达美乐披萨：从濒临破产到全球第二的奇迹翻身

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似乎没有人认为达美乐披萨特别好吃。而且，这家成立于1960年的美国公司在新品更新上落后于竞争对手，店面装修风格缺乏新意，也没有健康轻食的噱头。更重要的是，就在2008年，多米诺的销量因产品乏善可陈、营销方式陈旧而大幅下滑。股价甚至跌至最低点，仅为每股2.83美元，命悬一线。

但拉塞尔·维纳接手后奇迹发生了——达美乐不仅起死回生，还迎来了美丽的转机。以其势不可挡的势头，自豪地获得了美国最大的披萨外卖公司和全球第二大披萨外卖公司的称号。 2015年，达美乐在美国开设了133家新店，销售额增长12%；国际市场新开门店768家，销售额增长7.8%。在不断刷新开店记录的同时，也实现了22年不间断的增长……

而其作弊的发展速度完全得益于其善用尖端技术的前瞻性思维和非常规的营销方式。

一家科技公司恰好卖披萨？

2008年以来的达美乐与其说是一家善用“黑科技”的披萨外卖公司，不如说它是一家以披萨为产品的科技公司。

因为达美乐早就知道，自己的核心竞争力并不在于披萨本身的味道，因为披萨行业本身无法建立任何壁垒，复制成本为零。它必须追求“大比例、高面积效率”，要么比同类竞争对手销量更多，要么比其他快餐更快交付。

于是，达美乐将很大一部分营销预算投入到黑科技上，依靠集团内最大的IT部门制定差异化竞争的路线图。让科技渗透到整个订餐系统，在所有可能的生活场景中快速便捷地完成订餐业务：

2007年，当所有竞争对手还在通过电话接受订单时，'s USA开始推出在线和移动订购。

2012年，无人机刚刚流行时，达美乐英国分公司就尝试了无人机送餐。

2013年，智能机器人横空出世，达美乐也不甘示弱，开始试水机器人送货业务。

2014年，达美乐发布了两款iPad应用程序，即3D披萨制作者：Pizza Hero和Pizza。前者利用3D动画效果让消费者自己搭配披萨，后者则实时跟踪披萨配送进度。这种“在线定制”理念也成为多米诺数字营销的奇迹。

2014年，达美乐有了自己的Siri版本（苹果在手机等移动设备上的语音控制功能）——“Dom”。你只需要动动嘴就可以与人工智能对话来下订单。

2015 年 2 月，达美乐推出了一款应用程序。消费者可以用手机麦克风指向自己的肚子。应用程序“扫描”后，他们可以订购“适合你胃”的披萨。下单后，可以直接跳转到下单。

2015年3月，达美乐支持智能手表订购。用户可以使用或佩戴智能手表，使用智能手机中设置的号码来点餐。

2015 年 10 月，达美乐推出披萨卡车 DXP。原型是雪佛兰Spark迷你掀背车，改造成一个140°的大型烤箱，可以同时烤80个披萨。这辆车可以完成从加工到送餐的整个流程。

2016年3月，达美乐开发出第一代自动披萨送货车，并将其命名为DRU。通过定位系统和自带的检测装置送餐，最高时速可达12.5公里。顾客可以通过密码解锁，开启DRU自助取餐。

2016年4月，达美乐推出了一款新的一键点餐App——“一键”的意思是：“点击打开App，无需任何其他操作”。倒计时10秒，确认操作无误后，订单完成。一。

科技手段为何能帮助多米诺频繁“放大招”？科技改变了人们的生活习惯，造成了市场的空白。用达美乐一位高管的话来说，“达美乐不创造需求，只创造体验，并持续让消费者接受这种体验。利用科技与数字化的结合，达美乐提高了订餐的便利性、满意度和满意度”。后续的数据评估就很容易了。”

业界认为达美乐是一家恰好卖披萨的科技公司。这种引领行业的新技术经验和新工具是其发展的引擎。无论达美乐未来想卖汉堡还是墨西哥卷饼，似乎都不成问题。

善用社交媒体进行病毒式传播

达美乐不仅从利用技术改善用户的点餐体验中获益匪浅，还在最活跃的消费者社交媒体上为自己铺出了一条黄金大道：经常在社交媒体上发布一些“骇人听闻”、“不受约束”的话题。社交媒体。它甚至表示将在月球上开设分店，“顾客可以一边吃披萨一边欣赏地球”。

其实一切都只是“套路”而已！

1.制造一个针对病毒传播的噱头

“与达美乐送餐无人机合影”的趋势。达美乐曾在英国市场销售低迷，因此在伦敦推出了随机无人机送餐服务。很多买披萨的年轻人都希望通过无人机来送货，因此无人机主要用于服务顾客，成为了大家期待的焦点。很多幸运者在享受无人机服务的时候，一定会和送餐无人机合影并上传到网上。短短几个月，达美乐就获得了10万粉丝，销售额同比增长12%。

“50万人参加社交披萨制作”比赛。达美乐在  上推出了社交披萨制作活动。网友可以对“社交披萨”的面团、酱汁、蔬菜及其制作的任何方面进行投票。最终，社交披萨被列入了达美乐的菜单上。意见被采纳的网友获得了数千元的奖品。本次活动吸引了数十万粉丝参与互动。

