行车折旧大幅下降。该部门的经营亏损迅速收窄，亏损额较去年的26%有所收窄。亿下降至10亿，亏损率从去年同期的65%收窄至33%。网约车业务也是如此，也导致美团遭受巨额亏损。

那么，这是好事还是坏事呢？

美团价值1000亿美元吗？

财报发布后，美团点评市值飙升至1000亿美元。那么问题来了，美团到底值这么多钱吗？

由于美团的业务较多，大多数投行对美团的估值都是基于SOTP（部分总和估值法）。分部总和估值法是一种对多元化公司进行估值的方法。它针对公司同时经营的不同业务选择适当的估值方法，然后根据持股比例进行加权汇总，得出公司的总价值。 。

JP对美团外卖业务的估值是2021年预期市销率（PS）的4.5倍，比全球其他外卖平台高出10%，因为中国市场增长速度更快；对于到店、酒店和旅游业务，JP 给出 20 倍 2021 年市盈率，比携程的市盈率高 15%，因为美团的盈利能力更强，且不受国际旅行减少的影响。

对于新业务，JP 给出了保守的零估值，因为这些业务大多数都处于早期阶段并且正在亏损。这是二级市场与一级市场的核心区别。最终，JP给出的目标价为121港元。目前美团点评股价高达135港元，显然已是极限。

另一家券商神州也利用SOTP对美团点评进行估值。对于外卖业务，中国给予其2021年市盈率（PE）为30倍，这部分估值为540亿美元。这是本财务报告后提出的数字。此前已给予 25 次。

对于到店、酒店及旅游业务，中国给出的2021年市盈率为28倍，此前为23倍。这部分价值450亿美元。 28倍意味着较同行（携程、中国移动等）平均价值溢价50%。由于美团拥有完整的生态系统，并逐渐形成变现闭环，因此享有较高的溢价。

对于新业务，中国给予2021年市销率（PS）2倍，估值达到90亿美元。

综合测算，中国给予美团的总估值为1080亿美元，即每股140港元，而此次增持前的总估值为890亿美元。也可以看出，美团目前的股价已接近估值上限。

疫情造成的严重挫折并没有影响美团的基本面，这让投资者对长期保持上升趋势不变充满信心。

但第二季度仍然是美团需要克服的一道坎，甚至可能比第一季度更加困难。一般来说，提供到店服务的商户仅保留3个月左右的净营运资金。如果疫情恢复持续缓慢，这些商家很可能在二季度末或三季度初破产，这将对美团的收入增长产生负面影响。会产生负面影响。

此外，完全重建消费者信心需要更长的时间，供应链也会受到影响。美团预计，其盈利的核心酒店预订业务第二季度的销量和收入增长将继续负增长，甚至可能在整个2020年出现负增长。

疫情加速传统企业线上转移对冲风险。但对于注重体验的本地生活服务来说，完全线上化并不现实。这也是由行业属性决定的。

对于美团来说，还有一个非常重要的变量，那就是阿里巴巴。 2020年3月10日，支付宝宣布将成为全球最大的开放数字生活平台，声称全力开发首页流量，帮助4000万线下商户数字化升级。

无论支付宝向谁发起进攻，这都是美团无法回避的一场战斗。再加上难以预测的外部环境，站在千亿美元地位的美团在取得了前所未有的成绩的同时，也面临着前所未有的挑战。