“趣味社交，享折扣”活动。多米诺日本分公司曾经促销过一项活动，完成任务即可获得折扣。网友们需要完成留胡子、扎双马尾、说方言等各种奇怪的条件之一，并分享到社交网站上，才能获得达美乐披萨的折扣。优惠券，于是网上瞬间出现了一堆奇怪又可爱的视频和图片，立刻成为了热门话题。

“每周免费披萨”活动。达美乐强烈鼓励粉丝推荐朋友加入企业社区。每周五下午5点，评选推荐王，获胜者将享受免费披萨。达美乐每周都会举办各种奖励活动来回馈消费者。

“分享给朋友，拿佣金”活动。达美乐美国分公司曾经有过这样的活动：把你的披萨订购页面分享给朋友，或者分享到个人网页或空间。如果朋友通过这个点披萨，分享者可以从朋友订单中抽取一小部分作为佣金。而且不是优惠券退款，而是直接折扣。

2、应对危机公关的自嘲式抱怨

2009年，达美乐经历了发展史上非常严重的危机。两名员工在后厨房因面团打架，并将视频上传至网络，引起轩然大波。这段视频引发了消费者的抵制浪潮，对达美乐的批评如潮水般涌来。当时，达美乐既没有撰写大量公关新闻稿，也没有立即做出解决决定。相反，它只做了两件事：

首先，公司CEO在美国时代广场租了一块电子大屏幕，在大屏幕上循环播放所有的不满和抱怨。当时业界认为多米诺CEO彻底崩溃了。 “我的订单是按照我的订单制作的”（“披萨”确实不是什么新鲜事）； “味道如”（“吃多米诺披萨就像嚼塑料”）……这件事正在疯狂发酵，大家的抱怨也越来越多。令人兴奋。笑话和视频不断出现，成为连续几天的社交话题。后来大家发现投诉里有很多幽默搞笑的笑话，慢慢开始评判谁的笑话最好笑。结果，危机变成了一场大众娱乐事件。

此刻，达美乐总裁发表正式道歉，并解释称，此举是因为达美乐管理层通过社交媒体仔细聆听消费者的声音，决心改变50年来的守旧口味。邀请用户品尝，并愿意根据大家的建议采取行动。进行更正。

这一策略成就了多米诺的危机公关。当时，多米诺股价短时间内飙升40%，品牌关注度空前提升，门店销售额增长750%。同期，棒约翰的利用率不到200%，必胜客的利用率不到100%。

直到现在，抱怨自嘲仍然是多米诺的保留项目。 “Think Oven”项目允许消费者在网上直接赞扬和批评该公司。达美乐不断使用社交媒体来征求反馈。针对新产品反馈和投诉，公司有专人汇总意见，有专人分析差评。很多营销灵感和创意都来源于此。

从这个角度来看，直面强敌是一种方式，绕道包抄则是另一种营销思路。当任何与产品相关的社会话题被广泛传播甚至成为热搜焦点时，舆论都会深刻影响消费者对产品的信任。社交媒体的实时性、互动性、活跃性等特点尤其能增加产品粘性，实现全民分发。

恰逢中国“懒人经济”潮流

当2014年中国餐饮外卖市场突破1600亿，预计2017年突破3000亿时，巨大的“懒人经济”吸引了达美乐来中国淘金。 2015年8月，达美乐比萨宣布与在线订餐平台“饿了么”正式达成战略合作，全面进军中国市场。

虽然达美乐目前主要集中在北京和上海，几乎每个月都有新店开业，但距离北美的规模还有很大差距。从它进入市场的方式来看，它想要打造一条与必胜客完全不同的营销路径。但还存在比较明显的缺陷：一是门店覆盖率不高，确实影响了外卖速度和营业额增长；其次，菜单没有进行大规模的本地化改造，没有迎合中国消费者的口味；第三，各类媒体营销尚未全面铺开，好的营销广告很少；第四，营销方式目前仅限于全价折扣和买一送一活动，需要尝试多元化营销。

但不可否认的是，虽然像达美乐这样的西式快餐在中国的本土化转型还处于探索阶段，但像西师傅、皇太极等近年来在O2O理念下，却巧妙灵活地利用了一切低价渠道。网络营销费用。开疆拓土，扩大疆域。他们代表了一股新的力量。当产品、营销、售后等一系列因素因科技和社会互动的介入而被重构时，餐饮服务行业也将建立新的秩序。

管理层评论

达美乐是一家对产品定位准确的公司，深知产品取胜靠的是速度而不是味道。对于餐饮行业来说，这是一个非常有趣的定位。披萨是一种介于快餐和正餐之间的食物，大多数餐厅的味道并没有太大区别。在这种情况下，找到快速、简单、便捷的市场定位就显得尤为重要。根据客户对该市场的研究，公司拟加大对互联网和移动应用的投入，从这个角度进行优化。同时，他们在推出各种产品时很好地利用了社交媒体，创造病毒式内容，充分利用社交网络和互联网的特点。接受黑科技是利用互联网和社交媒体针对这个市场定位和客户群体的最佳宣传策略。这个群体喜欢黑科技的应用。无论是无人机、改装车还是自动驾驶汽车送餐，都是对其核心市场最好的宣传，也充分创造了能够产生病毒效应的内容。 （审稿人：中国首家众创空间上海新工场联合创始人李大为）